为什么奥美这类公司终将倒闭？

图片来自视觉中国

奥美在恐惧什么？

随着客户的加速流失，奥美这类公司三五年工作经验的职员，薪资实际上已经被砍到只有一个应届毕业程序员的水平。

事实是，自冷战结束以来，现代广告业的蓬勃发展，本质上寄生于信息的不对称。而这种利润来源正快速被计算机技术突破。

比如搜索流量的分发、认知计算（如商品匹配推荐）的应用、商场人流的建模……如今从线上到线下，这些现代营销数据实际掌握在真正的 Digital 手中，甚至就掌握在客户自己手里。

所以你会发现大企业主常常开始诟病奥美这类公司三个事实：

1）流水线式广告服务，缺乏针对具体案例的具体分析。因为抓数据靠实习生，准确程度远不及 Digital 公司的一个爬虫计算；做执行靠外包，沟通效率远不及 Digital 的直接传达。

2）“我为什么请奥美？因为我想让我主管知道，你看，我花这么多钱请了奥美，业绩也没什么大起色，所以这不赖我，仅此而已。”

3）奥美之类广告公司客户，有时候不是因为广告公司做得好，而是因为公司地区老总和客户老总的私交好。

甚至一些和奥美之类的大广告公司解约，和 JZ 签约的品牌部门也会这么跟笔者调侃。

奥美应该是害怕了，在前两天发布的2016数字趋势报告中，奥美罕见地失去了辩证分析态度，极尽可能地对2016几乎每个数字科技领域泼冷水，而不得章法的分析则透露着滑稽的无知感——

比如以上这段近似小学生的行文逻辑，很难想象出自奥美的两位数字及创新主管 Marshall Manson 和 James Whatley 笔下。

行业有云“ 最好的餐厅只选择白色的桌布 ”，而现在奥美却在尝试阻止食客弄脏桌布——以计算力可能存在的瑕疵恐吓客户，不许客户弄脏自己的桌布——胆怯的背后，自然是无能。

奥美为什么恐惧？

奥美这类公司是怎么诞生的？理解了这个广告学史（笔者估计很多奥美人也不懂的）问题，你也就知道了它们扎根的土壤，和它们恐惧的来源。

随着二战的到来， 欧洲现代主义产品设计发轫地包豪斯学院彻底关闭，而学院中的教授甚至部分创始人物很多都逃亡美国。 但是，与德国时期具有社会民主主义性质的包豪斯思想不同，美国人认为设计是推进经济发展的一个重要促销策略。

但美国人意识到设计也是一种经营资源，包豪斯学派的大多数继承人都成功在美国立足，通过这一全新的、对工业设计具有批判性的主义，美国人发现它能迎合美国消费者喜新厌旧的消费心态。加之美国人对“人才”、“社会”、“资金”、“信息”的综合思考习惯，使得企业识别形象和品牌管理得到巧妙发展。

于是在跨过二十世纪三十年代的美式“流线型”产品设计后，奥美之类以品牌管理为最高目标的广告公司应运而生，因为制造商已经来不及消化设计原理，他们急需第三方来整合制造与设计。

所以读者们不难发现， 品牌管理是产品设计的一个模块，而产品设计是经济基础的一个上层建筑表现，而经济基础在彼时是工业科技的结果，在当今则是信息科技。

传统品牌管理的整个时代技术背景被颠覆了。当客户自己就能获取对称信息时，或者外包商自己就与能力处理对称信息时，奥美能不恐惧吗？

但如果奥美之类的公司忘掉自己的本，无视乃至排斥技术的力量，后果则是更不堪设想的。

摘自《奥美2017年数字趋势报告》：

一些产业可能已经过度依赖自动化了

美国联邦航空管理局担心，自动驾驶已经使得飞行员的手动驾驶技术退化。他们相信，过度依赖自动驾驶已经至少引起了两起致命的失事。把决策权交给机器的过程是难以逆转的。

并贴了一张其他科技媒体，注意是“媒体”而不是数据机构的新闻页面截图。

如果你遮掉这一页的奥美 LOGO，你很难相信这段论述出自奥美，而不是出自某篇高考不及格作文的蹩脚论述。

奥美应该做什么？

麻省理工的 John Maeda 曾有过这样一句评价： 计算机是不是道具而是素材。 确实，你发现在现代数字营销中，小到一个 H5（移动 HTML5）引擎的独立流量吞吐，大到一个品牌舆情的实时更新系统——它们是营销本身。

笔者看到奥美自己给自己支了个招——

这个文科思路请醒一醒吧，大数据商业不是因为“大”才叫大数据，而是因为交叉比对和垂直挖掘才叫大数据。 广告的数据分析不是无尽地导入新领域的数据，而是在确定的数据样本里挖掘无尽的比对分析结果。

奥美的员工不妨低头看一看自己手头都达不到应届毕业程序员的薪资，多从机器学习行业而不是传统广告行业审视工作，比如读一读 《书单｜数据科学家的7本入门读物》里推荐的书，自然是对理解信息化传媒广告有益无害的。

认清数字化，积极向数字化转型，才是奥美不倒闭的唯一出路。这句话说来简单，但放下奥美传统的傲气是不那么轻而易举的。

报告里仍然有大量真知灼见，比如笔者最认同的这一页。

完整版《奥美2017年数字趋势预测报告》下载地址： https://pan.baidu.com/s/1kUMWopL

来源： JZplus （ID:jzcs0320）

作者： 言十

关键字：业界动态, 奥美

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