小程序失败征兆已显？相反，它正带来互联网生意的物种剧变

2017-02-16 10:05:00

导语：所谓定位问题，就是很多创业者自己都说不清小程序是什么，相对于app、公众号、h5，它究竟有什么了不起的价值（利益），让你非做不可？

一、小程序没那么火

张教主沉吟道：“小程序就是要让用户’用完即走’。”

用户：“我们再也不回来啦！”

1月9日，小程序上线。短短一个月，它已经从最初爆火到逐渐淡出人们视线，从众望所归到普遍看衰，一时冰火两重天。对于流量如饥似渴的app创业者们来说，小程序不仅没有带来新的红利，反倒有可能吸走他们的app流量，“坑”也是比比皆是：

1、真的“小”，顶多成为一个“残次版”app，截取app的某一高频场景功能。复杂的功能交互？抢占用户的时间？不好意思你想多了，对于苹果用户来说，根本无法忍受在小程序和消息（im）之间来回切换的麻烦，总想着是不是有新消息了。张小龙没骗你，如果不能用完就走，那就真的没有耐心用下去了。

2、没有流量可刷。小程序没有集中的应用市场，别人做的第三方市场并不方便，群传播效果非常有限，一时性起建立的小程序分享群们很快没了声息。

3、“粘性”难。苹果小程序无法留在用户桌面上，从历史列表中去找小程序的体验，和“订阅号”查找一样糟心，同样糟心的还有搜索体验。

4、钱途呢？小程序限制广告行为和虚拟交易，极简的交互也不支持复杂的业务逻辑——羊毛出在猪身上？不好意思你又想多了。无怪乎很多人说小程序没卵用、就是给微信打义工，搞到最后自己的app反而被纷纷卸载。

但真有这么坑？

二、第一波有点坑

第一批上市的小程序，主要四类：

1、成熟公司的防御。

代表有大众点评、携程、今日头条、豆瓣等，这些公司已经有了成熟的app平台和流量体系，小程序则主要是截取其中的某一高频功能，其意味看起来更像是防御性的——如果我不做，万一有投机的人钻了空子、做了个一样的小程序怎么办？对这些公司来说，小程序获取新流量的用意没那么大，更多是试一试的玩票，是“政治意义”。

2、内容杂志。

代表有桔子创投内参、轻芒杂志、好奇心日报、得到等，用小程序阅读的体验确实比公众号或h5好很多。可问题在于，这种阅读也往往是沉浸而连贯的，和碎片而焦急的小程序场景并不相符。时间长了，大多数用户恐怕还是会觉得直接从朋友圈看文章的碎片化阅读最方便。

3、实用小工具。

代表的有春节大火的亲戚关系计算器，这些产品都是功能明确的线上工具，也最符合“用完即走”。一些还是挺有创意的，比如玄派小说创作辅助、形色识花＋、扭扭脖子，确实是垂直低频，用户不大可能专门为之下载一个app，小程序正正好。

4、垂直社区或电商。

比如coolbuy玩物志、嘴霸子、小图酷之类，这是很典型的垂直社区或电商打法。

然而遗憾的是，这些先行者中反面教材也不少，把小程序设计可能出现的毛病都淋漓尽致演了遍：

1、复杂交互功能繁多。这都是直接把小程序当app做的，做了那么久app，底栏不放3个以上icon都不好意思的。

2、不做好页面分享。这种天生就是不打算被好好传播的，我想分享小程序给其他人，还得退回第一页。

3、名字冗长生僻、不易搜索。什么！居然还有名字是长串英文的，这是不大希望被搜索到吧？

4、技术支持不佳。这服务器端怎么做的，硬生生把小程序体验做得和普通h5一样慢。

问题的背后，是开发者共同的迷茫：小程序究竟适合做什么，怎么赚钱？这是一个定位困惑。

三、独有的价值？

所谓定位问题，就是很多创业者自己都说不清小程序是什么，相对于app、公众号、h5，它究竟有什么了不起的价值（利益），让你非做不可？

这是一个严重问题，小程序要想做成一个完整的生态，首先必须解决的就是“与开发者分利”的问题。没有明显的利益，开发者就很难有动力持续投入，生态就长不起来。订阅号的生态长起来，就是因为巨大的传播红利，而服务号没那么多红利，就不温不火咯。定位问题具体看：

1、线上看来是个坑。

对于传统的线上app开发者来说，最关注的无非是流量红利和盈利转化。首先，小程序基本没有流量红利，持续的活跃和留存也不容易；其次，没有流量粘合广告价值就大大降低，而小程序本来就限制广告投放；再次，由于和苹果结算的争议，小程序对虚拟交易严格禁止，这就导致很多基于增值服务的玩法打不了。这样看来，没流量也没钱途哎，只能做电商了，可为何不直接用口袋购物或有赞呢？

2、线下主要看推广。

如果小程序主打线下，要实现微信说的场景，最关键是对b端（车站、公交、商店等）的公关推广能力。b和c最大的区别，就是绝不会只是因为“产品体验好”就立刻上马，它涉及更加复杂的决策链和利益关系，需要推广人员强大的沟通谈判能力。更何况，眼下的小b们已经普遍用上了公众号接h5、二维火等二维码工具，开发一个小程序带来的可能是顾客的便利提升，但对居于决策位置的商家来说——利益差别没那么大。用户到长途客站扫码支付这点，对用户是巨大便利，对于推行者客车站却未必是长期动力。所以，腾讯要么自己有强大的地推（相对于c，2b的相对薄弱、商业理解的欠缺一直是他们的软肋），要么可以联合强大的地推，否则一旦阿里醒悟过来也做一样的事情，就真的是前人种树后人乘凉了。

3、没有全民爆款，用户习惯尚未养成。

想当年，公众号不是一下子火起来的，一开始得用罗胖这样的“爆款”来吸引用户；微信刚推支付的时候，用户很反感绑定银行卡去微信，直到红包出现了。要想让全民了解小程序、习惯小程序，就必须有一个“全民爆款”，现在看来没有。更何况，爆款本身也是对开发者们的教育，开发者们没有一个好的样板，只能处于懵逼状态。

说到这，忽然想起：微信刚推出那会，我们完全搞不懂这东西有什么用，已经有一个月500条免费短信啦；朋友圈刚推出那会，社交体验还不如人人微博；公众号推出那会，传播能力远远不如微博大v……可是后来呢？

张小龙就是这样，小火慢炖步步为营，他耗得起，只要下定了决心没什么会半途而废。也许刚开始的小程序各种不灵光、反人类，但是我们只要知道他下定了决心。至于总是希望小程序推出几天就出现爆款（否则就悲观失望），这就好像希望一个男的刚对上眼就能让女生高潮，否则就抱怨他活不好，这可能吗？

小程序诞生的16－17年，免费平台的“黄金时代”已成前尘忆梦，潜伏在种种现象背后的商业逻辑正在发生深刻变革。而小程序可能加剧这种变革的到来，商业新物种正在诞生。

四、规则失灵的一年

2016，凛冬降临，这是悲恸的一年。然而真正的危机不是“钱变少了融不到资”，而是既有的“套路”失灵了。

既有的“套路”：1、庞大的市场，时机正好的风口；2、快速的扩张，免费补贴达到市场份额领先；3、流量的变现，有那么多用户怎么挣钱都行；4、资本的输血，公司不挣钱的时间里就让资本买单。

然而2016年我们看到：

1、市场足够大就行吗？

O2O和互联网＋们针对的动辄就是千万亿的市场，可是结果呢？撬动一点点都要付出沉重代价。事实是：市场足够大和其中多少属于你，完全是两回事。

2、风口正正好就行吗？

2016年是风口出现“最多最快”的一年，仿佛一时间什么都可以是风口，但又转眼都不再是风口。一拥而上一哄而散，一条赛道被称为风口，转眼便蓝海变红，资本变脸的速度更是比小姑娘还快。p2p、VR、问答、直播、共享单车……一夜之间“下半场”了，要“决战收割”了。我们开始懂得，很多时候所谓风口只是资本鼓吹的投资热点，这和真正的风口是两回事。

3、烧钱烧出市场份额第一就有用吗，想怎么挣钱都行吗？

靠着巨额烧钱砸出75%市场份额之后，博湃却难以在惨烈的价格战中盈利，最终2016年4月折戟沉沙。一件从一开始就方向模式错误的事情，成为第一只是早死晚死的区别。

4、获取流量红利就行？

可怕的是，生命周期的下滑曲线来得比想象中更早，很多项目或许还可以砸钱刷出漂亮的新增，但这个中数据真假、多少留存，只有他们自己心中有数。来得快去得快、没有粘性的流量，其实就不是你掌控的流量，那谈什么持续变现呢？

5、资本输血了又怎样呢？

空空狐等悲剧一再告诉我们，原来“忽悠”到一笔数字惊人的融资并不意味着创业成功，更不是走上人生巅峰，恰恰可能是误入了资本的陷阱，成了人家的敛财工具。融资成功不等于创业成功，不活到最后一刻，随时都是死。

更何况，资本已经渐渐不愿买单，16年唯一的投资疯狂出现在直播和共享单车。而在更多的领域，持续融资制造的“热点”更像是击鼓传花的博傻游戏和庞氏骗局，渐渐地人们学聪明了，没有人接盘了。资本不再愿意为漫长的免费和亏本时期买单，“融资依赖症候群”没活路了。

钱不是变少了，而是变谨慎了。创业者不是不行了，而是原有的套路失灵，他们还没有习惯过来，游戏规则已经改变。

五、游戏规则在改变

2016年，两个最经典的互联网词汇少有提及了。

一个是免费。

现在再有人说我是“免费”的，只能迎来一片冷眼，原因很简单：

1、免费的底气没有了。

互联网企业动辄敢提“免费”，不是装逼，归根结底还是成本太低，低到可以忽略不计。砍掉中间环节、提升连接效率，这成本自然就下去了！巧妙分摊、分工外包，没有店面没有店员甚至都零库存了，这成本当然就低多了！我获得一个用户就几毛钱，我的平台可以容纳远比线下实体多的流量，我就免费你怎么着！

但现在，一个非常明显的问题就是，人口红利终结了，流量的获取成本高得吓人，拉到一个真实用户搞不好要几百几千了。一些品类的线上获客成本甚至已经远高于线下了。这下谁还敢免费？

2、免费的效用消失了。

过去之所以免费，无非是想通过“价格优势”迅速切入市场、迅速鲸吞蚕食。但是现在，你免费别人就不能免费吗？当一个市场跟进者无数，而每一个玩家都祭出“免费”大旗，它的边际效益就没有那么高了。到最后，免费反而造成了囚徒困境，明明没什么效果，但你不敢不免费、生怕被对手抢了去。

3、免费的来源没有了。

既然企业不赚钱，总得有人为你的“放血”买单，但是如前所述，投资人渐渐不愿意陪你玩了，没人买单了，这还怎么免得了？

4、免费的未来没有了。

免费的目的无非是获取巨大流量，再通过流量本身或其它增值服务变现，但这里的前提都是流量的粘性和用户的忠诚。然而，当产品以利益收买用户、而并非本身的功能设计击中用户，这些用户也就“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利去”。没有粘性的流量、没有忠诚的用户、必须高成本运营去维系的数字，这又怎么谈的了持续规模变现的未来呢？

免费时代结束了，人们更多说的是什么？我这个事情从一开始就挣钱，我的项目已经盈利了，我开始具有造血能力了，这是一个消费升级的时代、用户应该为XXX买单。以前你还可以说，我获得巨大流量就有价值了、盈利模式后头再说，可到了2016年，说不清盈利模式无异于刷流氓了。

另一个是“平台”。

罗胖在跨年演说中讲的那样，平台的时代终结了，创业者开始从面转向点。于是谁再说我要做大平台，会被当做外星人一样对待。

1、构建平台的时间窗口已经过去了，人口红利结束，巨大流量的爆发式涌入不再具备。

2、构建平台的成本变高了，特别是流量获取成本太高。

3、构建平台的竞争空间不大了，在BAT这个超级平台面前似乎任何事情都难有壁垒。

4、构建平台的资本信心消失了，资本们认为平台战争已经基本结束、该到收割的时候了。

平台战争渐渐停歇，人们更多说的是，我做的就是个生意，不过很来钱。

从免费到盈利，从平台到生意，重回商业本质的征程开始了，游戏规则改变了，权力与金钱的斗兽场上需要新的物种。

六、新物种到来

不要忘记，在2016年的凛冽寒风中，依然出现了两大热点、两大爆款、一个潜力股和一个幸存复苏。

1、两大热点：直播、共享单车

直播：上半年的明星无疑是映客，从一连串闪电融资，到日流失从千万级飙升到上亿级的传闻，再到沉淀资金玩起了金融产品的说法，创业者们终于找到了一个比社交媒体来钱更快、比游戏受众更广的赚钱模式，再也不用等着用户变多、再想其他方式赚钱了，“在线夜总会的秀场打赏”是杠杠的现金奶牛。而到了下半年，陌陌直接用数据论证了这个说法的可行，Q3财报显示，增长迅猛的直播业务贡献了 1.086 亿美元的收入，从夜店华丽转身变成夜总会之后，他开始收割了。

共享单车：上半年百播大战，下半年万车对决，摩拜、ofo和他们的跟进者把整个城市变成了五颜六色的决斗场。尽管质疑声从一开始就没有停止，单车们依然一轮接一轮地巨额融资。而对于盈利模式，一个说法是单车的押金本身就可以做沉淀资金玩金融产品，另一个说法是单车回本极快，以最为昂贵的摩拜单车为例，第一代车辆的制造成本在3000元左右，每台平均每天大约有10人到20人使用，只要撑够5个月使用就能开始盈利。

2、两大爆款：分答、内容网红

分答：通过“付费提问＋偷听1元”模式加王思聪们的助推，分答在几天内刷爆了朋友圈，更创造了短期内快速敛财、巨额融资的神话。一段时间内，几乎一大半的社交社区创业者都开始思考转型“问答模式”，甚至认为这将成为和直播打赏一样的现金奶牛。就在此时分答忽然消失，哥不在江湖哥已成传说，而后续的模仿者几乎没有一个取得成功。年终盘点，分答模式更像是一群深谙人性的高智商创业者临时起意的抖机灵。

内容网红：从papi酱的天价拍卖，到同道大叔的一夜之间财务自由，从奇葩说老僵尸《好好说话》在喜马拉雅的热卖，到得到上咪蒙和李翔商业内参的成功，从罗振宇吴晓波的双雄对决，到李叫兽成为最年轻的百度副总。一个又一个内容创业的个体成为爆款，令人惊羡。

3、一个潜力股：内容创业。

知识付费领域，喜马拉雅、知乎live、在行分答、得到形成四国大战之势，过去一直玩不转的知识交易似乎慢慢走通了。内容平台的战争空前激烈，微信、微博、头条、一点、uc、猪八戒、猎豹、百度、支付宝……几乎所有的大小巨头都先后投入内容。

4、一个幸存复苏：O2O开始靠谱了。

手机后市场：一直不被看好的“低频刚需”O2O领域枯木逢春，爱回收和回收宝先后获得巨额融资；与此同时，手机维修领域闪修侠已经营收突破千万。

医美整形：2017年1月互联网医美平台新氧宣布在2016年实现了整体盈利，对比2015年业务成本增长2.3倍，收入增长6.3倍，2016年12月份单月收入已经超过2015年全年收入的两倍之多。

人们终于开始结束了“逢O2O必黑”的局面，而从O2O尸横遍野中走出来的闪修侠们，再也没有当年“免费补贴”的豪情壮志，多了一分“低成本运营、快速盈利”的谨慎务实。

最好的商业模式，往往产生于最恶劣的寒冬。这些新物种的特征是：

1、做“点”的生意。聚焦某一细分市场，深耕细作务求吃透，不盲目扩张。

2、来钱快。缩短付费周期，流量立刻变现，最好用户使用即付费（甚至使用前已经交了押金）。

3、规模微量交易，依然有价格优势。从直播的打赏，到单车可以忽略不计的使用费，再到分答的1元，这些商家确实让你付费，但每一笔都足够小额、甚至还不如你平时发一个红包。薄利多销，赚的是一个生意的总体规模。

4、善于控制成本、抬高利润。一方面是巧妙借势、分摊成本，另一方面是利用规模经济和经验曲线压低边际成本。这其中典型是分答通过导入王思聪等网红的流量，转眼实现了巨额流量的获取。

5、建立“规模之外”的壁垒。由于不能再通过烧钱抢份额形成“规模大网的壁垒”，这些公司更倾向于在核心资源、技术经验等其它领域建立壁垒。比如单车领域的一个重点是车辆研发，迅速批量生产适应公共交通需要的“特种”车辆，成为一个技术优势。

6、一开始就盈利，消除融资依赖。

新物种们从而从一开始就挣钱、解除对融资的依赖。尽管也许，他们不再有宏大规模的平台，却依然可以有宏大规模的交易，在这样的模式下，创业者重新收回了话语权和主导权，资本真正成了锦上添花的加速器，而非雪中送炭的“活雷锋”。那些不融资就不敢出来全职投入的创业者们纷纷死去，就像没有断奶的孩子一般脆弱，融资的温室终究敌不过资本的寒冬。

从免费到收费，可不是拍拍脑袋那么简单，面对已经习惯免费、爱占便宜的广大用户，这是一个不大容易跨过的困境。

七、付费习惯的关节点

由俭入奢易、由奢入俭难，对于已经被免费服务们惯得口味刁钻的用户来说，让他们掏钱可没那么简单。常见的说法是消费升级了，新中产变多了、用户的level上去、没那么屌丝了。

可层次变高并不等于“人傻钱多没处花”，现实操作起来哪有那么简单，创业者们开始挖空心思。一个持续的、规模的付费生意，应该具有这样的特点：

1、自然。付费应该符合人们的日常习惯，自然而然不违和，每一种互联网上的付费生意都应该找到现实中的“原型”，只有这样才能轻易突破他们的心理障碍。分答的1分钟语音问答固然新鲜、但并不符合用户日常习惯，而知乎live对应的是有门票的线下分享会、喜马拉雅对应的是付费专业课程、得到对应的是购买简报精缩版，这再自然不过。闪修侠对应的是修手机，共享单车对应的是租车，这都易于接受。

2、独特的价值。付费应该给人充足的理由，让付费和不付费形成明确区分。直播中打赏带来的主播口播和青睐，带来的是碾压屌丝的优越感；每天听喜马拉雅和得到，为白领们制造了谈资和装逼的社交货币、对唯恐被时代抛弃的焦虑内心进行了精神按摩；手游打到第九关，接下来必须花钱才能过，用户这时的付费是因为巨大的沉没成本。多巴胺、社交货币、优越感、恐慌焦虑、省时间（偷懒）、沉没成本……一定有一种力量要被放大，给用户痛苦和诱惑，让他们掏钱。诚如最近网上流行的一句，灰产、网赚的核心，是男人好色，女人爱美，老人怕死，小孩怕笨，所有人都怕没钱或错过赚钱的“机会”。

3、预期明确、效果迅速。付费者想要什么效果、如何立刻满意，这个答案越简单稳定统一，生意就越好做，用户就越容易整体性的满足——进而愿意掏钱复购。为什么在线咨询和培训很难做，那是因为用户的预期因人而异、很难控制，让他们统统满意实在太难，这是非标业务最常见的隐痛。反过来看打赏业务，土豪一打赏立刻得到主播青睐、虚荣心满足，持续打赏到一定程度可以获得主播微信号、进微信群、到“小黑屋”看私人内容……这哪里是打赏，分明是付费社交，而且比陌陌探探之类的靠谱有效多了！用户不需要潜移默化，他要的就是——想得到什么、一花钱、立刻得到了甚至有惊喜。

4、有参照。用户对于你的业务必须有一个“心理价位”，这来自对参照物的“锚定”，让他们产生占了便宜的快感或“物有所值”的满意感。这钱花的还不如我发一个红包多，简直太划得来了！他花了500问到的问题我1元就偷听了，太酸爽了！

5、社交性。对于新形态的付费产品，谁都不愿意做“第一个吃螃蟹的人”。所以要通过大v站台、社群传染、社交分享、新闻pr等各种办法让用户觉得，已经有很多人吃过螃蟹了，反响不错！

6、紧迫与稀缺。这是常见的促销手段，我们只卖这么多，这个最近就没有了！

7、便捷。付费行为要方便快捷到可以忽略不计，不给用户太多的思考时间，这一点伴随着支付宝和微信支付的普及已经越发明显。

8、仪式感与惊喜。付费者需要对自己的付费行为产生强烈的认同肯定，而不是觉得“也就那样”，这是复购的开始。对于罗胖的粉丝来说，付费的过程本身就是一个“仪式感”满足的过程。

9、关联IP。IP是另一种品牌，咪蒙、papi酱、罗胖、吴晓波……嗯，只要和他有关我就买了，哪怕就是表达粉丝的忠诚和支持！

从这9点出发，我们努力帮助用户形成期待、建立信任、培养习惯，扭转“免费”的定势思维，在接下来的小程序时代，这一点空前重要。

九、张教主的野望

为什么对微信来说，小程序非做不可？这里的战略意图是明显的：

1、覆盖更多的生活场景，特别是线下场景。小程序是用全天下创业者的智慧，去找到并拿下更多这样的场景。这让赚钱的O2O们，就有了空间。

2、向“非通用领域”进军。不论张小龙是否承认，微信团队确实是克制的，做的都是沟通领域的“通用工具”、“基础设施”，是所有人的“需求最大公约数”。那么，我们假设需求最大公约数和最小公倍数之间是一个巨大的区间，于是就有了“用户比较多但不是全民”或“频率比较高但不是最高”的“较大公约数”领域，也许为之专门做一个app太破费了，现在用小程序就可以拿下来。

3、基因补足。前面说过，腾讯最主要的问题在b端，在商业理解和商家沟通上，一个明显的例子是中小商家撑起了阿里的江山，而微信上只有失控的微商。但是通过小程序，发动更多具备较强2b基因和能力的公司，就可以很好弥补这方面的不足。

这样一件进可攻、退可守的事情，焉能不做？

十、小程序新物种

《创新者的窘境》一书说：当破坏性创新的新事物诞生时，人们依然会用被“原有主流价值网”过滤了的眼光去看它，就会觉得这有什么用、太不靠谱了。同时新事物一开始很不完善，也确实显得不靠谱。

你看，小程序不就是这样吗？开发者们依然用app旧有的套路去看小程序，当然觉得满眼都是坑，因为小程序根本就不是app，这就好像你以狼的标准来要求哈士奇，肯定觉得它是个没用的怂货。

不妨换一个思路：

1、传统的流量获取手段不灵了，那么你低成本获客的核心就是“精确名称的传播”，以及传播后触发搜索的几率，我称之为搜索转化率。简言之，你的小程序推介要让用户得知即搜索、搜索即调用。

2、你无法下载在用户桌面上（除了安卓），就只能“下载在用户心里”，去抢占用户某个场景的心智空间，于是品牌以另一种角色回归，我称之为心智转化率。

3、不支持过于复杂的业务模型，你就羊毛还出在羊身上（而不是猪身上），缩短付费的链条不墨迹，击中用户、让他用了就想付费——搜索即付费，调用即交易。我称之为付费转化率。

4、小程序的使用是焦虑的，总想着有没有新消息过来，所以它更应该基于微信场景。

得知即搜索，搜索即调用，调用即付费，这是一个完整的商业链条，支撑这个链条的正是规模微量交易模式——8亿人、每个人给我1元钱，就能打造一个传说中的“现金爆款”。

这一切要想成为现实，微信还得做两件事：