100个关键词预测2023年 | 文化篇（01-10）：活力、力量和振奋

品牌猿 2023-08-08 14:08:13

2023年2月，又是一年WPP旗下品牌Wunderman Thompson（伟门智威智库）发布趋势报告（已经连续发布5年）。此报告因为全面、系统及一手资料，相对其他机构的各种报告极有价值和更具前瞻。

2022年报告前期没有中文版，品牌猿花了大量时间翻译完成，见《100个关键词预测2022年丨上-文化·科学·旅游·品牌·食品50个趋势》，即使到现在依旧有参考意义。好在2023年直接发布了《2023年全球100大趋势报告》中文版，复写一遍，供大家参阅。

前言

社群、创造力和色彩这三个关键词生动地描绘了2023年的前景，因为去年全球的乐观心态催生了人们对重振经济和娱乐的需求。

所有迹象均表明，由于经济动荡、政局不稳和环境恶化等不利局面的延续，2023年仍将是前景暗淡和混乱无序的一年。

不过，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。

100个关键词预测2023年 ▎文化篇（01-10）：活力、力量和振奋

▲图片来自伟门智威智库《2023年全球100大趋势报告》

第一篇：文化

1、新型现实——元宇宙的发展势头有增无减

随着元宇宙热度的持续上升，我们对新兴技术的看法变得愈发微妙，这些技术也深度融入了我们的日常生活——塑造了一个物质生活和虚拟生活难分彼此的新现实。

DoorLabs正在使用技术来增加虚拟世界的可访问性。DoorLabs联合创始人Kunho Kim，公司正在探索如何“在元宇宙中使用新型沉浸式技术，以便在未来更好地帮助具有不同需求的人群。”
假想建筑师和导演Liam Young正在利用虚拟现实（VR）来激发人们的能动性。Young：“它使我们的视角从被动的观众转变为主动的公民。成为一个沉浸式世界的公民，这是一种与成为屏幕前的观众截然不同的体验。”
苹果首席执行官Tim Cook预测，增强现实（AR）将成为日常生活必不可少的一部分。Cook在接受荷兰《Bright》杂志的采访时表示：“AR将在未来变得相当普及，届时甚至会让你难以回想没有AR究竟该怎么生活。
领先的科技品牌正在大力投入AR和VR，提前为即将到来的沉浸式技术时代谋篇布局。Meta向其元宇宙和VR部门Reality Labs斥资360亿美元。谷歌在AR上的开发投入约为390亿美元。Snap也在全力研发AR技术——在2022年第三季度财报中，该公司将投资AR列为三大战略重点之一。
近期看到不少媒体大厂在元宇宙项目撤资的问题，这是未来的未来，即使短暂的退潮也是凝聚更多的力量。

为何要关注这种趋势：

下一个数字接触时代将见证沉浸式技术的裂变和多元化发展，进一步模糊数字生活与物质生活的边界——由此创造一种全新的现实。

2、创作者社群——下一代数字社群将以创造力为中心

Pools是一个创作者社群，为创意人士和品牌提供了各种工具，帮助他们构建自己的加密电子货币社群。

投资Pools的超级名模Coco Rocha告诉《Paper》杂志：“Pools有能力重塑我们对创作者的看法和态度。”
2022年10月，该公司推出了Creator Worlds这款地形和景观生成器，支持创作者构建自己的数字生态系统。
Pools于2022年6月与美妆商城品牌YSL Beauté合作，推出了音乐家Agathe Mougin和Kittens的创作者代币。这些代币的持有者可以访问这两名艺术家的 Pools社群，并解锁定制内容和体验、参加音乐会的VIP门票，以及访问相关播客。
Pools表示：“好莱坞、华尔街和硅谷等传统的名人圈比以往更加融合，构成了一个以创作者及其受众为中心的新市场”，并指出社交代币是“一种新的互动方式，可支持创作者通过现实生活和元宇宙体验、产品和活动，与其粉丝直接互动。”

Mona也是一个支持创作者社群的平台。

2022年6月，Mona筹集将近1500万美元，为创作者构建了一个元宇宙平台。
Mona首席执行官Justin Melillo表示：“Mona是一个基于Web3，由创作者为创作者打造的元宇宙、世界建设平台和网络。”
Melillo创办Mona的初衷是为了“让创作者成为中心”，其使命是“让元宇宙成为一个促进创作者繁荣发展的社交平台。”
2022年 7月，该公司推出了The Row，这是一个仅限会员访问的虚拟社群，主推广受好评的创意人士提供的建筑设计。
Adobe正在推进元宇宙的创造力。
在2022年10月举办的Adobe Max大会上，该公司宣布达成一项新合作关系，并针对其Creative Cloud应用程序推出人工智能特性。
Adobe数字媒体业务总裁David Wadhwani表示：“我们正在加倍开展合作。发挥创意愈发呈现团队合作的趋势，无论是与其他创作者合作，还是向利益相关者寻求反馈，这个过程始终与合作密切相关。”

为何要关注这种趋势：

Melillo表示：“我们将创作者和开发者视为元宇宙的主心骨。随着数字接触逐渐从被动消费转向主动创造，品牌的角色也在不断演变。”

创造力正在成为下一个数字时代的新身份象征——各品牌也在推动其产品和服务成为连接消费者与创意人士的纽带。

3、皈依大自然——我们有可能“皈依”大自然吗？

我们有可能采取更加亲近自然的思考和行为方式吗？BBC在2022年5月的一篇文章中提出了这个问题。

该文章作者Lindsay Baker写道：“我们都能够在大自然中找到这种奇妙和富有意义的感觉。这不仅是因为我们与大自然的联系，它更体现在大自然能够为我们提供希望和重生的感觉。”

游戏玩家正在接受鼓励生态修复举措的环保电子游戏。

预计将于2023年初发布的《伊始之地》（Terra Nil）就属于这种逆向城市建造游戏，它将引导玩家重建气候危机之后的生态系统。
根据伟门智威智库的“新型现实：进入元宇宙等未来世界”（New Realities: Into the Metaverse and Beyond）的报告，有81%的全球消费者表示他们“开启”了放松模式。游戏玩家不但会向屏幕和主机寻求获得精神减压，还会参与关爱自然的运动，让自己的娱乐活动更加亲近自然。
2022年5月，美国户外用品品牌LL Bean鼓励其受众以生态疗法代替购物消费活动。这个美国户外用品品牌以“钓鱼”的排版设计取代了Instagram的网格，并将其社交媒体链接重定向到网站的登录页面，该页面上有一条信息，鼓励购物者和社交媒体粉丝亲近大自然，以便获得身心健康。

为何要关注这种趋势：

具有环保意识的消费者正在跟随关爱自然的品牌，进入一个皈依自然和可持续发展的时代，在优先考虑自身心理健康和可持续生活方式的同时，培养环保的生活习惯，参与重建自身所在的生态圈。

4、新型所有权——有一种新兴的数字框架正在引进一种新型所有权

在即将到来的Web3数字时代，用户不仅可以联合创作自己的数字体验，甚至还可以共同享有这种体验的所有权。

比如Niche

在过去，如果用户创建了一些内容并将其发布到Instagram，那么该内容就属于Instagram所有。但Niche这类平台却选择将内容的控制权交还给用户“会员就是所有者。”
Niche的联合创始人兼首席技术官Zaven Nahapetyan表示：“在传统社交媒体领域，人们创造的内容全部归一家公司所有，所有数据都会被锁在这种公司的服务器中。而去中心化的社交媒体平台的做法是将数据分配给其他人员。它会让这个过程实现大众化，这意味着人们可以掌握自己所创造的数据和内容的所有权及控制权。”

Flyfish Club

Flyfish Club正在试行一种基于NFT（非同质化代币）的所有权。这家仅向会员开放的餐厅计划于2023年开业，届时将允许会员租赁他们的NFT（其功能类似于会员卡）——让人们获得临时会员的身份。
Flyfish Club的创始人兼首席执行官David Rodolitz告诉伟门智威智库，NFT已经“改变了公司对会员的价值定位。用户可以获得会员资格，而不仅仅是租用一种社交体验。会员拥有自己的访问权限。”

最佳品牌实践当属星巴克的奥德赛计划。详文见品牌猿文章《星巴克的奥德赛计划真是为了进入元宇宙吗？》

在奥德赛的新会员计划中可以看到：

「旅程印章NFT」。会员通过参与 Starbucks Odyssey「旅程」，如玩游戏打卡咖啡店等，获得可收藏的数字「旅程印章」NFT 奖励。
「限量版邮票NFT」。会员还可以通过应用的内置市场购买「限量版邮票 NFT」（limited-edition stamps ）NFT。
「NFT交易」。每个「限量版邮票 NFT」都将包含衡量 NFT 价值关键指标的稀有性点值，其所有权可在区块链上得到保障。「邮票NFT」可以在会员之间买卖，数量越多，积分也将增加，从而获得前所未有的「独特福利和体验」。
「独特福利和体验」。包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、与独特商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡农场的旅行。
兼容星享。奥德赛和星巴克星享俱乐部兼容，星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划，并参与奥德赛“旅程”系列活动。
独立上链。整个奥德赛计划，都发行在 Polygon 链上（第三方）；这意味着，用户、员工、经销商等，所获得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。

为何要关注这种趋势：

社交媒体平台正在经历一轮新的洗牌。去中心化正在实现数字平台的大众化 ——迎接新的所有权模式，以此变革品牌与消费者通过数字商品、服务和内容互动的方式。

5、气候乐观主义——Z世代的气候焦虑正在逐渐转变为气候乐观主义

伟门智威智库在2021年的“再生经济”（Regeneration Rising）报告发现，66%受访者对气候变化对其个人的影响感到焦虑，Z世代的这一比例更是高达72%。

今天，Z世代开始采取相关行动，以此对抗他们的焦虑情绪和气候变化的影响。

根据伟门智威智库新数据，85%受访者准备重新思考自己的生活和消费方式以便应对气候变化问题，有70%受访者准备对自己的生活方式做出重大调整以促进解决这个问题。

在英国《卫报》的一个系列文章中，有数名Z世代因其环保举措和积极的生活态度而受到关注，他们采取了一些小措施来改善自己的社区。
2022年7月，环保主义者Zahra Biabani创立了首个可持续性时尚租赁市场 In the Loop，以此完成她的使命，即帮助她这一代人与倡导可持续发展和环保的品牌进行互动。 Biabani（23岁）告诉《卫报》，“气候乐观主义只是一个框架，可帮助释放我们迫切需要的气候解决方案的所有潜力。”
Good People Inc是一个追求环保、以价值为导向的销售平台，其宗旨是为在线销售领域的大型公司提供另一种选择。
在美国路易斯安那州，Franziska Trautmann成立了该州唯一的玻璃回收厂Glass Half Full，旨在将玻璃变成沙子，以此拯救该州不断被侵蚀的海岸线。
在佛罗里达州，Caulin Donaldson在TikTok（抖音国际版）向粉丝发布自己每天捡海滩垃圾的视频，截至2022年11月，粉丝数量达到了160万。他积极保护环境的态度感染了许多人，也让他成了该社交媒体平台的一股清流。
截止2022年11月末，TikTok上的#climatechange话题的浏览量达到了37亿次，#eco的浏览量为21亿次，#ecotok这个气候倡导者社群的浏览量也将近7.74亿次。

为何要关注这种趋势：

Z世代正通过富有意义的行动，将他们的气候焦虑转变为气候乐观主义。在应对气候危机时，各品牌应传达一种鼓舞人心和赋予力量的情绪，以此响应消费者的乐观主义心态。

6、个性张扬的年度代表色

活力、力量和振奋这三个词可以为2023年带来希望，其主要表现是鼓励人们进行自我表达和赋能。

非凡洋红（Viva Magenta）是潘通选择的2023年度代表色，该公司将这种大胆且洋溢活力的色彩描述为“一种响应非常时期的非凡色彩。”

面对迫在眉睫的经济衰退、环境不确定性，以及持续激增的通货膨胀率等不利的全球环境，潘通正通过引导人们的内在力量，为世人带来光明和希望。执行董事Leatrice表示：“这种颜色象征着大胆、无畏，可以传递乐观主义和欢乐的情绪。它是一种无所畏惧、妙趣横生和无所不容的颜色。”

美国涂料制造商Benjamin Moore也响应了这种情绪，将树莓红（Raspberry Blush）作为其2023年度代表色。

其开发总监Andrea：树莓红具有活泼明快的基调，是一种散发正能量且无懈可击的色彩。“它还有一种极为欢快的特质。我认为我们也的确需要为生活增添一些乐趣了。

奢侈品牌正以浓墨重彩的颜色点亮秀场。《女装日报》报道称，在巴黎时装周，“无处不在的明亮而大胆的色彩传递着乐观主义情绪。”《女装日报》主编 Miles Socha 在其系列评论中写道，Jean Paul Gaultier的2022/2023秋冬季秀场充斥着以单色布局的粉色、红色和蓝色，传达了一种“有趣而不羁的感觉”。

华伦天奴的2022/2023秋冬季高级定制系列也采用了活泼的色调，其“彩虹色调”包含宝蓝色、霓虹绿和鲜艳的橙色，并且搭配了大胆夸张的造型。华伦天奴的创意总监 Pierpaolo Piccioli表示：“美是一种坚韧，而不是逃避。”

为何要关注这种趋势：

人们通过这些颜色为新的一年注入奔放、有力的强大能量，以便在这个充满不确定性的年代，赋予人们希望、欢乐和幸福感。

7、工匠经济

人们对朝九晚五的工作愈发不满，这种现象推动了工匠主义的复兴。

由于工业化经济的衰退，专家们预测一种新的工匠经济将会崛起。

人类学家 Grant McCracken在2022年7月出版的《匠人回归》（Return of the Artisan）一书中，描绘了一场正在从边缘转向主流的美国手工艺运动的兴起——在疫情后的经济萎蘼的压力下，遭遇幻灭的上班族正在放弃朝九晚五的工作，转变为奶酪师、烘烙师、宝石匠等专业人士。这种手工职业生活，似乎为人们提供了一种控制感和解脱。

在接受《卫报》采访时，McCracken估计现在美国每三个新工作中，就有两个与这场手工艺运动有关。

不只是美国，其他国家也出现了这种趋势。

2022年7月，《悉尼先驱晨报》报道称，澳大利亚人对传授手工艺的培训班兴趣大增，人们乐于学习从制作刀具到陶艺等各种技艺。
在英国，Metro Dynamics公司于2021年11月为Amazon Handmade平台撰写的一份报告显示，截至2020年，手工艺企业已经为英国经济创造了48亿英镑（58亿美元）的产值。
毫无疑问， Amazon Handmade已经注意到了这种新兴趋势，并开始通过一个新的视频内容系列，向人们展示其手工卖家的创作过程。

为何要关注这种趋势：

两年前开始兴起的微企业概念现在正逐渐演变为一种新的工匠经济，它重新定义了我们的工作和消费方式。

这个趋势在中国与Z世代融合后，更具有生命力。

8、虚拟育儿与养宠——便于数字看护人寻找虚拟玩伴的平台正在兴起。

来自英国的人工智能（AI）专家Catriona Campbell预测，在未来50年内，元宇宙中将出现虚拟儿童。

Campbell认为，创造这些虚拟新生儿的技术将会受到90年代流行的“电子宠物”的消费者的欢迎。她预测称，这些虚拟儿童将会照顾他们的“父母”，并且能够在其数字栖息地中玩耍和与人互动。

在许多年轻一代都在重新考虑是否要组建个人家庭的年代，这条选择路径有可能吸引新一代的数字看护人。

Petaverse是一个使用Polygon区块链开发的平台，消费者可以在此铸造NFT猫以及购买毛茸茸的数字玩伴。
Petaverse Network提供游戏化的NFT体验，促进用户与数字宠物的情感联系，并提供真正的数字宠物所有权。
数字3D狗的开发商Digital Pets Company推出了被认证为NFT的人工智能犬，这是一种针对现代数字宠物爱好者的“任天狗”进化版。主人将能够在虚拟现实世界、混合和增强现实平台、移动和网络浏览器上与自己的数字狗互动、玩耍和照顾这些虚拟宠物。

为何要关注这种趋势：

人们正在这个元宇宙和Web3时代组建数字家庭，为这种“混合式家人”赋予全新的意义。

9、本土创新

本土技术正在为人们提供各种修复生态的方法，以便管理和保护环境。

本地土著在千年来开发的各种技术有助于增强我们与自然的合作，而不是对抗自然，从而促进解决气候危机。

设计师和工程师们正在重新评估各种本土方法，以应对从洪涝或干旱管理、可持续粮食生产、森林火灾到碳封存等各种紧迫的问题。

Symbiocene是为2022年在伦敦巴比肯博物馆举办的“我们在地球上的时代”（Our Time on Earth）展览而制作的多媒体作品，它设想了2040年的未来城市环境，以及我们采用本土知识和技术将为城市环境带来的变化。
利用再生培育方法是设计师日益关注的焦点。比如印度东北部的卡西山地部落以种植橡胶树根，以此构筑可抵御季风的活桥而闻名。伊拉克南部的马丹人住在漂浮的茅草村庄，他们与周围的环境共生，为人们未来的水基发展模式提供了一个现实范例。
Super Vernaculars是2022年9月在卢布尔雅那（斯洛文尼亚共和国首都）举办的设计双年展Bio 27的一个系列，旨在探讨人们回归本地传统和价值观，以应对气候和生物多样性挑战的可能性。
2023年威尼斯双年展的英国馆将展示流散的手工艺文化在“非采掘性”设计中的作用。
位于伦敦的中央圣马丁学院则正在鼓励学生加入其首个再生设计硕士课程。
Watson是2019年出版的《Lo-Tek：激进本土主义的设计》表示：“设计师应该通过探索本土哲学来重构自己的知识体系，从而产生新的知识和对话，为我们对可持续发展和气候变化的思考提供指导方向。”

为何要关注这种趋势：

根据世界银行的数据，在这场全球危机中，土著居民为保护现存生物多样性做出了80%的贡献，人们愈发重视土著居民的专业经验和技能。

本土的实践、技巧和技术有助于构建一个修复生态的时代，让我们学会与自然共生共存。