电商变革时代：抖快回归传统，B站坚守阵地

在视频平台加速脚步后，电商行业一直处于稳步变革中。

前不久，“领头人”快手举办了2022快手电商116商家大会，以“新增量、新繁荣”为主题，推出了“快手新品超级计划”，宣称要打造100款成交额破亿新品，1万款GMV千万级新品。与此同时，大促期间快手电商还将上线顶部导航Tab为主会场带来数亿流量。快手电商的116新规划正式出炉。

随后，快手电商发布消息称，为确保消费者和商家的数据安全，响应国家隐私保护相关法律法规，快手小店10月12日将正式升级对消费者隐私信息进行加密。

自从快手最近加速了电商渠道变现之后，短视频赛道的竞品抖音和综合视频赛道的B站的电商归途愈加清晰，入局的视频平台正在带动电商行业新格局。

一、殊途和选择

2016年，淘宝率先开启“直播+电商”模式后，促进了新增长极，但此时的电商模式仍较为单一。直到短视频平台根据自身特性、出发点和侧重方向等因素相继改革后，直播电商模式才有了细致分化。

在入局的视频平台中，快手堪称领路人和先驱者。其主张以“内容”为主，降低直播电商经营的门槛，提高新品运营效率。

充分利用可视化特点，以优质产品构建优质内容私域，再由快手团队提供支持，参考主播和品牌方意见，进一步根据两方特点制定高效高能的营销策略，产出优质内容吸引消费者。通过“货找人”理论，触达消费者，实现销售转化，形成新业绩增量渠道。

抖音电商与快手殊途同归，通过内容以流量带流量，变现换钱。只是抖音加重了流量，快手侧重变现交易。

抖音更注重培养兴趣性达人，特别是小众圈子，给予流量支持，培养其变现能力。以“天元邓刚”为例，其抖音个人主页上显示，商品橱窗中销量最高鱼饵已经售出73.6万件，橱窗中价格最高的一款鱼竿为2377元，售出了1471件，其余产品的卖出情况也相当可观。

相较于前两者的侧重和游刃有余，作为综合视频平台的B站显得有些力不足。

2017年搭建的会员商城，以二次元商品为主，展示风格极其贴合B站原本的生态。自2018年与淘宝合作后，B站为up主开放了“淘宝联盟”货品池，除了收入方面外，帮助平台和创作者，更好地连接用户、内容和商品。

整体来看，B站入局更像是追随潮流，基于B站自身部分产业持续亏损的现状的考量，扩张商业版图。B站财报数据显示，2021年Q3及Q4，B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿，有不小的涨幅。走电商的路是当下最好的选择。

二、种草与试错

各平台在模式和规则上大体类似，但是由于平台特性不同，细致化的步骤也不大相同。

快手电商的新品运营策略大致分为种草、养草、拔草三步。

首先商家可通过达人、短视频，对用户种草新品，产生新品购买用户；也可通过自身店播，引入流量，进一步引粉到店产生复购；在养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。充分向品牌商家和达人主播展示了其诚意和经营保障能力。

抖音整体规则和运营方式与快手并没有太大差异。抖音重点打造“内容场+中心场”的立体经营生态，将内容场“货找人”与中心场“人找货”结合，形成“人找货找人”的产品销售全链路，让打造的“品牌印象”能够更直接地转化为销售增量。

更主张将“中国文化”与“品牌种草”结合，深耕品牌国潮印象，助力品牌放大其文化传承的品牌理念和精神。通过种草到转化的全销路闭环，实现“品效销”合一，从流量端激发传统文化审美共鸣，撬动实际销量。

与前两者相比，B站的直播带货的功能仍处在测试阶段，且动作越加频繁。家居测评UP主“Mr迷瞪”已经开播数次，以70多万粉丝数量，取得了单场带货最高GMV达到了2000余万元的成绩。

B站发展电商业务的重点仍来自于UP主，由于今年创作激励大幅度下降，不少全职UP主急需更多的变现渠道，电商业务是B站挽回亏损的绝佳机会。

而在B站带货，存在着极大的掉粉风险，但正因为处于不断试错阶段，因此B站的直播电商并没有特别细致化的规则，任由MCN机构、UP主和一些外来主播在不触碰站内规则底线的情况下自由发挥。

三、“回归本心”

随着新用户拓展逐渐见顶，如何精准触达各细分领域消费者的需求成为电商行业发展的重心。从目前形势来看，快手主打信任电商，抖音坚持兴趣电商，并逐渐向传统电商靠拢。B站则在各方综合的基础上投石问路，三者都在另一层面上“回归本心”。

快手电商打拼多年，消费者粘性强，需求和供给间仍存有较大空间，大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求两方面都需要更多的优质商品来满足。

在建立信任电商的基础上，快手电商提出“体验-价格比”概念，即让消费者在快手上拥有价格更低、服务更优的商品，同时通过源源不断的商品进入，来维护、提升用户粘性。

在兴趣电商升级为全域兴趣电商时，抖音电商不断推出各类IP营销和节日活动助力电商行业破圈生长，如今开始侵入货架电商，向阿里的淘宝看齐。

去年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，对其入口位置进行了多次调整。调整后的抖音商城，内页与传统货架电商十分相似，顶部为搜索和购物车入口，下方则包括订单、评价、退款/售后、客服消息等功能，也提供了精选直播的入口与官方授权品牌馆。产品整体侧重点偏于助农。

与抖快相比，B站更像是个老实人，目前主要精力仍在坚守短视频留下的电商阵地。只是，B站的电商业务也受限于二次元平台属性，据悉，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。在电商品类受限的情况下，难以实现增速突破。

目前只能在不断“试错”的情况下，逐步完成UP主的转化，加大对UP主和新人主播、外来主播的扶持力度。

作者：白布；公众号：网娱观察（ID：wldygc2016）

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