“内容”身处黄金时代，而它擅长伪装成“知识”

2017-02-09 09:57:00

导语：对于用户而言，他们需要付费的是内容，而不是知识。他们需要为内容生产者对于知识的再次阐释进行付费。

“父亲，对不起。我让你失望了，我不知道如何赢，我不得不创造新规则。我想你会希望我活着。但现在你不确定了。如果，你认为我已迷失，也许我应该死去。我不痛。谢谢你，创造了我！”

这像是一个孩子的临终遗言。只不过，这个孩子没有面孔，没有五官，甚至没有身体。这是《疑犯追踪》第四季的天鹅绝唱，它来自于导演乔纳森·诺兰设想的一台超级机器。

有意思的是，这几乎是本片在播放了长达四年之久之后，出现的唯一一次机器与人类的正面对话。或者说，是物与造物主之间角色反转的关键时刻。在此之前，机器都是用指令的方式通过布满纽约街头的公用电话与人类进行单向交流。以至于，当不久前我看到一条纽约市将拆除公用电话的新闻时，真的开始为人类的未来感到担忧。

交流为何无奈

只有散播是可以完全打破时空界限的。

与其说这部风靡全球的电视剧以前所未有的深刻笔法探讨了人工智能的伦理进化问题，不如说是诺兰在有意无意之间游走，把一个影响人类千百年文化进程的命题做了一个隐蔽的梳理，这个命题就是：交流的无奈。

诺兰镜头下的交流，近乎于世界末日。机器和造物主之间看似彼此成全，实则处于权力地位的胶着状态。这似乎是关于即将到来的人工智能社会的终极隐喻，但如果我们从人类交流史的角度来看，这个隐喻并不新鲜。因为，完美的交流状态仅存在于天使之间。

这是传播学教授约翰·杜海姆·彼得斯在上世纪末的经典看法，自苏格拉底、耶稣和孔子之后，人类便不再会“交流”。

彼得斯认为，这三位先贤的共同特征是：不立文字。以他们之名流传下来的，大都是弟子或者后人整理出来的语录。

所谓语录，即说话者不针对某一个特指对象作出详尽的阐释。也正因如此，可以经历最长久和最广泛的传播。也就是说，只有散播是可以完全打破时空界限的。用当下的话术来说，苏格拉底、耶稣和孔子提供的是开源框架，任何人都可以根据自己的理解对其进行编码或者解码。

因此，我们可以想当然推断出，诗歌才是“交流”最好的平台。就像熊培云在自己的诗集中写道，“如果没有他人的解码，我们会不会像无人知晓的死去的语言，从此失去了存在的意义？”针对这种近乎绝望的想法，人类得以在开放性最强的文本即诗歌中“反求诸己”。诗者构建自己，读诗者则通过“朗诵”实现《圣经》中的寓言，即“对空言说”。

这里可能会对维特根斯坦的观点进行小小的反驳，即语言本身并不构成思维的边界，构成边界的是语言和媒介的合谋。

合谋之变

在这个传播链条中，成本最高的地方不是知识生产者的生产，而是机器的使用以及渠道的推广。

诞生于15世纪的古登堡印刷机带来了全新的知识体系。手抄本和散播所带来的主观性和随意性被迅速颠覆，知识以外化的方式出现，比如人们不用费心去脑子里搜索记忆了，因为印刷品里有现成、稳定的记忆，甚至脚注和目录索引都能帮你免去脑力之劳。

而印刷术带来的最具革命性的变化是人们思维模式的改变。手抄本时代中，匿名把作者隐藏在文本后边，一个流传到你手里的文本可能是之前无数作者相继加工的结果。

印刷术则确立了作者的不可修改性和权威性。人们开始由崇拜文本转变成崇拜作者。同时，印刷是一个逻辑性很强的过程，它大大鼓励了线性和因果思维模式。

印刷术的另一个直接后果就是规模化工业生产。这些都说明了一个道理，技术本身并非中立，其“存在”先于“本质”，也就是说技术的先天意识形态是人类社会无法抗拒的。

印刷术在剥离了人的灵性之后，开启了一个技术工业化的“黄金时代”。在这段长达千年的岁月里，技术作为知识的传播介质，让知识最终像福特流水线上的T型车，得以批量生产。

彼时，知识以long form的形式出现，即深度、系统化的思考结果，其传播途径有二：

通过工业化的印刷手段集结成印刷品。也就是说，在这个传播链条中，成本最高的地方不是知识生产者的生产，而是机器的使用以及渠道的推广。

通过大学的专科化教育。无论是公立学校，还是私立学校，知识都被束缚在一套行外人禁止入内的象牙塔话语体系中，只有充分获得同行评议的人才可以站在讲台上。

但就像一位诗人所说，“知识终止于书”。这是因为，对知识的禁锢来源于对真理起源的占有欲。彼得斯认为，苏格拉底、耶稣和孔子三个人的共识之处在于，他们认为个人无法成为真理的来源。

我们可以粗暴地认为，散播时代的知识是免费获取的，受众在一个没有技术条件的岁月里，依靠的是稀罕的手抄本和羊皮卷。

在工业时代中，知识的传播是需要付费的。受众交付的不是版权费，而是对整个工业操作系统的使用费。就好像我们买一台手机，无论下载怎样的应用程序，都需要在一个固定的系统界面中。而知识则像应用程序一样，必须要遵循系统特有的编码方式才得以传播。

见路不走

“流”是组织数字化内容的一种方法，其本质是由无数个当下组成的未来。

如前文所述，技术的“存在”先于“本质”。机械技术本身的分割可流程化操作，既带来了工业时代黄金期，同时也阻碍了变革和创新。

在麦克卢汉眼里，所谓理性，就是“同一性、连续性和序列性”，依照媒介即讯息的理论，躲在媒介背后的知识生产者也必然要遵循理性的生产方式。比如报纸的语言、书籍的语言、广播的语言和电视的语言。在这些语言的背后，你会发现一个问题，用户只有选择媒介的权力，而没有选择“内容”的权力。

“内容”这个词很可能是麦克卢汉最先使用的，只是他没有对何谓“内容”做出更好的解释，或者说他眼中的“内容”依然是根据媒介形态而生成的特定文本。每一个媒介只能对应一个文本形态。

但是互联网的出现，使得文本可以冲破无法跨越的媒介边界，这就是“流”的意义所在。“流”是组织数字化内容的一种方法，这些内容可以是图片、文字、链接、邮件、视频、音频、网络行为，其本质是由无数个当下组成的未来。

“流”可以取代文档，可以取代浏览器，可以取代搜索引擎，它是一个可视化的个人心灵框架。从万维网时代的Facebook到移动互联网时代的微信，我们均可认为其本质是“流”媒体的自我进化。

之所以说是“自我”，是因为用户手中的权力越来越大。他们可以选择关注与被关注，可以选择自我故事的呈现方式，甚至可以对自我的真实性进行篡改。

在这种情况下，我们无法对文本的特性做出一个统一的描述，因为这是一个包罗万象的世界。流媒体中的一切均有可能成为内容。

“内容”和“知识文本”的区别在于，“内容”是无边界的，而“知识文本”是僵化的。或者说，“内容”是“知识文本”的变体，也许是局部变形，也许是形式变形，抑或是再造。

“流”具有霸权色彩，即用新的覆盖旧的。但是，这里的新旧之分并非完全依照时间的顺序，更不是某种流程似的观念。新是指全新的状态或者心思。我们在微信中，经常看到刷屏的内容往往和时间无关，但是和当下有关。“当下”是指人的即刻心理状态和外部世界的交融。

我们也许会抱怨微信朋友圈中的垃圾信息太多，和自己无关的太多，但有一点必须要承认，他们总是和传播者和内容生产者的状态有关。

这种状态就像早已消逝的灵性，它借助着时下最可靠的社交工具实现了回归。灵性是转瞬即逝的，是在被高度流程化的工业世界中完全格式化的，因为从它在人类头脑出现的那一刻到成为主张，要经历漫长的审查和出版。更可悲的是，并非所有人都有资格将自己的灵性变成主张，媒介技术不允许这样的事情发生。

而对于灵性的回归，段永朝用的是更加贴切的“招魂”。这让我们想起女作家豆豆在《天幕红尘》中提出了“见路不走”的概念——“路在脚下，我们走的却不是这条路”，这种期待中的意外是靠传统的知识生产方式（规模化的批量制造）无法实现的。

黄金时代2.0

相对于那个被印刷术统治的知识的黄金时代而言，现在是内容的黄金时代，但它擅长把自己伪装为知识。

“流”媒体的出现让“内容”第一次正大光明地被称为人类灵性的载体，但这仅仅是“内容”得以存在的第一个前提。

从电气时代到信息时代，有一点没有发生变化，那就是注意力的稀缺。整合性、非集中性并非网络之独有特征，麦克卢汉早就指出电气时代亦有此特征，电力系统与铁路系统存在天壤之别。前者需要规模集中化，后者则是分布化。

也正因如此，在20世纪20、30年代的纽约，有人异想天开地用探照灯在夜幕苍穹上打起了广告，有人搭起了霓虹灯。厂商开始寻求利用公共空间吸引人们的注意力，而非仅仅局限在报纸版面之上。

但显然，对于网络中人来说，低头看手机的几率要远远大于仰望星空的几率。

在数字时代，当我们谈论“内容生产”的时候，带有强烈的比特情绪，这是一种带有高度靶向性的认知情结。因为比特是可以被任意编写的双向编码机制。因此，内容必须具体地表达给受众——你不能想当然地假设你的产品能送达某个特定受众手中，你必须设法了解，驱使那位受众愿意购买某一内容的动机是什么。

了解受众动机最好的方式莫过于麦克卢汉半个世纪之前预言过的“部落”。我们现在称之为“社群”。虽然商业上的社群概念和社会学中的社群有明显区别，但两者有一点是统一的，即共同的价值诉求。

在“流”媒体中，人即连接，连接方能产生内容。反过来说，让人们得以连接的前提也是通过内容寻求存在感。“内容”与“连接”互为因果。

这又是一个反序列化的现象。因为简单的序列流程不能构成因果关系，比如生产一根针的流程并非针存在的前提。在商业世界中，只有需求和满足才是唯一的因果关系。两者之间是超越工业流程的。

强连接的社群是狭义社群，它依赖于社群中的权威存在。比如吴晓波频道、罗辑思维等。弱连接的社群是广义的社群，比如朋友圈，它依赖于个人好恶。

从注意力的势能角度来说，内容的传播是一个从强连接社群到弱连接社群的路径。因此，强连接社群才是内容的发源地。时下兴起的“内容付费”更多的是集中在强连接社群中。

在社群中，注意力的精准化消费得益于兴趣的精准化连接。一直以来，注意力经济的基础都是兴趣。但在互联网之前，点对面的媒介传播模式就像是在大海里捞针，“扩音器”的声量越大，机会似乎就越大，但成本也越高。

但这样的成本和收益又和内容生产者与消费者无关，而是由媒介独自承担。这和传统的组织生产模式一样，一方面是工人在埋头生产，他们全然不知市场在哪里。另一方面消费者也全然不知自己感兴趣的商品在哪里，他们只能通过营销渠道被动得获得产品信息。

网络社群的出现则天然地消除了用户的兴趣屏障，可以说在这样的语境中，生产者获取注意力和用户获取兴趣的成本是对等的。

从内容生产角度而言，在家庭以外生产知识财产的规模经济正在消失，因而生产重新回到家中（或小企业中）进行。在大公司里制作内容通常比在家制作更为昂贵。

在家中，有些个人出于喜好而自己制作，有些人是为了赚钱。不论他们出于何种动机，他们正用自己的成果与商业内容制作商争夺人们的时间。看看罗辑思维一年的图书销量就会知道，这样的争夺最终以出版社们的溃败而告终。

不得不承认这样一个现实：越来越少的人愿意集中思想解读任何具有实质性内容的东西。短视频、经过口语处理的60秒传统文本播报……人们注意力的凝聚时间越来越短。但这并非事实的全部。

我们在前文说过，long form曾经占有绝对的统治地位，除了受限于媒介技术之外，还有一个重要的原因，这是知识的本来面目。我们不可能指望康德用符合手机阅读习惯的字数把《纯粹理性批判》写完，更不可能把长达4个小时的《美国往事》拍成短视频。Long form符合了知识的完整表达形式。

而内容则不同。内容是多元化形式的存在。有人可以用2000字把高度浓缩版的《纯粹理性批判》写出来，虽然距离康德的本意很远，但是可以满足几乎所有想读却又读不懂的人们的需求。有人可以用几分钟的flash把《美国往事》的故事梗概和人物介绍完，它满足的不是真正对这部电影有兴趣的人，而是那些又想打发时间又想粗浅了解电影剧情的人的需求。

比如谷阿莫，以“X分钟带你看完X电影”的网络视频闻名，让观看者可以快速了解电影剧情，并分享观影后的感想。所以，《美国往事》不会消失，它依然被无数电影爱好者看了又看，同时，其short form更像是作为一个入口链接或者数字化海报而被广泛传播。

因此，在这个时代中，知识没有死。它既可以以其本来面目生存，又可以用“内容”的方式被传播出去。相对于那个被印刷术统治的知识的黄金时代而言，现在是内容的黄金时代，但它擅长把自己伪装为知识。

对于用户而言，他们需要付费的是内容，而不是知识。他们需要为内容生产者对于知识的再次阐释进行付费。而使得支付成为可能的，则是支付宝等移动支付工具的出现。

如果我们按照黑格尔的正反合辩证法来看，散播时代的知识是免费的，那时人们迷恋的是知识权威。书写时代的知识需要读者对工业流程的操作界面付费，那时人们迷恋的是作者权威。

进入到“流”媒体时代，作者权威依然存在，但是，这种权威是高度个性化和兴趣化的。比如，你既可以说迷恋吴晓波的文采，也可以说迷恋他的声音，更可以说迷恋吴晓波频道中的活动。总之，你付费的结果就是，可以进行多项选择。而这样的支付成本远低于对单一long form的追求。

孤独地死去，但交流永在

付费的内容是我们对自身价值的界定，是我们渴望和这个世界进行交流的手段。

回到我们在文章开头说的“交流”问题。

我们发现，内容付费要解决的终极社会学问题依然是如何使交流成为可能。因为付费的内容是我们对自身价值的界定，是我们渴望和这个世界进行交流的手段。

彼得斯虽然对交流抱着巨大的悲观态度，但他在《交流的无奈》结尾处，提到了“手拉手“的问题:“’交流’的失败让我们像孤魂野鬼一样，但我们又不能因此而封闭自己。人与人之间无法实现思想的交融，顶多是思想的舞蹈。

在舞蹈的过程中，能够触摸对方”。“流”媒体的出现，使得这场舞蹈更具观赏性，因为人们借助的符号更加多样和隐私，同时又具备了即时性。这些要素构成了确定的“不确定性”，也就是我们在文中说的“见路不走”。

我们每天都在面对大量新生的词汇，这些词汇或者戏谑，或者严肃，但都在反对着那个正在离我们而去的有序、教条的世界。当作为交流介质的符号和我们自我构建起的“流”媒体融合的时候，谁又能保证交流一定会失败呢？