“外卖买万物”趋势下，快消品牌拔得头筹

Chloe 2023-08-08 03:07:54

外卖只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在产生。

前不久的2022卡塔尔世界杯决赛期间，已过知命之年的阿根廷球迷郑先生便在儿子的“辅导”下尝了把鲜。“瓜子、啤酒、卤味零食，看球怎么能少了这些。往年都是提前去超市买买好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懒得出门，本以为只能将就了，没想到外卖全都能送。”

不同于初次接触的郑先生，不少年轻一代消费者已经养成了“外卖点一切”购物习惯，“即买即用”“即买即吃”的消费需求正在从餐饮延伸到生活日用。

一、“外卖点一切”成年轻消费趋势

每届世界杯，零食、饮料必然会迎来一波销量增长，今年亦是如此，但与四年前不同的是，这次不少人选择通过外卖平台下单。零售平台美团的数据显示，瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。

事实上，瓜子外卖热销并非世界杯期间的特例，近年来，随着消费者对于购物时效性要求的提升，以瓜子为代表的休闲零食的外卖销量持续攀升。

以洽洽瓜子为例，今年1至10月，洽洽瓜子在外卖平台的销量增速达81%，北京、重庆、上海、深圳以及合肥是销量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都较受欢迎，有超过7%的订单下单时间在夜间0点之后。

不止瓜子，从餐食到日用，外卖的概念和场景正在不断拓宽。通过外卖渠道，线下零售迁移线上的品类越来越广，从生鲜、快消品到3C、美妆、母婴、服饰、家电等非食品类，能够通过外卖点到的商品越来越丰富。

“外卖点一切”正在成为生活“刚需”。这一趋势在今年双十一中更是得到充分体现。在京东、天猫等传统电商触及天花板，不约而同地选择不再公布“成绩单”，以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式却异军突起，为实体零售、品牌方带来不俗的增长。

为什么曾经作为“补充项”，只能在传统电商面前充当“绿叶”的即时零售能够反客为主，让“外卖买万物”逐渐成为主流消费趋势？

没有人喜欢等待。从3G到4G再到5G，从汽车到高铁再到飞机，人们从未停下追求速度与效率的脚步，在购物方面亦是如此。

最早，网购一个商品，可能一个礼拜才收到货；后来，随着城市仓的出现，电商的配送效率提升至最快次日达。而以外卖配送为主要手段的即时零售让小时达甚至分钟达成为了现实。

与此同时，疫情的爆发也成为一针催化剂，进一步加速了即时零售的发展进程，疫情期间，传统电商物流受到冲击，很多跨地区的订单无法发货和收货，本地线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售，便成了畅通供需的至关重要的方式。

消费者一旦习惯了便利化的消费，便再也“慢”不回去。另外，当代消费者对于“购物成本”的计算方式也发生了改变，等待时间、购物体验等等都被附加其中，当消费者认为自己的时间成本远大于履约成本时，自然会选择即时零售的方式。

本质上，即时零售兴起的根本原因在于零售业态的自然迭代。就像过去人们总爱在大促中“囤货”，传统电商可以集中解决消费者的计划性需求。但如今随着大促的频繁化，年轻人的消费者习惯正在发生改变，开始追求更高维度的消费体验，“便利”“快捷”也逐渐成为价格和品质之外，消费者不可或缺的需求。

二、快消品牌率先吃到渠道红利

加速前进的即时零售正经历着市场的快速“扩容”。而在众多品类中，快消品牌率先吃到了即时零售渠道的红利。

凯度咨询此前发布的中国消费市场洞察报告指出，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。同时，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度，线上线下融合的即时零售模式，更有助于品牌靠近年轻消费者、创造新增量。

那么，为何快消品牌率先吃到即时零售渠道的红利？

美团研究院曾对在平台上有过闪购消费的消费者发放了调研问卷。问卷结果显示，蔬果生鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等是即时零售的主要消费品类。这些品类商品具有高即时性或低便携性等特点，如蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；休闲零食、酒水饮料品类冲动性购买属性强，消费者购买后期待能够快速使用；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待由专人配送到家。

首先，从即时零售的模式来看，首先商品需要丰富的供给——在消费者附近3-5公里范围内，就有其需要的商品。崇尚渠道为王的快消品行业恰好与这一要求完美契合，线下始终是快消品厂商不可能放弃的基本盘，通过经年积累，几乎覆盖了所有的线下实体零售单元，覆盖消费者可能置身的所有线下零售空间，这为其搭乘即时零售快车积累了势能。

其次，从消费者角度来看，快消品有着消耗速度快、购买频次高、重复性高的特点，同时也是是消费者日常生活中不可或缺的商品。因此，消费者对于快消品的便利性、即时性需求也相应更高，这一点正好契合即时零售的优势。

最后，快消品牌商品本身一般都会有严格标准的价格体系，通常在各个分销渠道的价格波动不会太大，消费者也自然会有自己的心理价格区间，这让消费者在选择即时零售方式时，可以快速在价格成本与时间成本之间做出衡量。再加上品牌效应强的因素，消费者在即时零售平台上购买此类产品时通常能“瞬间决策”的方式达成购买。

面对万亿市场空间的即时零售业态，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消费时代抓牢这一增量市场。尼尔森最新发布的2022休闲零食行业报告中指出，即时零售O2O作为增量市场，是休闲零食等快消品牌需要及时把握的渠道。其首席业务增长官郑冶直言，对于休闲零食品牌而言，失去市场龙头的位置不可怕，可怕的是直接输掉时代。

三、激活线下渠道毛细血管，即时零售带来双重增量

过去，电商时代的兴起对线下实体零售业造成了一定程度的冲击，分食了线下的市场份额。而即时零售的出现，则将线上和线下串联在一起，改变了过去线上与线下剑拔弩张的对立关系。在这一过程中，品牌方与实体门店无疑是最大的受益者。

即时零售对于实体门店的价值是连接与激活。

以往对于线下门店来说，最重要的是选址，如临街的旺铺，为的是获取商业人流。但是即时零售的出现，让更多的实体零售商拥有了“走近”消费者面前的机会，比如只为到店消费者服务的夫妻杂货店，或是远离城市商业中心的社区小店、便民小卖部等。借助即时零售的连接，这些缺乏选址优势的实体小店，同样可以被纳入年轻人的消费世界。

同时，即时零售也有效拓宽了实体小店的经营半径、延长了经营时间。过去只专注线下的实体小店，只能辐射附近1-2公里的线下客流，通过即使零售则至少能扩展到附近5公里的线上订单。而实体门店难以覆盖的夜间生意，即时零售也能有效支持这部分增量。

此外，不同于传统的“选址”定胜负的经营思维，在即时零售模式中，消费者需求才是核心竞争力。因此，这也倒逼实体门店以人的需求为核心，将经营重心更多地放在选品和快速供给上。

对于品牌方，尤其是快消品来说，即时零售有效拉近了品牌与消费者之间的关系，让品牌方摆脱传统的货架思维。

以往，快消品最重要的课题是如何被更多地消费者看见，因此很多快消品注重于广告营销，以及在便利店的经营思维中，货架通常是分三六九等，品牌商品会为了争夺优质货架位置而付出进场费等，从而增加被购买的概率。

但在即时零售的模式下，消费者诉诸于即时零售的需求，通常具备临时性和紧急性，而消费者瞬间决策选择的品牌，必然是消费者认可和信赖的品牌。这意味着，即使是不在门店最好的货架位置，只要商品但品质越好、性价比更高，也可以获得即时零售消费者的青睐。

事实上，无论是实体门店还是品牌方，即时零售带来的最核心的价值都是销量上的增长。美团数据显示，今年1至10月，包括元气森林、良品铺子、可口可乐等在内的休闲零食品牌，外卖销量都在显著增长，其中，良品铺子的外卖销量增速更是超过了4倍。而售卖这些是品牌商品的实体小店，自然也相应获得增长，世界杯期间，增速最快的就是夫妻杂货店，交易量同比增速达到168%。

总结来看，即时零售解决的是消费者的增量需求，以及抢占了一部分异地电商的需求，这两部分对于本地实体零售来说是纯增量；即时零售通过给实体零售带来增量空间，盘活了本地实体零售门店；这些商超、小店正是品牌线下分销渠道的末梢毛细血管，即时零售对于这些渠道毛细血管的激活，进一步为品牌带来消费增量，同时增加品牌和消费者之间消费粘性和信任。

因此，随着年轻消费群体的行为变迁，即时零售已经成为实体门店、品牌方的“必选项”，成为商家寻求增量的主阵地。如何利用线上的实体渠道做好线上生意，将成为未来一段时间内，品牌能否成功的关键。