马化腾的电商梦，全靠它了

腾讯又一项业务面临调整。

据媒体报道，腾讯旗下电商小程序腾讯荟聚将在2月1日转型为全新的平台，根据升级公告显示，腾讯荟聚转型后，商家商品全部下架，用户将不能购买商品，后续业务会聚焦推荐和发现品牌商家的微信小程序。

腾讯荟聚方面表示，新版本将提供品牌榜单、商品榜单，丰富的品牌活动。这也意味着腾讯荟聚正式从电商平台转型为品牌推荐平台。尽管腾讯荟聚尚未消失在腾讯生态中，但是不能否认这又是腾讯电商的一次未果的尝试。

不过，马化腾在内部会上为腾讯电商指明了一条道路：把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。

一、消费者“只薅羊毛不花钱”

去年11月底，钱莉发现了腾讯荟聚的异常现象：平台关闭了1元钱兑换产品的功能。作为忠实的羊毛党，她曾在平台上兑换过十多次1元日用品，每次兑换的前提是在平台连续签到7天。与此同时，平台上还提供外卖餐饮的大额优惠券。

“当时预感到平台可能会黄，但没想到结束得那么快。”钱莉向时代财经说道，她对腾讯荟聚的转型感到恋恋不舍，在她看来，平台更像是羊毛党的狂欢，自己很少在上面购买商品。

最近一次双11，腾讯荟聚还活跃在一线，启动“会买节”，为消费者制定了“精选”和“福利”两大频道。

尽管依托于微信庞大的用户群，腾讯荟聚却始终没有走出羊毛党的圈子。时代财经发现，小程序首页多款产品的销售量不足100件，高客单价产品的销量仅有个位数。

事实上，腾讯荟聚的起点并不低。2020年12月，腾讯荟聚小程序上线，被外界看作是腾讯又一次电商尝试，定位更像是品牌商城，甚至出现在微信支付页面的九宫格内。同年4月，腾讯还推出了小鹅拼拼，属于腾讯PCG事业群的核心创新项目之一，主打拼团+买家推荐模式，后来发展成为独立APP后还增加了“种草”功能。

2022年2月，小鹅拼拼面临关停的命运，据内部员工透露，有一部分小鹅拼拼的员工转移到腾讯荟聚项目。成立不到两年，小鹅拼拼转型不断，后期主要在潮玩、盲盒和汉服等细分赛道进行探索，但并未取得预期的效果。

腾讯荟聚和小鹅拼拼有着相似的发展路径，进军过奢侈品电商，开设“腾讯名品”，但与平台的捡便宜氛围格格不入，最终的效果并不尽如人意。

“腾讯荟聚对我们的产品销量影响非常有限，尤其到去年下半年，几乎可以忽略不计。”一位品牌方向时代财经坦言。

屡败屡战后，腾讯并未完全放弃电商、零售战场，陆续推出了“云逛全球”“QQ小店”“鹅享团”等等。不过，多个项目都无法承担电商大任，淹没在腾讯的众多应用程序中。

二、视频号能否圆腾讯的电商梦？

腾讯荟聚和小鹅拼拼这对难兄难弟或关停，或被边缘化，同年诞生的视频号却走到了电商发展的前台。

一个月前，视频号宣布向商家收取1%-5%技术服务费，去年7月，视频号上线了原生信息流广告，吹响了视频号商业化的号角。此外，视频号还成立了直播电商团队，细分为运营部门、安全部门、技术部门。

视频号的商业化来源于业务的快速增长，马化腾也把视频号称作“全场的希望”。

根据腾讯官方披露的数据，2022年视频号直播带货整体规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。此外，平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%。

养生品牌电商负责人黄薇吃到了视频号算法优化后的甜头，随着短视频流量的提升，品牌知名度也在细分类目中打出去了。“可以感受到传播范围的扩张，以前只局限于附近圈子，现在可以辐射到更多消费者，而且还能引流到微信商城，实现闭环购买。”

然而，流量的倾斜没有让黄薇看到赚钱的希望。去年双11，黄薇团队在微信号上进行了长达15天的直播，而视频号只得到了内部垫底的成绩，最好的情况下，视频号一场直播只有几千元的销售额，而一场抖音直播的成绩能突破500万元。“在视频号交易额不稳定的时候，只能把它当作宣传工具，不敢全面进场。”

两年前，黄杰成立了一个洗护品牌，产品销售的主战场放在抖音、快手平台，直播带货的选择范围也是抖快的中腰部主播，视频号并不在他的考虑选项中。

“视频号的受众群体一般在45岁以上，和产品主打的消费人群不对口。而且产品的投产比还很模糊，抖音已经形成了稳定的回报率，视频号目前还给不了大多数品牌方安全感。”黄杰向时代财经说道，他认为，在新消费赛道，大家普遍已经达成了这种共识。

“如果想运营视频号的内容，大多品牌的做法也是把抖快的内容搬运到视频号，而不做其他差异化的传播。”黄杰补充道。

在用户时长方面，视频号也不及抖音、快手。根据极光大数据，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟，快手三季度披露的人均单日时长有129分钟，而视频号目前只有35分钟左右，不到前者的三分之一。

另一方面，视频号还没有出现类似李佳琦、小杨哥、辛巴这样的头部主播。去年双11，多个头部主播实现了跨平台直播的新趋势，而视频号尚未成为新主播们转场的起点。

“试错迭代策略”是腾讯业务发展的一大武器，这也能解释为何小鹅拼拼和腾讯荟聚在短短两三年后面临折戟或者转型，而被冠上“全场希望”的视频号是否能完成腾讯电商的梦想，还得看2023年的表现。

（文中受访者皆为化名。）

作者：徐晓倩；编辑：史成超；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

本文作者 @时代财经 。

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