硬件产品经理必须要了解的“行话”

为了帮助人们了解不断发展的硬件行业，这篇文章概述了硬件产品领域中最常用的术语。

01 产品开发环节

PRS/PRD/Spec（产品需求规范/文档）——规范文档的名称和首字母缩写词有很长的列表，但它们都归结为同一件事：详细描述产品必须做什么的文档。花时间详细描述其产品要求的公司普遍面临较少的设计和生产问题。

BOM（物料清单）—— 产品中每个零件的清单。将 BOM 组织得井井有条非常重要，因为它是与制造商沟通的重要工具。确保包括成本和交货时间。我强烈建议使用云文档来保持最新状态。

COGS（已售商品成本）——在财务方面，商品成本是生产库存所花费的总金额除以库存单位数。为简化起见，我建议初创公司将 COGS 视为“BOM plus”。这包括装配人工、货运代理、物流、海关、关税等的项目。

NPS（净推荐值）——一种广泛使用的系统，用于衡量客户对您产品的兴趣。通过询问用户“您将我们的产品推荐给朋友的可能性有多大？” 在 0 到 10 的范围内，初创公司可以半客观地确定产品/市场契合度。NPS 可以与小样本量（大约 30 人）在统计上相关，使其成为原型设计和用户开发的绝佳工具。

DFM（可制造性设计）——一个优化零件的严格过程，因此可以大规模生产。DFM 专注于降低每个零件的成本并确保质量和一致性。

POC（概念验证）——最早和最原始的原型，用于验证您正在解决的问题是否可以解决。通常主要由现成的零件制成，设计的目的不是为了美观或可靠地工作。

Looks-like/Works-like— 互补的原型，展示了外观和工程流程的顶点。看起来像的原型通常看起来不错但功能不全。类似作品的原型效果很好，代表了功能设计意图，但不代表外形因素。

EP（Engineering Prototype）——外观和工作样机的结合。这通常是在发布给合同制造商之前制作的保真度最高的原型。EP 通常是构建起来最困难、最耗时且最昂贵的原型。

EVT（工程验证测试）——产品开发过程中三个验证阶段中的第一个。EVT 原型旨在根据规范中概述的要求测试产品的功能方面。EVT 单元通常由您的合同制造商在生产工具上组装，但数量有限（通常为 20 个或更少）。

DVT（设计验证测试）——产品开发过程中三个验证阶段中的第二个。DVT 原型旨在确保生产过程可以通过更广泛的测试（例如外观、环境和可靠性）来构建质量足够的单元。DVT 单元的体积稍大（EVT 的 2-5 倍），并测试所有可能的 SKU（颜色、尺寸、表面处理）。

PVT（生产验证测试）——产品开发过程中验证的最后阶段。PVT 测试以生产指标为中心：报废率、构建时间、夹具/夹具性能、包装等。PVT 单元通常占首次运行产量的 10%，并且通常出售给最终客户。

MP（批量生产）——产品开发阶段，产品质量足够高，可以持续销售。大规模生产通常发生在一条长的、连续运行的装配线上，但不依赖于绝对生产率，即波音公司正在大规模生产，即使他们每月只生产一架 747。

批量/单元生产——一种批量生产，其中单元以小的、非连续的批次组装。许多合同制造商使用电池生产 5k-10k 单位，因为他们不确定初创公司是否会产生足够的产品需求来建立完整的装配线。

实用新型专利——最常见的专利硬件初创公司用来保护他们的发明。实用新型专利通常需要 3 年以上的时间才能颁发，而且通常花费超过 3 万元。我经常建议公司等到最终发布后再申请完整的实用新型专利。

临时（专利）申请——向专利局提交申请，以确保申请日期比完整实用新型专利申请日期早 12 个月。与普遍看法相反，临时申请不是一种专利；如果你在提交临时专利申请后 12 个月内未提交实用新型专利，则临时申请不会授予您任何权利。

NRE（非经常性工程）— 与工程相关的一次性成本。两种最常见的 NRE 费用类型与产品开发（聘请设计公司或承包商）和制造（你的 CM 完成设计的工作，以便可以在他们的设备上生产）相关。

MCU（微控制器单元）——一种在产品内部执行各种计算任务的集成电路。MCU 通常非正式地指运行主固件的主处理器（如果有多个）。这通常是 BOM 中第二或第三昂贵的组件。

SOC/SOM（片上系统/模块上系统）— PCB 上的单个组件，包含微控制器、存储器、输入/输出控制、时序和电源管理。对于某些产品要求，SOM/SOC 可以节省大量开发时间。

FCC（联邦通信委员会）——联邦监管机构，负责控制美国制造或进口商品的无线通信。几乎所有连接的设备都必须执行至少一项 FCC 认证流程。绕过冗长的认证过程的最简单方法是围绕经过 FCC 预认证的 RF（无线）模块设计你的无线产品。你仍然必须通过 FCC 验证过程，但这比认证过程更容易（也更便宜）。你必须在产品和包装上展示任何 FCC ID。

CE (Conformité Européenne)— 任何要在欧盟进口或销售的产品的必需标记。其他国家和各种国际零售商可能也有此要求。与 UL 和 FCC 不同，CE 标志由制造商自行声明，通常不需要外部测试。但是，你要确保你的产品符合一长串要求。

SKU（库存单位）——应用于独特产品的代码。产品的每个版本、颜色和尺寸都将有一个唯一的 SKU。在产品早期，过多的增加产品的 SKU 数量可能是极其危险的。

制造环节

CM（合同制造商）——为另一家公司制造产品或组件的公司。雇用 CM 的初创公司向工厂提供所有设计要求。CM 的大部分利润来自体力劳动和从其他供应商处购买的组件的利润。示例：Apple 使用 Foxconn 作为 iPhone 的 CM。

ODM（原始设备制造商）——一家设计和制造产品并以其品牌（“白标”产品）出售给另一家公司的公司。初创公司可以将 ODM 作为合作伙伴来销售制造商生产但带有初创公司品牌的现有产品。

OEM（原始设备制造商）——一家设计和销售由多家工厂生产的产品并与客户有主要关系的公司。硬件初创公司是其产品的“原始设备制造商”，即使这些产品是由其他人制造的。示例：Apple 在销售 Macbook 时是 OEM。

Tier 1/2/3 合约制造商——按年收入分组的合约制造商：

• 第一梯队：约 10 亿美元以上（富士康等）
• 第二梯队：约 2 亿美元至 10 亿美元（Earlylight 等）
• 第三梯队：~1000 万美元至 2 亿美元（Wynnewood 等）

与普遍看法相反，Tier 1/2/3 并不代表质量。通常，年轻的初创公司最好选择 Tier 2 或 Tier 3 CM 作为他们的制造合作伙伴。

Tier 1/2/3 Supplier——供应商类型，按其在供应链中的位置排序。当福特制造汽车时，他们从一级供应商处购买组件（如完全组装好的座椅），一级供应商又从二级供应商处购买子组件（座椅电机和头枕），二级供应商又购买零件和原材料（塑料）纽扣和皮革）来自 Tier 3 供应商。

最小起订量（最小订单量）——制造商或供应商将为初始订单报价的最小单位数量。总装 5,000 台在国内是一个普遍的数字，尽管大多数 CM 真正关心的是总订单价值而不是台数。

RFQ（询价）——用于寻找供应商或合同制造商的正式流程。RFQ 流程经常被初创公司误解，他们只是通过电子邮件发送 CAD 图纸并期望价格。与 CM/供应商建立良好关系是一个更为复杂和微妙的过程。

MSA（制造服务协议）——初创公司与其合同制造商之间的一份冗长的合法合同。MSA 涵盖了生产过程中许多令人不安但又至关重要的方面：时间安排、延迟交付的处罚、被拒绝零件的责任、付款条件、信用额度条件、对未来订单量的预期等。双方最好同意所有条款在开始生产之前在 MSA 中，尽管在实践中这种情况很少发生。

模具——通常是指用于大量生产注塑塑料或冲压金属零件的大型金属模具。在生产过程中，模具通常是硬件公司最大的单一固定成本。

PCBA（印刷电路板组件）—— 一块印刷电路板 (PCB)，所有组件都焊接在上面。PCBA 是现代硬件产品中最常见的子组件之一，通常由你的 CM 或独立的 EMS（电子制造服务）公司或“板房”组装。

SMT（表面贴装技术）— 大多数现代电气元件如何放置在电路板上。较旧的 PCB 设计有手工焊接的“通孔”组件。

Ramp——产量增加的速度。斜坡通常看起来像一系列随时间推移的 S 曲线，开始时缓慢，中间快速，并随着时间的推移稳定下来，直到下一次大生产运行。

产量——满足质量要求并可以出售给客户的单位的百分比。良好的生产运行通常有 98% 左右的良品率。成品率通常包括需要返工才能出售的产品。

报废率——由于缺陷而必须丢弃的单位的百分比。报废率是产量的倒数。废品率有时被错误地用于指代需要返工才能销售的产品。

条款——合同制造商提供的付款条款，通常以产品交付给初创公司后全额付款前的天数表示。大多数首次生产的初创公司在付款条件上没有任何回旋余地；50% 的订单付款和 50% 的交货付款是很常见的。具有良好 CM 关系的经验丰富的初创公司通常会获得 Net 30 或 Net 90 条款。

02 供应链与物流环节

礼品盒——顾客收到的最后一个单独的盒子。礼品盒最常指零售包装（实体零售店货架上的产品），但也可以指亚马逊“无忧”包装等通用礼品盒。

Case/Master Carton——大型双层纸板箱，内含多个礼品盒（通常为 20-50 个）。然后将主纸箱装载到托盘上以进行长途运输。

FOB（船上免费/运费）——产品所有权从制造商转移到初创公司的时间。如果你在国外制造，这通常发生在出口港，当时 CM 的卡车将你的货物卸下，准备装上轮船或飞机。

关税/海关— 为进出一个国家/地区的货物支付的费用。初创公司最多可以将其 BOM 成本的 5% 用于关税和关税。如果你的产品没有正确记录或由不寻常的供应商运送，海关/关税可能会导致严重的运送延误。

货运代理——帮助初创公司在工厂和经销商仓库之间运送产品的公司。货运代理在其他人的船只（卡车、火车、轮船、飞机）上预订舱位。他们的商业模式依赖于找到每单位体积或重量的最高价格，因此有时很难为小批量货物获得好的价格。

3PL（第三方物流）——在进口后管理产品物流的服务提供商。3PL 通常处理仓储、库存管理、在线销售的直接订单履行，有时还处理与分销商的关系。3PL 通常按每月运送的单位和/或库存中存储的单位收费。

海运集装箱——大型船舶和卡车后部的大型波纹金属箱。通常称为罐头。集装箱是在长途运输中获得良好定价所需的最小单一运输单位。

LTL（小于卡车装载量）— 小于完整集装箱但超过公共承运商（Fedex、UPS 等）规定的 150 磅限制的货物。零担运输的单位成本通常要高得多，而且很难通过国际供应链运输。

到岸成本——生产和交付一个单位的总成本。到岸成本包括全部销货成本加上任何运输、仓储/仓储、履行、保险、货币兑换和支付处理费用。

ERP（企业资源规划）——用于管理业务运营的软件。对于硬件初创公司而言，ERP 系统最重要的方面是规划供应链管理和库存会计。随着企业的成长，ERP往往包括会计、销售、采购、生产管理、人力资源等。

03 营销和分销环节

众筹——用于预售单元的在线平台（通常在它们被完全设计和制造之前）。众筹是推出某些类型的消费品的绝佳方式。仅在你了解材料清单、销售成本、固定成本和分销毛利后使用。

PO（采购订单）——客户和供应商之间购买产品的正式协议。关键术语包括数量、成本、交货时间和付款日期。初创公司使用它从 CM 订购产品，或者零售商使用它从初创公司订购产品。

净 30/90/120— CM 和零售商提供的付款条件。指定产品交付和全额付款之间的天数。

分销商——供应链中从制造商处购买产品并以高利润将其销售给供应链中具有最终用户关系的另一家企业（通常是大型零售商）的公司。分销商盘点库存，将产品存放在他们的仓库中，通常会立即向您付款。大型零售商通常比独立的小型初创公司更信任分销商。

批发商——供应链中直接从您或分销商处购买大量产品的中间人。批发商不会清点库存，也不会在产品出售给零售商或最终客户之前向您付款。将批发商视为“经纪人”，通常收取相对较少的服务费用，并且几乎不承担任何风险。

CAC（客户获取成本）——为你的产品或平台获取单个用户的成本。对于大多数硬件公司而言，收购被定义为购买硬件或软件。这通常是通过将整个营销预算除以售出的单位数量来计算的。

渠道——终端客户如何购买产品。包括直销（直接来自初创公司）、电子零售（亚马逊等在线零售商）、专业零售（具有特定重点的小型全国零售商，如 Sur La Table）和大型零售（大型全国通用零售商，如沃尔玛）。初创公司必须在成长过程中掌握他们的渠道策略或“组合”。

MSRP/List Price（制造商的建议零售价）——最终客户愿意为你的产品支付的最高价格。零售商通常会尝试以低于厂商建议零售价的价格销售你的产品。拥有非常受欢迎的产品的公司（如 Apple）能够在所有渠道中保持厂商建议零售价。

GM（毛利率）— 单个单位的销售价格与该单位的商品成本之间的差异，以百分比表示。如果金额以美元金额表示，则通常称为毛利。如果产品的商品成本为 33 美元，售价为 100 美元，则毛利率为 67%。

销售——零售商同意从初创公司订购的单位数量。在大多数情况下，零售商在向最终客户销售产品之前不会向初创公司支付产品费用。售出通常表示为采购订单中的单位数量。

Sell- through——零售商将产品销售给最终客户的那一刻。一旦销售发生，初创公司就会确认收入。售出率通常表示为相对于售出率的百分比。

提升——产品销量的增加，通常是由于市场营销。通常以增加的百分比表示。

Backstock——零售商要求库存的单位数量。在许多 PO 中，零售商将需要额外 20-50% 的订单量才能随时可用。通常这是一个隐藏的术语，可能对库存低的初创公司不利。

EOL（生命周期结束）——不再为新的终端客户生产产品的时刻。大多数消费电子产品的生命周期为 18 个月。

MRR/ARR（月度/年度经常性收入）——初始硬件销售后持续服务产生的收入。由于未来的收入潜力，经常性收入创造的企业价值比一次性硬件收入多 5-10 倍。

附加率——首次购买产品后订阅附加服务的用户百分比。成功的硬件公司对可选服务的附加率约为 30-35%。

LTV/CLV（客户的终生价值）——客户一生的总价值。这包括原始硬件销售、订阅收入和配件销售。LTV 计算起来可能很复杂，需要了解客户流失、利润率如何随时间变化以及用户保留成本。

本文作者 @产品章

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