讲盈利、拼内容、留会员，后长视频时代四大平台的殊途同归
仍然是寒冬。
“降本增效”并只不是个口号，尤其是对于经历过烧钱大战的长视频平台来说，这或许是关乎生死的一年，“盈利”二字在今年显得尤为困难。根据CTR数据，2022年上半年中国广告市场规模同比减少11.8%。
但放眼整个长视频行业，似乎仍然有许多乐观的消息。
年初，12周年的爱奇艺首次传来了盈利的消息。到今年，腾讯视频跨过了11个年头，优酷则走到了16年，国内长视频平台经历了野蛮生长、会员破亿、再到如今回归最实际的“盈利”需求。一系列变迁后，仍旧是优质内容的创作生产在影响着长视频平台的发展。
一、爆款和数据
走过十几个年头，各大平台漂亮的数据仍然与当季的热门剧集呈现正相关。
先看最新的数据。
爱奇艺财报显示，第三季度总收入75亿元人民币。截至9月30日会员数达1.06亿，较6月30日增长超1000万；季度日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。当季基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元大增53%，已连续三个季度实现运营盈利。
而日前阿里公布的三季度财报中，优酷同样也传来了好消息——财报显示，优酷在内的数字媒体及娱乐板块收入83.9亿元人民币，同比增长3.8%，同时财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长8%，并且通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄。
有人欢喜有人忧也是一种常态，与爱奇艺、优酷一片向好的氛围不同，腾讯视频Q3则表现不佳。截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万，这已经是“三连降”。
其中，腾讯视频的广告收入也出现了大幅跳水，腾讯视频所属的媒体广告收入同比下滑26%。腾讯表示广告收入的减少，部分原因要归结于“受欢迎的电视剧投放较少”。
而早在10月25日就公布了三季报的芒果TV，也同样日子过得不再滋润。
报告显示，芒果超媒第三季度营收35.24亿元，同比下降6.72%；归属于上市公司股东的净利润为4.88亿元，同比下降7.8%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为4.42亿元，同比下降16.91%——品牌收紧预算，对于擅长综艺的芒果来说，“小而美”的盈利故事也变得需要另辟道路。
随着“降本增效”的口号越来越响亮，长视频行业的起起落落显得格外明显。云合数据显示，2022年三季度全网剧集正片有效播放累计752亿，同比下滑5%。其中，三家平台的日子过的各不相同——优酷同比上涨了17%，爱奇艺同比下滑了2%，相比之下，腾讯视频则同比下降了21%。
而这与当季生产的内容有着直接联系。以Q3为例，根据云合数据，2022年Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，爱奇艺占13部，其中6部独播；腾讯视频占9部，其中3部独播；优酷6部，其中3部独播；芒果TV2部，其中1部独播。
对于长视频平台来说，好的剧集内容一向对当季成绩有着巨大贡献。今年三季度，《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》分别位列爱奇艺当季会员收入贡献Top3，可以说是爱奇艺Q3财报的背后功臣。
也有另辟蹊径的，猫眼专业版显示，2022年Q3共32部短剧出圈，其中优酷的《千金丫环》《虚颜》位列前三甲。另外，数据显示，与Q2相比，Q3优酷上新短剧数量翻倍。
而腾讯视频似乎正在陷入IP的另一重困境。
首先是，今年腾讯视频的重点独播剧集仍以“古偶”为主，三季度一马当先的《星汉灿烂》在当下的剧集市场中，并不能让人耳目一新。而IP积累过多，在当下推陈出新的剧集赛道中并不算太大优势。对腾讯视频来说，即使现在想要调转方向并不现实，仍有《玉骨遥》《与凤行》《长相思》《重紫》等十几部古偶待播。
数据的表现最终还是落在内容上。
二、流失的会员
但跑马多年，几家平台互相反超，当季剧王花落谁家，对于业绩的影响都是短暂的。长远来看，实际上，长视频平台在面临同一种焦虑。
即使财报捷报频传，紧衣缩食的爱奇艺仍然没有摆脱困境。三季度财报数据显示，该季度公司营业收入为74.71亿元，同比下滑7.6%，其中作为核心支柱的会员业务该季度收入42.22亿元，同比下滑1.8%。反映到用户数据上，Q3爱奇艺日均付费用户1.01亿，同比下滑3.5%，环比增长2.7%；单会员月平均收入为13.90元，同比增加1.83%，环比下滑4.34%。
虽然爱奇艺在盈利，但仍然与腾讯视频面临着同一种困境——付费会员数面临着严重的增长瓶颈甚至下滑趋势，而他们的应对策略也是类似的。
今年4月9日，腾讯视频宣布新一轮会员涨价，连续包月从20元涨到25元，连续包年从218元涨到238元。而在一年前，腾讯视频就已经进行过一次大幅涨价。仅仅两年时间，连续包月价格上涨67%，连续包年价格上涨34%。
除了腾讯视频，爱奇艺、优酷、芒果TV也都对会员价格进行上调。芒果TV会员涨至连续包月22元，全屏会员连续包月35元。从结果来看，无论是哪一家平台，都正在同一困境中艰难跋涉。
提价或许是一部分付费用户数下滑的原因。以爱奇艺为例，过往财报数据显示，2021年四季度提价之前，即2020年一季度至2021年三季度，爱奇艺季末订阅会员总数均在一亿以上，提价之后，会员数出现明显波动。
但价格永远并不是决定会员数波动的根本原因。实际上，价格变动只会给长视频平台带来短期的用户数量波动，从长远来看，问题仍然出在内容上。
以爱奇艺为例，综合财报来看，2021年Q3至2022年Q2，爱奇艺会员服务收入实现了增长，但增长幅度仅为个位数，同时最新一季，2022年Q3爱奇艺会员服务收入为42亿元，同环比均下降了2%。
而2022年Q2爱奇艺内容供给相对不足，环比减少310万用户。而在Q3《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》剧集的带动下，环比又猛增1000多万的会员数。
同样的数据也能在优酷的故事中看到，第三季度，优酷有《幸福到万家》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》《两个人的小森林》《这！就是街舞5》等作品站内热度破万。根据QuestMobile数据显示，优酷日均活跃用户数已经实现连续13个月的同比增长，其中最近7个月更是达到了两位数增幅。
陆续涨价的背后，仍然是长视频平台的拉新出现了困难。或者说，在各种娱乐形式的全面冲击下，长视频已经不再具备拉新的优势了。对于消费者来说，“年费”已经越来越不划算，更多的用户倾向于在有喜爱的剧集播放的当月购买会员，并不进行续费，等到下一部剧出现，再去所在的平台购买。
而这对长视频平台的生产能力实际上有了更高的要求。或者说，后长视频时代的消费者对长视频平台的需求回到了最本质的要求——内容为王。
也许是时候回归初心了。
作者：Ayaka；公众号：网娱观察（ID：wldygc2016）
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