内容电商与货架电商之争，割裂还是闭环？

又一年双十一，各大主流电商平台相继公布了今年的活动节奏。相比去年，不仅玩法及平台规则有所调整，内容电商与货架电商边界也开始模糊，各大平台不再只攻单一方向，货架、小程序、直播、内容种草遍地开花，生态覆盖更加全面。

本文将聚焦内容平台电商化、电商平台内容化的蛛丝马迹，欢迎各位一起探讨。

一、双11部分平台玩法

五大平台双11节奏和公布的扶持计划、玩法如图：

1. 淘宝

淘宝今年发布了12项商家服务举措，主要强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。

直播流量侧，推出“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励，同时头部主播在李佳琦之外，迎来罗永浩及“交个朋友”淘宝首播。种草流量侧，启动“星光1000”打榜赛进行流量扶持。

对促销玩法娴熟的淘宝而言，今年双11的重点依旧是解决商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

天猫甚至联手微信，上线“天猫超市小铛家”微信小程序，配有天猫超市的logo和“天猫超市送货上门”的介绍，或将在微信内试水电商业务。小程序主要是静态展示天猫超市的“猫超卡”及“超值换购”介绍，首页并未同步天猫超市的购物页。

去年阿里曾在微信上线电商小程序，但未以淘宝或天猫等品牌命名小程序。去年5月，在微信内测“亲友省钱购”小程序，定位社交电商，为用户搜罗淘宝网红包、优惠券、低价好货，是一款社群朋友圈省钱必备的工具。

2. 抖音

抖音今年正式进入双11，商家玩法上，首次融入“预售定金”的玩法，同时增加“商城消费券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等促销手段。

此外还将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴，并为商家提供亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机会。

短视频、直播依旧是大促重点，不仅设置了“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，并为后者准备了上亿流量扶持。

对拆分了货架电商的抖音而言，今年双11不再单单是平台直播电商的主战场，所以许多已在货架电商体系内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店铺做倾斜。

3. 快手

快手今年同样开始发力平台的货架电商。

针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等进行流量奖励，平台也为参加大促的商家和主播设置了流量奖励任务，完成即可得到不同额度的奖励。

玩法上，快手会在双11期间为快手商场开放顶部导航tab一级入口，为商家带来亿级流量。同时推出“万人砍价团”，用户可提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

此外，从10.28号起，快手电商将恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，月底淘宝联盟在快手的商品外链将全部恢复成功（今年3.1号快手曾切断淘宝联盟和京东联盟外链，有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复）。而抖音直播间仍不支持淘宝京东等第三方平台在内的购物车链接。

抖快断外链也合理，平台不再满足于做一个给传统电商平台导流的工具，而要做一个完全独立的电商平台。

不过今年以来，快手电商增速放缓，一季度增速47.7%，二季度13.4%，这次淘宝和快手在双11前再次牵手，相比耗时较长的搭建快手商城、搜索场、店铺直播间，有利于其尽快的进入提速、提效模式。

4. 视频号

从目前整理的视频号5大核心玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家引导私域流量的转化，提高直播间GMV。

5. 小红书

小红书今年除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，还公布了一项时尚主播成长计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

不仅通过各入口将用户引导进直播会场，也会对开播主播的笔记进行高曝光推流，主播的直播间也会得到发现页推流。

针对TOP类的时尚主播，小红书基本维持了和去年双11相似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播预计将会得到30w的流量曝光，TOP4-10有10w曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将得到3000w曝光和1000w张宠粉补贴券。同时，直播间成交量超过500w的主播，将得到500w笔记曝光。

从上面5个平台的双11节奏和玩法看，今年的大促战线有所缩短。

预热战线的拉长，或许对某些商家/主播而言，能更好地蓄积流量，实现最终的爆发，但这也存在流量提前流失的情况。而节奏上的调整，除了考虑到商家和主播前期的准备外，或许也与平台促销活动频繁，需给商家和主播留出喘息空间有关。

在补贴政策上，与往年相比，各大平台的补贴力度更大更丰富。抖快尤甚，抖音拿出了多个亿级流量，快手则宣布将投入此前两倍的助推流量。

因此，今年的双11仍有很多看点。

首先，抖快在发力货架电商，商城首次参加大促，平台不仅将其放置在首页的一级入口，还引入了新的用户玩法、投入了大量流量，来带动这一新版块实现增长。

其次，视频号今年第2次参加，除新增了许多玩法，并鼓励品牌自播外，视频号在公域流量上的表现值得期待。

而持续发力双11的小红书，今年能否在直播电商和站内成交方面实现新的突破，而不是为电商平台做嫁衣，同样备受关注。

二、抖快发力货架电商

抖快已开始将商城入口常态化置顶，抖音商城置于顶部右侧第2位，此前一直在顶部和底部之间反复变动；快手部分用户顶部居中位置出现商城入口，此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖快曾先后切断淘宝京东等第三方外链，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。

抖快商城布局、结构和淘宝大同小异，顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流，下图左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致。

不过被推荐到首页的商品，及推荐算法，有所差异：主做电商直播的抖快，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖快根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝推荐更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。下图左淘宝、中抖音、右快手：

短视频平台“搭货架”的原因无外乎电商GMV增速放缓，主要受商业化流量规模影响，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，平台流量业界普遍计算公式为“平均日活×日均使用时长”，商业化渗透率主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。

业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超15%，已经十分接近主流信息平台的广告加载率，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告，已触及用户体验的红线，商业化或很难进一步渗透。抖快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

此时针对电商业务只有两种破局方案：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。

关于交易效率的提升，快手官方称：将用算法提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索，加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设；在商品层面，补足商品参数、详情的刻画。

关于流量增长，抖快均为将商城置于用户感知最明显的APP首页顶部一级入口。抖音电商的行业运营也将分出内容业务和货架业务两条业务线，未来聚焦商城和品牌发展。

短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。

因此，理性、刚需性消费才是常态。其背后是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所缺失的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖快培养“人找货”心智的第一步。

当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，抖快相比京淘仍有差距。最直观的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。而京淘早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

简言之，短视频平台要分流刚需购物群体，就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地，让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力，通过商城分发的流量，提高订单转化率。

今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.7%，其它服务（包含电商业务）同比增长25.2%，但相对落后于同比增幅近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

所以抖快加码商城，推进“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。同时希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

不然，像东方甄选出逃转而自建APP，罗永浩和交个朋友出逃到淘宝的案例将永远无法杜绝。

短视频平台当前的所有尝试，都是在打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。但抖快的内容、电商两大核心业务之间仍然没有很好的协同。

以抖快商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝的业务都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。

抖快前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

三、抖音淘宝化进程

抖音电商逐步进行内容和商品分流，改变过度绑定内容流量的模式，分出内容业务和货架业务两条业务线。

在商家数量不多、sku数量相对较少的时期，抖音商城的商品更多是类似拼多多的“白牌”，随着越来越多商家及品牌的入驻，开始向京东淘宝靠拢，未来将主做商城和品牌。

这其中似乎可窥探出抖音电商面临的困局。

首先，抖音电商此前的发力点主要在内容领域，即在短视频和直播场景中售卖，这是原“兴趣电商”模式，就是向潜在消费者推荐其可能感兴趣的商品或带货直播。后升级为“全域兴趣电商”，集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景，加强自身的电商资源。

兴趣电商靠情绪驱动，以冲动型购物为主，问题是复购率很低，所带来的冲动型购物不具备刚需性。生活刚需用品、大件商品、乃至正规的品牌商品，兴趣电商均无优势。品牌商家依然会以主流传统电商为核心经营阵地。

其次，以内容为导向的电商缺乏中心场布局。在抖音等以内容为导向的平台，内容与流量起到了决定性作用，一直以来抖音电商都是在以“货找人”的形式运作，主播和粉丝是直播带货的核心。然而，内容电商的本质在于内容，优质的内容必须要有专业的主播来完成。

但保证持续优质内容的输出本身就挺难的，在内容与流量之间，商家与品牌方很难做出权衡。若想在传统电商面前形成绝对优势，抖音电商必须完成以人为中心到以商品为中心的转变。

最后，虽然电商已是抖音发力的一大方向，但无论是物流与售后服务，还是产品的供应链，目前的抖音电商都有很多不足，远未达到老牌电商平台的高度。最为关键的一点是抖音电商的底层信任体系与真正的电商平台存在差别，抖音电商底层信任更多来自用户对主播本人的信任，而非来自抖音平台。若主播足够强大，内容足够优质，即使换一家平台直播带货，依然效果很好。

如今，在短视频和直播场景中售卖的“兴趣电商”模式（货找人）已经成熟，后续需要开拓更多商家经营阵地，即不依赖于内容的货架场景；对商家而言，商城和店铺将进一步打通，以便用户在直播间加入店铺会员后、能在不开播的时候进入店铺自行购买。

抖音此次向货架电商靠拢，打通直播带货与商城路径，尽管的确有可能让用户从“冲动型消费”过渡到“习惯型消费”，但或许还应思考如何走通内容创作者与商家间的合作路径，如何完善平台的底层信任体系、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤。

但做货架电商并非全是好处。目前抖音还处于品牌入驻的红利期，商家在前期需大量投入，产生自然流量后会降低投放。用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。

近一年，抖音在电商领域不断布局：推出综合电商抖音商城、直播电商“抖音直播”、跨境电商、二手售卖业务和回收业务、源头好物“心跳优选”、酒水自营“朝酿暮饮”、周边“抖音文创”、潮流电商“抖音盒子”和种草平台“可颂”等。

私域电商不断加码：首页内测“逛街”一级入口，对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；增加“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；内测电商会员、“复购券”和“我的常购好物”功能，让用户能主动去消费，提高订单复购率。

为了向货架电商发展，抖音小店升级为抖音商城，界面与京淘无异，并反复试探“商城”入口位置，从APP底部导航栏（取代前社交功能“朋友”，将朋友频道置于首页上方）到常驻首页顶部一级入口，电商与社交孰轻孰重显而易见。

还先后推出了百亿补贴（现改名为“超值购”）、拼团、秒杀等分区，让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“刚性购买”发展。

此外抖音还想打造下一个购物狂欢节，已连续3年举办“818好物节”（8.6-8.18号），除了搞预售、发红包、联动品牌搞嘉年华，还有更多达人、商家涌入开播。

同时提出“泛商城”概念，引导商家通过泛商城集中引爆。抖音正在通过整合抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等三大入口场景，以商城和搜索组合，搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式，进一步完善人找货到货找人的商业闭环，以满足商家多元化经营需求，为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。今年618则是这一打法的首次体现。

泛商城为“品牌+商家”提供了更多转化路径的选择，实际销量也有大幅提升，而且抖音商城内的超值购、品牌馆、低价秒杀等频道，另外还有品牌官方旗舰店的商详页、购物车等场景，都试图尝试在“泛商城”的流量聚合逻辑下形成通透式、全景式的导购路径。

今年的818活动一大变化就是升级抖音商场，将原来的百亿补贴频道改为商城超值购，通过清晰的品类分类和货品陈列，帮助消费者更直接地获取商品信息。同时还有直播精选、品牌馆、热点话题、爆款榜单等频道，满足消费者更多的购物场景及购物链路需求。

另外，抖音还在活动期间完善了服务，通过抖音支付银行卡补贴、抖音月付免息立减补贴、818运费险千万补贴、极速收款和服务市场818等加大全流程经营保障。其中，抖音支付、抖音月付新用户将会获得“立减7元”的红包补贴。

818好物节期间，可以看到商城页面都是与活动相关的优惠信息：818补贴、818正品、领818无门槛券……

抖音电商还将手伸向了头条。10.19号今日头条上线独立“购物”频道。该频道位于搜索栏下方，用户搜索商品时出现，可在“购物”tab中下单购买，商品由抖音电商提供。

该页面为双瀑布信息流的传统货架电商模式。和抖音商城相比，除了没有独立的优惠板块以外，商详页及支付流程（也用抖音支付）等其它模块均相同。甚至连“品牌”的标签都照搬了过去。此外，用户还可以看到商品的直播画面，并在直播间内下单。（下图左头条右抖音）

不过，今日头条内原有的以“头条小店”为主体的“值点”商城频道仍存在，即用户可以在两个频道内进行购物。但值点优先级已处于末位。

作为抖音电商的核心，“直播间”也是该频道的重要模块。用户点击带有“直播中”标识的商品后，不会进入商品详情页，而是直接跳转到对应的直播间，并完成后续交易。

今年5月，今日头条的直播服务便已切换为由抖音提供，直播带货等功能也全部复制到了今日头条中。而且首页信息流推荐中也会出现带货直播。

近日，抖音极速版商城首页内测“9块9特价”频道，开始向下沉市场渗透。此前，抖音pp便在商城首页上线了“低价秒杀”频道，内设“9.9封顶”和“19.9封顶”两大类目。此次9块9特价频道的上线，无疑凸显了抖音电商继续向低线城市渗透的决心。

该频道主打爆款好物、补贴精选、低价折扣、最高9块9四大卖点，商品覆盖家居日用、服饰鞋包等8个品类，每个大类下又细分2-5个小品类，均为低价走量引流商品。

页面设爆款专区、9.9元专区、4.9元专区3大类目。其中，“9.9元专区”价格多为9.9元，最低5元左右；“4.9元专区”多为5元左右，产品最低价仅1元。

但特价专区内的商品并不全都只有9.9元，部分商家将9.9元商品作为引流款，也会提供正常价格商品供消费者购买。引流商品的销量都很高，但sku较拼多多、淘特等平台还不够。

该活动对参与商家设有门槛：

玩法方面，9块9特价活动与“限时特卖”工具、“定金预售”工具、“拼团”工具等玩法互斥，同时与“平台定金优惠”、“秒杀活动”、“超值购”等活动互斥。同一商家不可同时参加互斥的玩法和活动。这一做法在电商领域内较为普遍，尤其大促期间，平台的优惠玩法多样，但多数不可叠加。

9块9包邮俨然不再是新鲜的线上玩法，但确实可以转化一批消费用户。而且相比正价商品，消费者对9块9包邮的特价商品包容度更高，退货率和售后率都明显要低。

下图从左到右为拼多多的“9块9特卖”、京东的“券后9.9”、淘宝的“天天特卖”和9块9包邮：

这些平台的特价专区有着很多共性特点。商品单价不高，以日货品为主，如垃圾袋、纸巾；而且特价专区入驻的商家门槛并不高，比如对店铺的好评率要求不高，以此吸引各类商家的入驻提升站内商城中品类的丰富性（商家数量和SKU），同时还能用低价的策略激活消费者的活跃度，一举两得。

最后，虽然这些特价专区都以9块9包邮为噱头，但许多商品只是以9块9为起点。比如抖音极速版一款烤肠页面显示2.4元，但2.4元是单根烤肠的价格，而该烤肠一包为八根，实际付款价格远超9块9。

自拼多多从低线城市杀出后，下沉市场便成了传统综合电商巨头的兵家必争之地。阿里相继押宝聚划算、淘特、淘菜菜等，向下沉市场伸出多只触手。京东则始终重押京喜，后拆分为京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入京东零售。

抖音电商拆分业务线开始注重发展商城和品牌业务后，加大对下沉市场的投入也是顺势之举，后续还可以利用今日头条中的电商频道再俘获一批消费用户。

四、快手货架电商进程

快手也开始灰度商城频道，提升流量变现效率，部分用户可通过搜索或快手APP首页顶部一级入口进入。

但抖快商城优先级不同。打开快手，用户会先进入“精选”界面，需在底部导航栏完成从“精选”到“首页”的跳转，方能看到“商城”；抖音则是直接进入首页，无需跳转。

商城板块与淘宝、抖音商城无异，首页包含了商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。今年“双11”期间，快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

推动货架电商发展，可补充直播电商的不足。货架电商的优势在于搜索的便捷性和产品的丰富，可满足确定性需求的用户；直播电商主要满足非确定性消费需求，其优势在于动态的解说展示及购物指导，消费者会与主播产生信任关系。对于非确定性消费需求，消费者被短视频和直播激发消费需求、进行下单。

快手大搞“信任电商”体系后，已有用户养成快手下单习惯，通过提高商城入口曝光，可有效提升用户复购率。

另一方面，为商城设立超级入口，也将进一步提升电商用户的渗透率，有助于提升平台的收入。

五、电商闭环与独立电商之争

内容平台在APP内电商闭环与搭建独立电商孰是孰非？目前并无定论。

但抖音盒子即将暂停运营，去年12月推出时，曾被寄予厚望：一来，随着抖音电商业务快速扩大，商业化必然会对内容生态有所侵蚀，抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试；二来，作为一个独立电商APP，它也被寄望能从外部获取新的流量。

不过，在“降本增效”的大环境下，抖音盒子业务表现平平，短时间内很难看到转机，投入还很大。而且盒子上线将近一年，并未对抖音主端拉来新增，关联性不强。

而且抖音盒子定位潮流电商，但当前这条赛道市场容量相当有限，且早已有得物这样的老玩家在前，想要有所突破确有难度。

抖音电商如今在快速布局货架电商，抖音主端也在推“商城”版块，与抖音盒子有功能重合，而且二者上面的商家和商品都还是要从抖音内容生态的流量池中获取用户，才能实现转化变现。但比起抖音盒子，抖音电商明显更为重视内部的“商城”板块。

六、淘宝搜索入口短视频化

淘宝在原有首页短视频和逛逛短视频两种短视频类型下，增加了第三种搜索短视频。

在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。且并非是传统商品组成部分的主图短视频，而是和抖快上下滑动体验相似的短视频信息流。

2018年，主图短视频首次进入到淘宝主搜，就是消费者点进商品后，代替原本头图位置展示的短视频。但它和此次进入到主搜的短视频信息流并不相同。

传统的展示界面里，商品是展示的焦点：“头图/主图短视频+名称+价格+店名”，组成了一个最基础的销售单元；但现在，短视频信息流穿插其间：短视频+商品链接，组成新的销售单元。这类视频区别于纯产品展示的商品图，更像是种草、安利商品的内容。

如今，在手淘搜索关键词“T恤”，你可能会刷到一个跳舞的姑娘——某家旗舰店发布的“一起跳舞吧”短视频。也可能刷到“精致女孩如何风格多变”等为主题的短视频内容。

不同于抖快，淘宝上每一个视频内容都挂着宝贝链接。

点击跳转后的消费体验有两种：一种是上下滑动，和抖快相似，左下角有商品链接；一种是类似图文时代卡片式的左右滑动，店铺订阅的标志更明显。

这也就意味着在同样的入口下，使用短视频展示商品的商家会比其他商家多出一个获取流量的途径。

打开淘宝的消费者一般是有明确消费目的的刚需购物群体，淘宝将搜索入口的短视频化-电商平台的关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的。从流量层面提升了短视频内容消费的权重，将其与搜索结合，沉浸式内容消费有了明确的购物目的指引与更好的筛选价值，能更好得提升交易效率。

在之前，淘宝逛逛与大淘宝体系内的货架电商相互独立，关联性不强，如今从搜索入口的切入，在某种程度上打通了其货架电商与内容电商的隔阂，将两者更好得融合了起来。

目前想要发搜索短视频可以通过淘宝天猫商家后台“千牛”。千牛官方协议显示“根据内容质量、设置权限、用户阅读习惯等因素同步发布至公域渠道，包括但不限于淘宝平台的主搜、有好货等渠道。”视频内容方面，可以是“单品评测、开箱、试用、分享等多种形式”但必须“挂载提及的商品”。

可见，淘宝搜索也开始从“交易”走向“消费”，这也是电商平台内容化最为核心的一点，但交易是一个事件，消费则是一种状态，升级消费路径上的体验，用“逛”来满足“没有明确目标”的用户，愈发重要。

京东和拼多多同样也在发力内容，京东设立“逛”专区，开始扶持短视频达人，拼多多首页底部增加了“多多视频”一栏。

不过传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告），短视频模式是否会冲击到原有的商业模式，还有待观察。

从整体看，淘宝电商与抖音电商愈来愈殊途同归。当前的淘宝已是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台，恰如抖快这类短视频平台越来越注重内循环-将平台内的公私域的流量经营、人群经营与货品经营融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。

在过去，传统电商倾向于引导商家站外种草，站内消费，但目前短视频作为核心入口的意义，就是将用户的种草习惯引导到站内，更深入培育种草经济。

抖音也在融合传统电商的打法，不仅要「货找人」，还要「人找货」，从去中心化经营向中心化经营场景靠拢——通过「短视频-直播-商城-搜索-店铺」的中心场布局打造泛商城玩法，让搜索为商城和店铺导流，与品牌连接，提升经营转化。同时淘宝抖音也都在强化营销工具对引流拉新与商家经营的作用。

作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看

本文作者 @一步两步

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