行业监管层层加码，P2P 能靠用户体验扳回江山么？

2017-02-17 10:41:00

新年伊始，沸沸扬扬的网贷监管新闻一波接着一波。从厦门到广东，从严格控制资产端到找寻合格出借人。监管“乐此不疲”地塑造着“心中的孩子”的模样，而网贷行业也似乎在这一波“监管搓洗”中褪下了掩盖的皮囊。

在众多投资人看来，监管正在拉平这个行业的起平线；而在从业者眼中，如何占领住经过监管清理后的新市场，却是接下去要解决的更大命题……

监管是0，用户体验是1

很多人评价监管为一颗橡皮，而是2017年以前的网贷行业则是一张无法清楚辨识图像的画纸。

历经8年的网贷市场，在毫无章法的纵容下，形成了“人手一笔皆可画”的局面。没有SEO、没有专门的品牌部，甚至是在缺乏针对资产端的专业风控及合理的信息披露的情况下，仅靠着野蛮购买关键词或CPS/CAP渠道的强势介入，就能轻松将一家初出茅庐的网贷平台做到几十亿的规模。这样的例子就发生在几年前，并且成为了大部分互金平台“白手起家”的必经之路。

许多之后推出网贷的从业者表示，获客成本低廉是主要原因。

一家知名平台前运营推广负责人秦元鑫透露，在网贷兴起的前几年，购买一个种子用户的最终成本只需几元钱，这些被称为“羊毛党”的初始投资客所带来的短期贡献远远大于靠资产安全、用户体验所积累下的真实有效的市场口碑。

换句话说，在劣币驱逐良币的情况下，没有人会选择营造优质的用户体验和投资环境这样“吃力不讨好”的运营方式。

这成为了2016年下半年网贷行业跑路现象频发的导火索，也是2016年8月24日网贷监管拉开序幕的直接原因。从这时开始，接二连三的监管方案似乎愈加将行业推向了涅槃重生的悬崖。

盈灿咨询将这样的现象进行了统计并体现在了《中国P2P行业2017年1月月报》中。月报显示，无论从成交量、问题平台数量各方面来看，进入2017年后，网贷行业的景气程度发生了较大幅度的下降。

据不完全统计，整个1月网贷行业仅有4家新上线平台，相比2016年年底的数量进一步下降。同时，大约有64家平台停业自退或是出现运营问题，问题平台历史累计涉及的投资人数约为47.8万人，涉及贷款余额约为265.8亿元，占到了总投资人数和1月行业贷款余额比例的4.5%与3.1%。而预计在未来几个月，这一数字仍有可能持续增加。

监管的出现，毋庸置疑地打散了当下网贷市场的格局。“转让”、“自退”、“转型”，成为了自2017年开年以来行业的频发现象，这既重置了现有的市场分配，也让游戏的对峙产生了新的变化。

而对于那些通过努力合规后，继续运营在行业中的平台来说。监管这场仗要打，而如何在重构的格局中为平台争取一块位置，则更是关系到未来的事。

“市场格局归零后，行业原有的游戏规则也发生了颠覆性改变。”杭州某知名网贷平台品牌部负责人向笔者表示：“未来吸引投资者的究竟是什么，平台新的第一步该怎么走，这是我们目前开始重视并探讨的问题。”

如果说监管是0，那么用户体验就是1。眼看监管中场过半，也许对于大多数具有前瞻性的平台从业者来说，如何在新形成的行业市场中率先赢下一城，已成为新的一道无法回避的重要课题。

当利益体验遇上过程体验

网贷行业久久没有形成品牌或用户基础的原因，不仅在于渠道凌驾其之上的客观因素，在投资人角度看，这也是一个难以逾越的鸿沟。

这里存在着利益体验和过程体验之间的长久博弈。

与购买一件衣服、参与一次旅行不同，导致网贷用户发生投资行为的最根本原因，在于收益。这与其他消费行为所能够带来的心理享受产生了天然区别。因为相比投资过程，投资行为发生的最终收益有多少，才是投资用户最为关心的要点。

网贷之家曾在一份2015年的数据报告中披露，在网贷行业中，投资用户对于“体验”的关注度仅占所有用户数量的0.4-0.8%。而当收益与体验同时摆在用户面前时，绝大部分用户都会毫不犹豫地选择前者。

由最终收益来操控用户意志的现状，无疑给网贷平台的同质化提供了天然的温床，但这却会促使真实投资人的不断流失。所以对于众多运营者和网贷品牌人来说，利益体验和过程体验的平衡点在哪，是一个首要的基础点。

1）利益体验中的权重分配

利益体验看上去是一个百分比的数字，实际上牵扯到了多个基础要素。资产端质量、风控审核的严格程度以及平台在整体运营中的成本需求。

“从某种程度上来说，网贷平台的风控流程并不像投资人所认为的那样严谨，而对于资产端质量的把控，也会受到其他因素的干扰。”资深风控经理徐经理说道。这里的“其他因素”，既有日益匮乏的资产端的客观因素，也有来自于平台实际控制人对于资金量的需求。

很多时候，投资人所视为“稳妥”的收益来自于这些波动不安的资产端，甚至于通过活动的层层叠加，让这种收益的诱惑力进一步增加。

“并非所有的平台都在漠视资产端质量的问题，只不过大部分风控部门都对这样的情况无能为力。”徐经理表示。“越是稳妥的资产审核流程，越应当遵循‘逆向’的思维方式。首先考虑用户的承受基础，以及平台自身的运作能力，进而反向寻找与这两方能力相对匹配的安全的资产端，也就是俗话说的‘要有金刚钻，才能揽瓷器活’。但在大部分情况下，平台没有能力或条件实现这样的构想。”

就限制点就来说，除了平台自身对运营速度和成本的要求外，被利益盲目性充斥的出借人群体，也没有提供给这种构想以多余的空间。

8年混乱的市场，让投资人皆成为了没有耐心、只图利益的“饿狼”。

只要在各大投资人群里蹲上一天，就会发现80%的话题点皆围绕“利率”而展开，哪个平台最终收益高，这个平台就能迅速拉动投资群体的神经。即便是对其资产端的安全性持有怀疑，也大都抱着“及时下车就行”的想法。

而这种想法就像一个马达，在不停地催促着平台运营者加快资产端的供应。

“如果按照稳妥的逆向思维方式寻找资产端，不仅满足不了平台，连投资人都满足不了。”徐经理惋惜地说：“正常的资产端审核在10-30个工作日，而在审核过程中，风控人员多少都会遇到不合规，或需多次审核的资产。而一旦因为某些原因延长了资产审核期，加大了平台的运营成本，并且导致投资人无标可投。那么用户的不满情绪就会转嫁给平台运营者形成压力，进而成为开启低质资产上线的钥匙。”

而一旦低质资产流入后，整个利益结构中的“信息披露”、“回款及时度”都会同步下降成低劣的安全性，拖垮整个投资利益体系中的用户体验。

在以上复杂的过程中，原本应掌控决定权的风控，却始终屈于决定层的下方。就像在投资人的心目中，安全性始终弱于最终的利益体验一样。而要想对此作出改变，出借群体也是不可推卸的另一方。

2）过程体验的“N”多槽点

网贷体验中的另一个大槽点就是“过程体验”。这个“过程体验”大约包含着阅读、UI设计以及整个网站的丰富度，还有我们外在的了解途径是否通畅无阻。这里牵扯到的自然是产品与品牌这个过往8年中最被忽视的环节。

对于网贷平台的产品经理来讲，用户交互、界面设定、交易环节的顺畅，往往被搁置在标的利率之后。平台愿意花大力气在类似CPA、CPS渠道的开发，却鲜有资金投入在整个流程体验的提升中。

甚至于早几年，60%的平台还在采用“买模板”的运作方式，不设专门的产品团队，也没有常驻的技术部门。

养产品、技术团队的开销从前期看，要远远大于运营渠道的投放。而短期带来的收益却远低于这些渠道。作为网贷平台的产品负责人，陈斌深有感触：“投放渠道能在短时间内带来极高的回报，在早期获客成本只有几十元一个用户的时候，这种情况尤甚；而产品的功能则不同，用户体验做得好的平台，相对来讲能留存的优质出借人也更多，但对于大部分尚未盈利的平台来说，获得当下稳定的现金流才是运营的核心。”而这，也造成了网贷行业产品整体水平不高、人员流动性强的根本原因。

虽然在2016年末的监管风吹过后，网站响应速度、页面丰富程度以及用户在充值、提现中的体验是否良好，正在慢慢得到提升，但对于其他同期的互联网产品来讲，网贷平台仍处在落后的梯队。

“对于我们来说，留存率在1%已是相当不错的成绩。”陈斌表示。“由于过去粗放的获客模式，导致了行业长期未能形成客户沉淀的意识。也许对于网贷平台的产品人来说，羊毛党不再是敌对，如何将羊毛党变成优质有效的用户才是接下去要做的事情。”

同样抱有这样想法的还有类似于王文这样的网贷品牌人。网贷何谈品牌，这是最早投身网贷行业的广告人的共识。

“新生行业的广告投放渠道不健全，在品牌策略上也没有形成一个上下一体的意识。而在监管出台后，网贷行业的广告手段更是受到了限制。品牌传播效果不佳，于是品牌运作经费也是一缩再缩。”

品牌人面临的不仅是来自上面的压力，被逐利人充斥的投资人市场，也并非一一买账。

“具有厚度的阅读稿和具有宽度的投资人活动，无法有效拉动投资人的依赖性。”这是徐文最大的感受。很多苦心经营的投资者，仍会被一些频繁做线上活动的高息平台拉走。而这种高流动性的投资群体，占了出借市场的大部分。