B站的转折（下篇）

再聊B站的商业化——文化、游戏、社交。

对于现在的B站而言，成本下降之后就是商业化。

2022年，B站全年总营收达219亿元，同比增长13%，其中，增值服务和广告是B站营收增长的主要动力，收入分别同比增长26%和12%。

从财报中可以看到，B站要挖掘用户商业化价值必须要有流量的支撑，B站用户总使用时长本季度同比增长51%。

关键是Story模式上线后，和社区生态平稳融合，成为了新使用场景的补充，日均播放量同比增长175%，也成为了一块可以用于商业化变现的流量池。

此外，B站的效果类广告收入也同比增长了超50%，跑出了拼多多等不错的案例。B站管理层也表示，B站是行业内唯一坚持在做大开环的视频内容社区，欢迎更多电商平台入驻。未来，这也可能成为B站广告的一个有力增长点。

第四季度，B站毛利率环比提升2.1个百分点达20.3%。在实现日活用户快速增长的同时，市场及销售费用同比下降28%，其占总营收的比例从去年同期的30%下降至21%，20%毛利是衡量企业营收健康度的标准线，超过20%意味着企业的营收能力迈入正轨。

如果说B站的社区生态是土壤，营收是土壤上的植物，那么目前B站这片肥沃土壤仅仅开发了不到1/4。

另外3/4是文化、游戏、社交。

一、社区文化的经济溢价

当前00后乃至05后的物质是相对富足的。在中国经济发展渐趋成熟的背景下成长起来的他们看来，消费商品的实用性不再是唯一的参考要素。

为了彰显自身差异性，在各社交场景中完成自我主张的展现（和其他人不一样），他们开始追求圈层的文化属性标签。

他们的价值感从物质层面，逐渐过度为文化价值层面的较量。

当然这里的文化肯定不是比学习成绩之类，年轻人的文化更多是来自兴趣圈层所衍生的文化属性。

这也就诞生了从周边到盲盒到卡牌到文创等领域的经济行为，让很多物品能以超出自身价值的高溢价交易出去。比如一个口罩，如果印有年轻人喜欢的角色，价格可以涨2-3倍左右，甚至供不应求。

这里，老苏总结了一下00后经济的价值公式：

价格=文化溢价+商品价值+购买形式溢价

用一个简单生动的例子来演示：假设衣服质量用料相同，一件衣服的价值和受欢迎程度＜印有科比座右铭的衣服＜限量发售或抽盲盒所得的印有科比座右铭的衣服。

所以，大部分头部快消品为了维持在年轻人心中的品牌价值，纷纷开始主动拥抱年轻人的文化。

B站的选择是成为年轻文化社区，当凯迪拉克将原神角色印上车身后，就在社交媒体上引起了不少的讨论。

但是目前这种尝试大多都是半吊子，并未真的戳中年轻人。

就比如说凯迪拉克和原神的这次合作。如果通过原神游戏里面植入凯迪拉克，将凯迪拉克与原神的圈层文化属性深度融合，想必会比在车身上印上Q萌少女图案要更好。如果原神款凯迪拉克车是抽的方式，或许也会好很多。

当然这个case里最大的问题是，不同品牌对文化属性核心价值上的理解偏差。

年轻人追逐文化属性的附加，并不只是单纯的喜欢或收藏，还有相当大一部分是为了炫耀，所以这种具备文化溢价的商品，最好是能具备较强的流通性或较高的露出频次。

比如鞋子和衣服露出频次高，能快速的筛选同好人群，区隔与普通人之间的不同；比如卡牌具备很强的流通性，能用于社交场景的交换。

这些都能在恰当的场景将文化属性附加到个人社交属性上发挥作用。

显然，20多万的凯迪拉克CT4，先不论年轻人是否能买得起，这种强行附加了圈层文化价值的商品，本身就不具备流通性和日常使用属性。

之所以介绍这么多，是因为老苏希望讲透彻——为什么老苏会认为B站是未来消费品的集散枢纽。

首先，B站是中国最大的亚文化圈层用户聚集地

而从二次元文化圈层，又可以辐射到极为多元的三次元圈层。

就比如与二次元圈层紧密联系的手作圈，美妆圈等等，均与快消领域密切结合。

未来的B站可以是这些快消品延长品牌生命周期的核心阵地，和UP主的创作联合孵化全新的具有文化溢价的SKU，去联合UP主做更多品牌生命力的想象延伸。

其次，B站文化氛围天然具备购买形式创新突破的土壤

B站的文化圈层属性远比虎扑更丰富，从B站的底子来看，是更有机会孵化出其他品类的“得物”。

比如3C数码领域，B站已经是“发烧友”聚集最多的平台，发烧友形成“鉴定或组装”的链条，重新让数码领域具备流通、二次交易或收藏价值（最近比较火的胶片相机就是一个例子），未必不可能。

最核心和重要的一点，B站的UP主创造力和创造形式极为多样丰富。

随着快消品对文化溢价属性的依赖加深，文化溢价属性将不仅仅作用在品牌生命力的延伸环节，而是从商品的生产和研发源头发挥影响。

这个时候，对具备手工、绘画等创意生产力的UP主来说，变现模式就不仅仅是接广告商单，而是加入到上游生产环节，共创品牌商品设计，甚至是孵化个人品牌。

所以，老苏一直坚信，未来社区在快消品领域的战争取决于UP主的丰富度和创造力，而不是自身流量大小。

只要具有强大的UP主生态，就能将文化与更多快消领域结合（比如在T恤上融入手工耿的某创意），而未来电商的模式不是借用自身平台流量来卖货，而是借助快消品这个管道，将UP主自身的文化属性传输到互联网的每个角落。

二、B站做游戏不仅仅是自制——聊聊游戏社区价值和游戏的生命周期

这老苏先简单分析下，大家对游戏的认知还停留在自制或联运。

但老苏认为游戏本应该就是社区化的，只是大家还没有充分意识到这一点。

譬如这几年的趋势是越来越难的3A大作和让人轻松享受过程的休闲类走红。这两类游戏之所以能够爆火，源自于它跟玩家自发在社区内传播，讨论深度结合。

玩家直播游戏的精彩片段被录屏成视频，进入社区之后，经过UP主们的二次创作，吸引更多玩家加入到游戏当中，形成了完好的UGC生态。

而但凡和UGC生态沾边的游戏，生命周期都要长很多倍，且传播力更强，譬如老头环和蛋仔派对等。

如果仅仅将B站游戏理解成自制，老苏自己认为，可能是对B站文化有什么误解。B站的游戏业务，其实一直是代理发行和自研游戏两条腿走路的。大家可不要忘了，在搞自研游戏之前，B站就已经靠着代理FGO在纳斯达克上市了。

随着游戏行业复苏，版号逐渐放宽，B站的游戏发行业务收入还会进一步提升。所以B站把游戏联运、游戏广告、游戏内容三个团队整合，也是在提升自己在游戏发行行业的实力。

陈睿之前提出了“全球发行”的目标，想要通过全球发行带来更多利润。B站对内部整合代理发行资源，想必也是在为这个目标做准备。

而自研游戏，则能够给B站游戏带来更多可能性。B站游戏这两年也在收缩战线，更加聚焦于“自研精品”这件事。现在自研游戏的收入占比在5%左右，估计今年年底，这个数据是能够继续往上升的。

对B站来说，搞游戏代理发行和自研游戏，都是非常贴合自己社区生态的。

B站上消费游戏的用户将近9000万，是全网最大的游戏社区，藏着不少改编自制过游戏的民间高手，这些用户对游戏的热爱和理解不亚于游戏行业从业者。

所以B站的游戏社区化是可以更彻底的，从游戏的生产环节到游戏内的UGC生态再到游戏的发行环节，B站完全可以自闭环。

糖豆人成功于游戏的UGC生态，小米手机成功于发烧友的生产环节共创生态。只要想清楚这些，B站的游戏业务空间还有很大。

三、B站具备广义社交的基础——聊聊虚拟社交和增值服务

这里的社交不是陌陌的社交。社交是广义的社交，比如虚拟社区里的个人形象、装扮等等均为社交。

1. Gen-Z的核心社交心理需求

获得关注：“被看见”是基础的精神需求，获得注意力是他们社交的底层动力。

排解孤独：作为由电子设备陪伴成长的独生子女一代，Gen-Z追求基于自身独特性的交流与情感互动。

对抗无聊：碎片化的网络应用让Gen-Z更容易产生虚无感，他们喜欢能够填满碎片时间的游戏化社交。

2. Gen-Z追求与之前世代不同的社交玩法

由自己定义的社交货币价值体系：以有梗有趣的内容、独特深刻的见解、稳定的情感支持、或某一方面出众的能力作为新的社交货币，多元化的价值体系使不同类型货币的拥有者都可以体会站在鄙视链顶端的爽感。

基于多重人设建构的虚拟身份：人设的玩法允许Gen-Z以理想自我与外界交互，或者创造出幻想他者，探索与现实生活中不同的人生体验。

更具网感的表达方式：在真实的社交中，Gen-Z更倾向选择表情包、文字、声音等较少暴露自己、更容易产生病毒式传播的表达方式。

像素级的细分圈层：Gen-Z在兴趣驱动的社交中拥有像素级的细分圈层标签，调性相亲的有可能融合为一个大的类目，内核基因相悖的互相排斥。

所以，既社恐又社牛的Z世代人群，更倾向于虚拟社交。就像游戏里的皮肤成为营收大头一样，用户同样愿意在B站这样的大社区里面精心装扮或伪装自己。

这也是老苏从很早开始就看好B站的原因，老苏也会持续关注B站的每一次动态的原因。

老苏相信，B站的转折才刚刚开始。

作者：苏青阳；来源公众号：深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

本文作者 @深瞳商业 。

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