那些被玩坏的主题餐厅究竟是怎么死的？

2017-02-07 09:35:00

同质竞争是一个老生常谈的问题。任何拥有一定市场规模的行业，都会面临同行的模仿和服务的雷同这两个问题。

在消费升级的大背景影响下，餐饮业这个受限于地理位置的服务行业，也开始注重品牌化和差异化这两个维度的竞争。

目前，品类创新和主题特色是国内餐饮品牌应对同质化竞争最常用的两把尖刀。今天，参某陪你聊一聊，为什么国内的主题餐厅那么容易扑街？

1 主题餐厅的本质

是差异化竞争的升级

首先，我们先搞明白主题餐厅到底是个什么鬼？

从理论上讲，主题餐厅就是以特色主题为品牌基础，通过品牌、产品、服务等多维度的差异化创新，快速占据心智并形成品牌记忆的餐饮品类。

它没有品类的限制、地域的限制、服务类别的限制。可以说，任何一个拥有明确主题的餐厅，都可以算作主题餐厅。

好比如广东常见的以音乐为主题的椰子鸡餐厅，也可以算作主题餐厅。尽管这类餐厅的特色往往不够明显。

从定位理论的观点出发，差异化竞争是一种战略定位，即餐厅设置自己的产品、服务和品牌以区别于竞争者。为了提升市场竞争力，餐厅必须能够提供有别于其他竞争者的个性化产品、服务和品牌，真正为消费者带来好处。

参某认为，一家真正能够生存下来的主题餐厅，必须具备以下3个特征：

1 一切需求源于消费者

餐厅的产品和服务不应该随意创造，而需要根据消费者的需求出发。

好比如前几年国内常见的便所餐厅，之所以如今不太受待见，这是因为它除了满足消费者一时的好奇之外别无所长。就如你所知道的一样，很少有人喜欢在厕所进餐。

2 以餐厅资源为立足点

中国有句古话，叫“知己知彼”。很多餐厅在市场竞争中做到了“知彼”，他们通过大量的市场调查，了解了市场的空缺和竞争对手的不足，并企图以此为餐厅立足点建立差异化优势。然而，在实际的运营中往往会因为能力的不足而使得实际结果与预期相差甚远。这就是做不到“知己”。餐厅的一切运营设想不能来源于市场设计和空想，必须从餐厅实际的能力和资源出发。

3 持续造血能力

实际上，关于目前大部分主题餐厅的生命力不持久。主题餐厅生命力短暂，是没有开发出主题的造血能力。所谓的造血能力，实际上就是主题内容与粉丝的链接与互动能力。如何打造这种链接和互动才是主题保持新鲜活力的根本。

2 那些被玩坏的主题餐厅

究竟是怎样死的？

主题餐厅普遍生存时间不长，这是现状！

那么，造成这个现状的原因是什么？

参某认为，这是因为无法达到消费者的预期值。说白了，除了主题，他们一无所有！

1999年，瑞士苏黎世的一位盲人牧师创建了世界上第一间的黑暗主题餐厅。所谓黑暗主题餐厅，便是让消费者在昏暗的环境中进食并享受服务。换言之，这是一间体验盲人生活，或者说是黑暗生活的餐厅。

毫无疑问，这是个足够吸引人的主题。大多数的人在听闻了这类餐厅后，都会抱有体验一番的想法。随着这家餐厅引起的轰动效应，很多餐饮人和投资者看到了其中的商机。于是，在美国、英国等西方国家率先掀起了这阵风潮。2001年，北京也引进了以黑暗主题而闻名的巨鲸肚黑暗餐厅(The Dark Restaurant)。据参某所知，目前巨鲸肚黑暗餐厅在全国的门店大部分处于停业状态。大部分的消费者在亲身体验一次后，便不再光临。

无独有偶，今年1月份，美国有线电视“烹饪频道”网站（cookingchannel)列出“十大失败餐厅”榜单中就有一间名为Dans Le Noir的黑暗主题餐厅。榜单对该餐厅的评价是“让食客在黑灯瞎火中吃饭，食物据反映还又贵又难吃，何苦受这罪？”。

通过这些死亡案例，我们发现了他们的死亡特征：

1 只有新鲜感没有共鸣

消费者处于猎奇心理，关顾黑暗主题餐厅和便所主题餐厅。除此之外，餐厅并不能提供带来共鸣的服务和菜品吸引消费者的再次光临。

2 忽略餐厅的本质需求

很多餐饮人存在一个误区，认为“人无我有”才是差异化。他们追求独一无二和与众不同，从而忽略的餐饮的本质所在。餐厅最基本的功能是为了满足顾客口味上的需求，顾客来餐厅主要的目的是为了就餐和社交。如果你的餐厅无法在这两个基本点上创建优势，那么主题特色只会成为累赘。毕竟，大部分的主题餐厅人均消费要高于普通餐厅。不成性价比的服务，只是一个噱头。

3 那些玩得好的主题餐厅

究竟强在哪里？

前文提到，主题餐厅不受限品类。目前的主题餐厅，囊括甜品、火锅、传统中餐、创意菜式等多个不同的品类。其中，不乏优秀案例。那么，他们究竟有何优势？

餐厅通过一些案例，总结了以下2点：

1 抓住IP经济的窍门

有人认为，主题餐厅终究是IP经济。虽然参某并不完全认可这个观点，但是毫无疑问，能抓住IP经济的窍门，决定能为主题餐厅带来源源不断的客源。

例如以动漫形象为主题特色的“LINE FRIENDS CAFE&STORE”，凭借萌点十足的熊和兔子，在年轻消费者中吸粉无数，并先后在上海、北京开设店铺。这两只在全球吸粉无数的熊和兔子，是韩国知名手机通讯APP“ LINE ”的吉祥物。《来自星星的你》在国内的火爆影响，为它们带来大量的粉丝。

通过快闪店等营销手段，LINE FRIENDS CAFE&STORE成功塑造品牌特色和优势，提高了餐厅的客群粘度。

2 全方位竞争优势

餐厅的竞争力涉及多个维度，有菜品风味、服务、环境、文化、主题、定位。餐厅的主题特色，如果能从多个维度上进行展示，同样能够为餐厅带来死忠粉丝。

坐落于京东中心的NINJA AKASAKA是一间忍者特色主题餐厅。该餐厅从2009年开业以来，一直颇受消费者的喜爱和追捧。

店内主要为黑色调，迷宫一样的设计充满了机关。假山、小瀑布、神秘的背景营造一种处处危机的氛围。在身穿忍者衣裳的服务员带领下，消费者会穿越迷宫一般的餐厅，来到座位。餐厅的所有菜品不仅风味独特，而且皆与忍者主题息息相关。初次之外，还有自称“上忍”的服务员上前表演魔术。

消费者置身于其中，仿佛一下子回到忍者时代。全方位的特色塑造，满足了消费者的一切幻想。能够满足消费者预期值的主题餐厅，自然不愁没有客户上门。

3 为消费者解决问题

前文提到，主题餐厅的本质是为了满足消费者的不同需求。

千言万语集团旗下的“小茉家亲子餐厅”是南京颇受欢迎的亲子主题餐厅。该餐厅和同类餐厅一样，提供儿童乐园、儿童套餐、阅览室、亲子互动活动、生日派对。除此之外，餐厅还建立了排队服务团队，可外出为客户提供儿童生日排队策划和执行，满足消费者的实际需求。同时，餐厅与亲子教育机构合作，通过资源整合，为消费者带来增值服务。