行业洞察：你不知道的拍卖电商平台的底层逻辑
大家一听到拍卖，会想到什么？
是鉴宝栏目中，王刚手拿锤子砸古董？
还是那些动辄几千万的法拍房？
亦或是奢侈品拍卖，随便一副画几个亿？
全是动辄几百上千万，价值不菲，看起来这些高高在上的东西，跟咱们普通人应该没啥关系。
但其实几年前，市场就已经有公司把拍卖引入到了大众之中，使其平民化，让普通用户也能参与到拍卖这一种特殊的交易玩法。
今天就给大家揭秘下拍卖行业的一些不为大众知的底层逻辑。
01
文玩拍卖电商，简单来讲，就是文玩类的商品，用拍卖的形式成交，拍品从商家手上转让给买家。
普通电商玩的是一口价，接受价格就买，不接受就say 88。
拍卖电商，则是市场竞价，也就是说市场上所有的有效人群pk，价高者得。
你可能会说，那不是每个品价格最后可能都不一样吗？
没错，相类似的、甚至相同的品，最后截拍的成交价基本上都不一样，这就是拍卖的其中一个魅力——不确定性。
即如果运气好的话，我可能能够以极低的价格捡漏到这个拍品。
一个是商家公开定价，相当于向所有用户喊，这个手串一口价188。
一个是用户市场定价，但是每次由于定价群体不是同一拨人，比如今天是这3人看到，明天拍就换成另5个人看到了，每次的市场定价，其实都是在一个小圈子里面定的，就像信息茧房，每次在茧房里能看到这条拍卖信息的人是不同，且少量的。
所以严格意义上来讲，他并不是真正意义上的市场定价，真正的市场定价是在足够充分公开的市场上形成的价格。
信息茧房内的人不同、消费能力、对价格敏感度不同、对拍品的估价不同等，最终成交价可能会差异很大。
这对于有捡漏心态的人来说，就充满了吸引力。
就像抽奖、刮刮乐，你不知道能中多少，可能是2块，也可能是1000块，但是你就是控制不住自己想去抽一抽，刮一刮，结果花了100块，就中了2块钱。
但这并妨碍你下次继续去刮，这种心态很多人都有，说难听点叫赌徒心态，说好听点叫以小搏大。
在开奖之前，市场上大部分都坚信自己是那个幸运儿。
02
以前那些古玩店老板，守着一个破古玩店，辐射方圆1、2公里的用户范围，基本上一天的客流量也就十几二十个，这都算好的了。
但是这个东西放到线上来，那就完全不一样了。
经济学有个概念是，当流动性越高的时候，商品溢价就会越高。
什么意思？
就是说，关注、参与的人多了，商品就能卖出比正常市场价更高的价格。
就好比，炒股票，有些人喜欢那种低价股，交易量每天都是1、2千万，这种票短期打死都涨不起来，因为没人关注、没人买啊，怎么可能会有股价溢价呢？
但是那种短期内的龙头，全市场关注度很高的股，往往能持续创出新高。
所以在线拍卖之后，这些商家线上店铺的流量 比线下门店翻了好几倍，这还是次要的，更核心的其实是流量增加所带来的流动性溢价，即线上成拍价能够比之前线下的价格高出好几倍。
所以在有充足流量的前提下，在线拍卖的价格肯定会比线下有限人群拍卖的更高。
这也是在线拍卖吸引商家的一个重要原因。
03
既然靠市场机制出价，成交，我们自然而然会想到一个角色：托。
托的作用，一方面是营造一种看似激烈的竞争氛围，让大家觉得这个品在被哄抢，进而刺激买家加价，从而获得更高的溢价；
一方面保证最终的成交价格不至于过低，导致商家自己亏损。
其实大部分托都是商家找来的，或者是商家的小号，用于平衡自己的利益。
有托，就一定会有用户体验问题，很简单，你辛辛苦苦拍到了第一，结果被托又给顶下去了，要是这种事情经常发生，你肯定会怀疑是商家、或者是平台搞鬼，不让自己捡漏到这个商品。
托太多，就会对市场竞价机制形成极大的打压，用户始终无法以理想的价格拿到自己想要的拍品，自然而然慢慢就对平台不信任了，甚至流失掉了。
所以控制托的数量，对整个平台生态的健康来讲，是非常重要的。
但是呢，又不能过多的控制和清除，因为如果很大比例的品都被捡漏到了，意味着商家是不得利的，甚至是长期亏损，商家就不乐意干了。
所以从生态平衡策略角度来讲，永远不能强势的偏向任何一方，而需要建立一种制衡。
即买家能够捡到一定比例漏，卖家能保证一定比例的产品赚钱。
04
刚说到，商家如果不干了，对平台影响其实是非常大的。
古玩平台相比传统电商平台，有个很大很大的区别。
那就是，传统电商平台的品大都是标品，你这家店不干了，没事，生产销售同样品的商家满大街都是，只要不是大品牌，基本上背后有一堆供应商，这就是制造业大国中国特色。
但是古玩电商不一样，非标品，一个尖货，可能只有有限的几个商家才有，大部分商家根本没有这类货。
这就是典型的有限资源集中决定的市场，什么意思？
就是说，市场的导向是由商品资源决定的，而头部的商品资源又是集中在有限的部分商家手中。
非常像医疗对不对，用户跟着优质的医生等医疗资源，而优质的医生等医疗资源又都在大医院，都在一线城市。
所以这批重要的商家如果流失，就会带走一大批用户，对平台来说是一个极大的损失，用户不是因为平台留存，而是因为稀缺资源的提供者-大商家而留存下来的。
不像拼多多、京东，用户是因为平台的低价而来，因为平台优质的物流服务而来，弱化了对店铺的关注，这家店没了，依然还能在平台上找到无数家店，能买到一样的东西。
05
非刚需的产品，更多是兴趣、爱好驱动购买。
我买个钱币、买个珠宝，不一定是为了戴的，只是为了收藏，增值保值。
所以他会面临一个问题，当爱好发生变化，或者缺钱的时候，这类投入就会减少。
经济好的时候大佬们都会拍高价字画，经济不好的时候大佬们都开始变卖字画了。
虽然古玩市场存在很久了，但确实随着疫情发酵，经济的影响，越来越少的人投入买这些东西了。
你别说垂直平台，连淘宝、京东这种综合性平台，交易额相比往年都下降了。
更别说非刚需类的垂直平台了，简直难上加难。
所以这样的平台，要破局，要么要扩类目，你像得物，一开始只做潮鞋，到现在扩了很多类目，极大地扩充了受众群体。
但是古玩怎么扩，玩古玩的人会在这个平台上买衣服、裤子么？调性都不一样，也和原先用户对平台的认知大相径庭。要扩也只能扩一些玩物类、收藏类的了。
对拍卖这种形式来说也是如此，只适用于特定的几种类目。你能想象让大家拍衣服、裤子吗？是不是非常离谱，同一条裤子拍出了10-200的价格区间。
所以对文玩拍卖电商来说，相比其他垂直标品电商平台，破圈的难度是几何级增加的，甚至破圈几乎是不可能的。
最好的方式还是偏安一隅，萎缩发展，猥琐赚钱，建立自己的垂类壁垒。但是这样规模就很难做大，这就是这个行业的命门。
作者
华叔产品私塾，公众号：华叔产品私塾。10年以上B端Saas经验，电商平台产品总监。擅长产品规划、定位、构建产品竞争力、大型产品的0-1搭建和重构。
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