关于微信公众号付费订阅,我有四个思考

微信公众号付费订阅要来了,你会为哪些号付费?我这里有4个思考

文/一井

昨天圈里又爆出了微信公众号将上线付费订阅功能,消息源自IT媒体人洪波对一则内容创业的评论(关于36氪付费专栏——开氪),而后马化腾在底下评论中表示应该等待微信公众号的付费订阅。

既然我们大部分人都在频繁使用微信及其内容生态,所以暂且不论真假,我们来谈谈关于生产者知识变现和消费者付费订阅的那点事。

01.动机从何而来?

付费阅读起源于网络小说产业的延伸,早在15年前,起点中文网就开始采用了付费阅读的模式,然而除此以外的内容变现都举步维艰,在长达十多年的发展中,互联网的商业模式不断被颠覆的环境下,唯独这条道没有显著增长点,直至近两年才开始引爆,为什么?

以往我们都习惯了免费获取信息,无论是博客、歌曲、影视剧、电子书等等资源,都可以无偿享用。但是随着国内品牌的崛起,个体影响力的指数扩散(明星、意见领袖等),自上而下地数字版权维护行动、意识教育,在三四年前到了拐点,而就在去年到达了一个奇点。

去年分答(付费回答社区)上线后引起了很大轰动,随即出现的知乎live,早已名声在外的得到(罗辑思维),切入上下班场景的喜马拉雅FM等等,在数据上的强劲表现给资方打了一针强心剂,也让更多人看到知识就是力量在互联网时代所引起的震荡。

而彼时不断涌现出来的知识付费平台(一块听听)以H5的形式在微信生态上开花结果,加之过去一年中公众号的价值不断攀升,papi酱、咪蒙的天价广告费,和菜头每篇文章稳稳的百千次打赏,罗一笑、凤姐事件的巨额打赏,甚至触发了微信的bug,以及在各自领域成长为内容独角兽的公众号(如被收购后变现两亿的同道大叔),或许这些都促使微信思考付费订阅的可行性。

02.创作者的春天?

小程序刚出现时,大家都在揣测对App造成的冲击伤害值,结果几天后,被卸载的App又装回来了,是小程序没价值吗?不是的,因为大家对于小程序的期待值太高,应用程序是移动互联网最重要的载体,其变革需要时间的积淀,而人们总是高估短期的效益、低估长期的可能性。

同样的道理,一听到微信将上线付费订阅,不少人在网上疾呼内容创作者的春天来了,真是这样吗?不见得,各大内容聚合平台上充斥着大量鸡汤文、伪干货、标题党,虽然有时候看得很爽,但让用户为之付费,怕是只能对无思辨能力的群体下手。但需知内容创作者当前的变现方式,归根结底需要无门槛的流量,并将其转化为广告收益,或为自己运营的电商引流等,付费订阅的收益真的能赢过多元化的流量变现?

以咪蒙为例,我丝毫不怀疑付费订阅的咪蒙仍有数十万甚至百万拥趸,但在投资价值上未见优势,愿意付费的都是真爱粉,但都是咪蒙的,并不是你品牌商的,在流量上打的折扣无法通过转化率来弥补。所以与其付费订阅,还不如开通打赏更实在,实现收益最大化。(然而……咪蒙真不缺粉丝打赏的钱)

付费订阅与流量变现一定是矛盾存在的,我相信对于大部分依靠标题、热点等性价比低的资讯来说,开通付费订阅不仅要面临无人买账的窘境,更会失去原本的商业价值。但如果你做的是以优质内容为核心的,完全可以摈弃其它渠道,深耕于微信内的付费生态。

03.对其它平台的冲击

微信此举未必是以抢占内容变现的蛋糕为主要目的,首先付费订阅并不存在模式上的创新,只是顺应内容消费趋势的一次尝试,其次微信的内容形态足够多样化(图文、视频、音频),反而失去了对用户心智的占领,也就是说,如果你想听音频专栏,首先想到的应该是喜马拉雅,而不是某个需要付费的公众号。

至于对罗辑思维的得到会不会有影响,我们知道得到中的付费专栏采取的是邀请制,即只有罗胖的邀请函方能在得到内开设专栏,换言之,其专业度和内容方向由罗胖的视野决定,所以这个问题可以理解为“得到用户中有多少是罗胖的铁杆粉”。

要说毫无冲击是不现实的,但对于已经成熟的、独立运作的内容平台,或许取决于各家在内容形式上的创新能力,同质化严重的平台必然率先充当炮灰,但话又说回来,微信仅仅是提供了付费订阅的形式而已,在外部环境中生存艰难的完全可以依附于微信来做。

04.你愿为哪些号付费?

这个问题我也不敢妄自揣测,但有个观点值得一提,《怪诞行为学》中有两个概念:社会规范,市场规范。

在免费订阅时,用户与公众号之间是社会规范,互相之间不需要有太强的责任意识,公号发一篇广告,大家都能理解。若不及时更新,大家也无可厚非。即便用户对公众号的所有打赏,都属于鼓励、赠予性质的,亦不求即时回报。(不称“粉丝”是因为我认为两者之间的关系并非坚不可摧,黑转粉、粉转黑都在转瞬之间)

但如果用户是付费订阅的,两者之间就从社会规范切换到了市场规范,上述的诸多现象就会变为更尖锐的矛盾冲突,“老子付了钱的,你怎么能不给我看我想看的东西呢?怎么可以不按时更新呢?怎么还要接广告呢?怎么可以骂我偶像呢?”随之而来的一系列问题,原本都是可以通过取关或拉黑解决的,但因为付了钱,是一种纯粹的交易行为,问题就变得复杂纠缠了。

社会规范一旦替换为市场规范,就很难逆转回来,一旦关系发生破裂,就很难修复。所以我只是根据这一标准,认为当前80%以上的公众号并不适合要求用户为之付费,唯有能把内容提升到一定的价值高度,并且能够影响到用户心态、生活、认知、价值观中的高质量IP输出,才能让用户心甘情愿付费订阅吧。

来说说你的想法吧,你愿意为哪些号付费呢?

END.

文/一井 (微信公众号:一井说)

关键字:产品经理, 业界动态, 付费

版权声明

本文来自互联网用户投稿,文章观点仅代表作者本人,不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如若转载,请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符,请点击 举报 进行投诉反馈!

相关文章

立即
投稿

微信公众账号

微信扫一扫加关注

返回
顶部