新媒体红海临近，2017 年企业新媒体如何二次突围？

面对即将来临的新媒体红海，如何做好企业新媒体变得愈发艰难，这也是了许多企业以及新媒体运营者的伤痛。

企业拥有新媒体账号已经是标配，但随着红海临近，在新媒体运营遇到的困难也越来越多。比如如下问题

• 对待新媒体的态度变成了弃之可惜，用之鸡肋。
• 新媒体要同步的平台太多，到底哪个是主心骨？
• 玩法越来越多，社群，直播到底哪个应该跟进？

为了解决这些问题，可能就需要企业重新定位，想想开始的初衷是什么？有的企业最初建立新媒体账号，是为了品牌传播，有的则是为了舆情监测。而有些则是为了跟风占坑。随着企业的发展，产品形态的进化，也是时候进行二次定位了。

企业新媒体究竟要做什么

微信：猥琐发育，别浪

企业对于微信的定位，一般分为三种：

1. 传播
2. 挣钱
3. 提供服务

鱼和熊掌不可兼得，基本上会设置某一项为最重要的指标。

（1）传播：三不唯

对于传播层面，无疑可以提升品牌知名度，同时也可以做舆情处理。写出10W+，制造病毒传播是每个企业梦寐以求的，但企业要做到二不唯：

不唯微信论 ：所有的CEO都玩微信，但并不等于所有的用户都用微信，要做到因地制宜。有些人群如初学生，在qq的居多，所以显然需要看重QQ公众号/空间的传播，防止造成刷遍朋友圈的假象。

不唯阅读量论 ：阅读量基本上取决于1.粉丝基数2文章质量3文章扩系数。这三者并不是绝对正相关的，要做到科学评判，而不是看绝对值。

百万大号轻松10w+，并不一定是内容，而是基数太大。养生号轻松10w+，并不是文章质量好，而是人群扩散系数高。有些名人KOL文章阅读量低，但是照样收很高的广告费，因为文章质量好，粉丝精准。

不唯热点论： 想要提高传播量，要么造热点，要么跟热点。但是也不能盲目跟风，要结合自己专业相关领域去跟，要有态度的去跟。另外也不是什么热点都可以跟，比如之前优衣库事件，盲目跟风会反而会伤害品牌。

（2）挣钱

对于挣钱，媒体界活化石keso曾说直接的商业最好的商业。与其扭捏的靠三方广告，还不如卖货来的更加直接。当然做好粉丝的背书是关键。

还有一点要注意，就是留好后手，现在一些大号例如逻辑思维等纷纷做起了APP，虽然迁移的成本高，但是万一不小心，弄个封号，真是毁于一旦。

（3）提供服务

对于第三点，提供服务只是手段，一般都是freemium模式。当然如何更好地提供服务，在微信上，服务号虽然已经拥挤不堪，但是机会仍然有，yoli口语，助理来也，通过产品化实现价值。

小程序是一个机会，但是其应用场景还是线下居多，传播层面也受到限制。可以占坑，但目前不要期望过高。

微博：抱团搞事儿

微博这个套路基本上企业已经玩得很熟了，最重要的两个点，一市品牌传播，二时舆情监测。

对于品牌传播，微博自带的一些商业产品要配套使用。比如说数据分析，抽奖平台该买的还得买。粉丝通，粉丝头条该做的还是得做。

这里要说明的一点趋势品牌是：抱团玩法。这个玩法最早是段子手集团的普遍玩法，用来大号带小号。所以快速形成了铜雀，牙仙，楼氏三大段子手集团。

当然品牌也能这么玩，玩接力，玩周年庆。更多玩的跨领域的合作，要“死皮赖脸”的往上蹭。比如说去年大火的海尔微博怒怼王健林，下面的品牌联合抱团。

对于舆情监测，要建立监测及层级汇报机制。划定相应的舆情等级，不要等火烧眉毛了才等着去解决。

今日头条等自媒体：先占坑后筛选

（1）去年内容分口大热，每家都有相应的作者计划。但是每家调性不一样，也会在某个领域占领高地。比如今日头条可能是大众娱乐化，百度百家注重商业科技。需要因地制宜，先全部开通，然后看效果，选择一家进行重点运营。大家可以对号入座，申请开通。

图片来自于知乎网友@风清扬 整理

（2）把内容做好是第一要务，顺便标题党。不要本末倒置。

（3）多尝试这些平台的一些创新功能，比如今日头条问答，发状态式的玩法。

（4）不要一味把读者全部迁移到微信，后期这些平台也会做社交关系链，顺势而为。

新媒体的组织架构

新媒体的组织架构常用的两种设置思路，一种是按照职能，比如文案写作，视频制作，商务合作等，然后所有平台进行分发。另一种则是按照平台走，微信专门配几个，微博专门配人。笔者更加建议第二种，因为平台间存在差异化，专人可以更好的负责。

下图简单归纳了企业新媒体的一个架构，当然有些职能可能跨平台同一人负责，也有些需要根据具体需求再去扩展。

如何找到更合适的新媒体人

近两年新媒体运营大热，加上入门门槛低，新媒体从业人员也是五花八门，从记者转的，从技术转的，各个方向都有。

那么企业如何招到合适的新媒体人呢？新媒体内部也分很多岗位，比如说文案写作，创意策划投放等。除了对于专项技能的考核外，这几项也笔者重点关注的。

行业沉淀

单纯从操作技能来说，其实并没有多大门槛，基本上只要肯学，一个月足矣。但行业沉淀的确不一样，特别是某些领域，例如教育医疗等，专业性突出会非常重要。

新媒体感

做一个行业就有一个行业的感觉，首先我不接受完全的小白，至少面试前你可以自己建一个个人号玩玩，操作下后台再来。

新媒体感也体现在一些具体的实操小细节上，比如问做微信的同学，微信后台传gif图最大是几M?多图文头条的尺寸是多少?问社群的同学，个人号群发能群发链接吗？个人号一天最多能加多少人？

新媒体虽然不是熟练工种，但是平时做的时候，一定要留意一些小细节。尤其在现在红海之下，精细化运营尤为关键。

拓展思维

新媒体发展太快，技能是一方面，另外就是学习思考的能力。我一般会问这么几个问题。

• 新媒体如果翻译成英文，你会翻译成哪个？
• 微信邀请人入群时，满多少人不能直接拉人进去，而是会发送链接？微信为什么要这么设置?
• 简单说话你理解的QQ和微信社群的区别

这些问题是开放性问题，可能没有标准的答案，但是基本上能看出他对新媒体的理解以及潜力。

企业如何做好新媒体投放

新媒体投放赶超传统媒体已经是趋势。之前传统广告界的名言，我知道有一半广告费浪费了，但我不知道浪费了哪一半?

新媒体其实也是一样，由于行业存在刷量等行为，有时候钱莫名其妙砸了很多，却不知效果。对于企业投放来说，新媒体投放有几个机会和坑需要注意。

微信投放

微信投放主要分朋友圈，公众号，社群几大类。

朋友圈：

投放，目前20万就能起步，按照一二三线城市的价格有所不同。笔者没有过多的尝试，土豪们可以随意。

现在朋友圈基本上投放也日趋成熟，可以精准到到某个三线城市的县，对于地方投放是一个很好的尝试入口。

公众号：

对于公众号投放一般以菜单栏，文章为主，或者公众号之间的买卖。对于菜单栏一般按照周或者月算，最主要是具体的带量数据。

对于文章来说，以阅读量为投放指标的，更适合以公关传播为主要目的。对于产品型企业，放购买或注册链接的埋点，可以具体看到所带的量。

由于现在刷量泛滥，阅读量的真实性存疑。

单纯的看阅读量进行投放无疑存在一定风险，笔者之前两个投放原则：1投老不投新 2.投垂不投泛。尽量投自己熟悉的老号，尽量投垂直领域。另外说几个我平常判断的经验方法，当然不是全部适用。

社群投放

社群投放的形式一般有：社群冠名，广告链接发送，群内入驻，社群买卖，小程序投放

一般社群冠名以短期为主。广告链接发送，最好是以群主的名义去发，更加权威。而群内入驻的形式一般可以以专家的名义入驻，给大家上微课。社群买卖就是直接转让群主。小程序投放是因为小程序的传播限制，社群显然成了线上传播高效的选择。

这里要说明一点，社群投放时一定要让群主提供群内大致的人员构成，最好有一个活跃度的预估值（周活跃度=周群内发言总人数/群总人数）。

不要做盲目的投放，比如有些母婴群买卖，可能花了50进了100个群，发现进去的人全都是像你一样的广告主。

微博投放

没钱万万不行，有钱也要做好精细化投放。微博的相比于朋友圈动辄1，2百块的CPM,粉丝通这个产品，其性价比依然很高。选择一个细分领域投放，最好带着话题投放，形成联动效应。

其他自媒体投放

一般都是走feed流，或者是首页，底部banner位置。这里最重要的就是首图的文案及画面的设计。注意性价比，同样对引来的用户，一定要进行生命周期跟踪，判断时候有刷量的嫌疑。

作者：火火，现学霸君新媒体负责人，原美丽说新媒体负责人。新媒体老司机，上车请加微信：gongyan42。目前我们也在找新媒体小伙伴，坐标北京望京，文案策划方向，有兴趣可发简历至yan.gong@wenba100.com。

关键字：产品经理, 业界动态, 投放

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