ToB和ToC的最大区别：“价值”和“价格”

ToB和ToC的本质区别究竟在哪里？从2001年SaaS概念的提出，到2015年在国内市场的趋于成熟，资本慢慢把目光放在了ToB SaaS这条赛道。

尤其是最近几年，大环境受到疫情影响，中小型公司的付费能力明显受到影响，大公司也在管理工具的选择更加谨慎，所以订阅制的产品成为了更多公司的首选，ToB SaaS也开始逐渐映入大众视野。

一、ToB和ToC普遍的区别

对于ToB和ToC的区别，笔者主要讲两个点：

1. 业务模式

目标群体

ToC主要是针对个人的衣食住行等刚需。目标群体基数极大，客户画像指标多且分散，往往聚焦在两到三个关键点作为突破。

ToB主要是针对企业的流程化管理，用更简洁的形容，就是“效率管理”。目标群体的定位比较聚焦，但在获客成本上，往往需要投入更多。因为需要长时间跟进、梳理业务流程、了解核心需求。而且成交后的现场实施、部署、交付、后期维护，都是需要投入大量人力物力（因为要对后面客户的续约负责）。

客单价

ToC的客单价两极分化比较严重。不同领域的产品，价格不同；相同领域的产品，又因为品牌、营销、地段等因素存在差异。但一般说来，ToC的客户单从消费者的需求来看，往往还是比较客观的。

比如手机，少辄几百、多辄上万的都有，但对于大部分消费者而言，2000~5000的区间往往是最多选择。

ToB的客单价一般而言是比较高的。当然随着订阅制的收费模式趋于成熟，往往会根据公司规模、使用人数来开放相应的功能模块进行收费。

当然，ToB客单价较高的原因，和后续的实施、交付、售后都有关系。从公司角度而言，是希望每年都能从客户那里收到钱的。

决策链

ToC的成交，决策链是非常单一且迅速的。往往消费者看中产品的某个点，就会立马付费。甚至被业务人员的话术所煽动，稀里糊涂就付费了。

而ToB的成交周期是非常久的，因为决策链非常长。

前面笔者也提到了，ToB的本质，其实就是“效率管理”。而提升一家公司的效率，肯定涉及到多个部门。所以在成交的过程中，往往要和各个相关部门的负责人做对接。有时所有部门的负责人都搞定了，结果付款的时候，老板觉得超过预算了，直接否决。那前面所有的努力，基本上付诸东流了。

所以ToB在成交的过程中，对于客户的预算、流程、需求都要非常清晰的掌握。

2. 营销模式

其实营销模式是受到业务模式的影响。

对于ToC而言，消费者最关心的就是“性价比”，对于产品性能的敏感度其实并没有那么高。

比如消费者入手一部手机，绝大部分消费者只关注手机的内存和运行内存，对于芯片、系统、处理器这些参数并不感冒，也不关心。往往可能因为品牌、外观就直接入手。

所以，对于ToC产品而言，好的营销方案往往的创意+文化。就像不久前的“茶颜悦色”，因为品牌风格、包装视觉都贯穿着中国仕女、团扇、八角窗这些中国风，再加上网红打卡的营销渠道迅速火爆；而“蜜雪冰城”则因为一首洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”蹿红。

但是对于ToB而言，适用性和专业性则尤为关键。甲方公司更关注的是如何使用产品增效降本，对于一些花哨或者顺口溜式的宣传语并不感冒，这个时候，“价值”往往是大于“价格”的。

二、“价值”和“价格”究竟是什么

价值是一个比较主观的概念。它的最终决定权是握在客户手中的，而消费者会根据所购产品的特性、特质、功能等因素综合去得出价值。

所以，同一个产品，在不同的消费者看来价值是不一样的，因为每个消费者的需求是不一样的。

价格则是一个相对比较客观的概念，它是遵从市场供给关系的。

比如一袋10斤的大米，正常的市场价格在三四十块钱左右。但是如果我把他卖给一个好几天没有吃饭、并且没有其他渠道买到大米的人，我可以卖到1000元甚至更高，因为对于这个人而言，这袋大米给他带来的价值是远远超过正常的市场供给关系的。

简而言之，价值是根据消费者的需求而定的，而价格是遵守客观的市场供给规律的。

所以，对于ToB的客户而言，他们最大的需求就是“降本增效”，这就是最显性也最重要的价值。

而对于ToC的消费者而言，他们购买产品往往是为了解决生活中某一个问题，市场上竞品多，并且除了解决的相关问题外，还有其他附加的功能，消费者对于这些附加功能往往是不在意的，所以花最少的钱解决对应的问题，才是消费者最关心的。

三、如何保证产品的“价值”

产品价值分为短期价值和长期价值，而两种价值都有对应的指标。短期价值看交付，长期价值看服务。

1. 短期价值：交付

一家成熟的ToB SaaS企业，都有专门的实施交付团队，负责前期客户的业务流程梳理、系统功能部署和培训，这个团队专门对新签客户的交付负责。

像比较大型的产品，前期的交付可能长达一两个月。交付的周期和复杂度，和行业、客户公司规模、业务流程都有关系。

在交付的过程中，重中之重就是厘清客户公司的业务流程、期望上线到系统之后达到的效果，主要是为了便于将客户的业务流程和系统更好地契合。

所以交付做好了，代表着短期内的产品价值达到了。

2. 长期价值：服务

前面多次提到，所有的SaaS公司，不只是为了赚取最开始的签约费，而是希望客户能够一直使用下去，这样才能不断收取续费。

还是同样的道理，一家成熟的ToB SaaS企业，一定会有一套计算客户活跃度或者健康度的公式。而公式中所有的数值，都是能够监测到的。

所以在完成交付之后，后续就由专门的客户成功部门去做服务，给客户带来更长期、更久远的价值。

客户成功经理在后期做服务的过程中，完全可以按照这套计算客户活跃度或者健康度的公式，来针对性的提升某一个或某几个数值。

当然，有些产品型的公司，因为产品的功能会高频的做迭代，所以客户成功经理也会承担产品新功能的宣导和培训。

四、保证“价值”的困境何在

在谈论到困境时，我们往往需要从己方、客户、行业去思考。

1. 团队专业度

团队的专业度是一个很泛的概念，其中包含的因素很多。交付流程、培训方案、验收都需要有着严格并且专业的执行。

笔者目前在一家ToB SaaS的农批行业公司做客户成功经理，目前团队的交付一直是做得比较薄弱的一环，具体的交付培训流程和方案，已经迭代了好几个版本了。目前的交付率虽然有所提升，但还没有达到预期的效果。

其实笔者认为最大的问题，还是在于没有专门的交付团队去做执行，签单和培训交付都是放在销售身上，所以常常新签数量和交付率都达不到想要的效果。

2. 行业认知度

当然，行业认知度也一定程度上决定了培训交付的成本和复杂度。

比如做CRM或者HR SaaS的，因为甲方公司需要做培训的人员受教育程度和软件接受程度都很高，所以培训的复杂度不高，并且可以选择现场或者远程做培训。

但是笔者所面对的客户，都是从事农产品批发三四十年的老一辈了，普遍的教育程度不高，并且对于软件信息化天然的抗拒。

所以在给这些客户群体做培训交付的时候，明显能够感受到阻碍。客户空闲时间不固定，接受培训模式单一（基本上只接受现场培训），付费意识弱。这群客户都是需要长期去做教育的。

而去教育一个行业的客户群体，往往才是一个企业最大的“价值”所在。

作者：温艾沃

本文作者 @温艾沃 。

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