电商末日，倒计时300天

五陆 2023-08-08 18:29:36

一、以人为本，路在哪里

1. 第一条路

3月10日，“每经头条”发布了一篇文章《经济运行为何出现总需求不足？》，文中魏部长（商务部原副部长魏建国）提出了这样一个观点：

长期以来，人们的消费观念仍然没有发生改变。在很长一段时期，我们的消费、经营都是以商品为主，而不是以人为主。

然后，魏部长也讲了一个“以人为中心的新型消费理念”的场景：

以早餐为例，其他很多地方的早餐相对比较简单，但扬州、苏州等城市将早餐当做一个重要的消费内容和消费场景。让客人在较短时间内尽可能多地体验各式各样的小吃。主动迎合消费者的消费意愿、消费能力和消费时间，这就是以商品为中心的消费模式转变为以人为中心的消费理念。

我非常认同魏部长“向以人为本的新型消费理念转变”的观点，但以我个人的浅见，魏部长所举的“扬州苏州等城市早餐新场景”的例子太“轻”了，不足以承载“以人为本的新型消费理念”之“重”。

换句话说，“以人为本的新型消费理念”的概念极具价值、前景极其美好、意义极为重要，但“早餐”例子所代表的类似场景，并不是我们所期待的那种能给社会带来巨大革新力量的“以人为本的新型消费理念”的应用场景。

也就是，方向对，但路不对。

2. 第二条路

两年前，我在《我眼中的新消费》一文中，表达过和“以人为本的新型消费理念”类似的观点：

在鼓励消费的同时，尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心。

那时，我并没有提炼出像“以人为本”这样直观简洁而又充满力量的核心概念。所以，在前些天刚看到魏部长“以人为本的新型消费理念”时，颇有醍醐灌顶的感觉——就是这个词，就是这个意思。

我在两年前的文中，也提出了一个“鼓励消费同时，减轻消费者后顾之忧，增强其消费信心”的应用场景设想：

积分换保险、积分保民生，从拉近商家与消费者的关系，从“减轻消费者后顾之忧——提振消费信心——促进消费”的角度去找“新”，是一条近在眼前又远在天边的路，是我心目中的“新消费”。

经过短暂的实践，“积分换保险”的路子被证明是走不通的。

走不通的原因，反复摸索后，我也找到一点头绪，那就是六字真言：即时正向回馈。

“积分换保险”最大的缺陷在于，不够即时。

假如消费者购物送积分，积分可以换一个“运动意外险”，要客户感觉到送的这个“意外险”很值，可能要等到他在骑车、踢球等运动中偶尔受伤，治疗结束并赔付了，他才会觉得送的这个“意外险”真是值。这个“等待周期”，可能一个月、一年，也可能永远都不会到来，是不可预估的。

回馈的好处不够即时，就不能戳中真正的“痛点”，这条路自然也就走不通。

同样的，方向对，但路不对。

第一条路不对，第二条路也不对，那么，还有其他的路吗？而这，和“电商末日”又有什么关系？

二、取而代之，九九归一

一个事物的终结，必定有一个新的事物取而代之。

“以人为本的新型消费理念”的发现和崛起，只要在正确的方向上找到正确的路，就是电商的末日。

这个“取代”的过程，和消费者的“消费理念”相关，而消费理念的转变，可能很慢，需要很多年，也可能很快，只需要一个念头——所以从这个角度看，“倒计时300天”并不是夸张和故作惊人之语。

如果电商走向终结，那么，完成致命一击的这个“事物”，需要具备哪些条件，才能达成“终结电商”这一地狱级难度的任务呢。我小结了以下9点，我们可以先来看看。

假如把终结电商的这个“事物”命名为Y。

1. 颠覆

Y一定是颠覆式创新，而不能只是微创新。

2. 模式

Y一定是模式创新，而不能是技术创新。因为技术创新非常考验基本功和实力，在这方面，电商巨头有无与伦比的优势，想都不要想能够轻易在技术创新上实现“颠覆”。

但模式创新不一样，典型的“易学难精”，门槛很低，人人都能想人人都能说，只不过要找准找对路子并不容易。可一旦找准了找对了，那就是四两拨千斤，破坏力巨大，足以实现“颠覆”。

3. 重构

Y模式带来的颠覆性，必须要逼得传统电商重构其业务逻辑和体系，才具有威慑力，否则，电商巨头如果只需要新设一个事业部、一个内部孵化团队，就能打得Y满地找牙，那Y就毫无威胁可言。

4. 政策

Y要与国家倡导的路线方针一致。“牢固树立以人民为中心的发展思想”，也就是，找到真正的“以人为本的新型消费方式”。

5. 资本

Y的商业模式要清晰，要能吸引资本的关注，得到资本的助力，并且能给资本带来巨大回报。

可以说，这是所有条件中，难度最大的一条。而一旦满足这个条件，就能插上资本的翅膀，跑马圈地，贴身肉搏。

6. 持续

Y必须是能可持续的，是能长久运行下去的，不能只是一年半载的短期行为。

7. 普惠

Y必须是普惠的，也就是要给群众中的大多数创造价值，带来实惠，而不能只服务于、施惠于一小群人——如果是这样，那它就很难称得上是“颠覆”。

以多数人的利益为准则，才是“以人为本”。

8. 易懂

Y必须要让所有人都听得懂、看得懂、用得懂，要让普通用户一听就知道，这个东西对他有什么好处。

9. 极致

Y要带给普通用户一种“极致”的消费理念冲击，要让用户觉得，用了我就赚了，不用我就亏了。

如果Y能做到以上9点，那么你认为它能终结电商吗？

能不能终结电商先不说，我们先来看看，Y要怎么做，才能做到这9点。

三、天下无双，兴趣称王

《我眼中的新消费》一文，其核心观点“在鼓励消费的同时，尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心”，我觉得并没有什么问题。

但落地的方式“积分换保险”有很大问题——保险带给客户的回馈不够即时。

那“换”什么，能解决“即时”这个问题，还能很好的促进民生呢？

我想到了兴趣课。

消费积分换兴趣课。

SLOGAN也已经想好了，让天下没有上不起的兴趣课——听起来是不是有点耳熟。

要怎么“换”，才能做到“让天下没有上不起的兴趣课”？

以足球课为例，12-15人一个训练班，90分钟，C级/D级/E级教练。根据大城市、中小城市、县城、村镇的不同，消费积分换兴趣课有一个不同的阶梯：

大城市：消费160元换一节足球课

中小城市：消费100-120元换一节足球课

县城：消费60-80元换一节足球课

村镇：消费30-50元换一节足球课

中小城市、县城、村镇的消费积分额度设置的很低，是因为，用学校场地的话，可以省去场地方面的开支，成本大幅降低。而在大城市里，如果免费使用学校场地，也可以低到消费100-120元换一节足球课。

从以上“消费换课”（或者叫做积分换课、购物换课）的简单描述，我们可以对照前面说的9点，看看它是否具备“终结电商”相应的条件。

1. 易懂

消费30-160元换一节足球课，这个对于普通群众来讲，应该也都是很好懂的。

2. 极致

传统足球培训的市场价格（大城市的校外培训），也就是100-150元/一节课。消费30-160元换一节足球课，应该说，是比较极致的了，就算是在村镇，在偏远贫困地区，这个消费模式和价格——再在申请一定的国家专项补贴的支持下，绝大部分家庭也都能够承受。

米面粮油奶等日常购物，反正都要买，换个方式、换个平台买，就能多得一节兴趣课给小孩子去学习提升，会过日子的老百姓都能算明白这个账，知道怎么样才更划算。

3. 普惠

现在有多少家庭有这个经济条件，可以实现兴趣课自由的？不知道有没有机构统计过这个比例。但我想，应该不超过15%的家庭吧。

“消费换课”的模式和极致价格，理论上，可以让其他85%的家庭也能实现兴趣课自由。这样的普惠，我想，是老百姓所喜闻乐见的。

4. 政策

如果真的能够实现“让天下没有上不起的兴趣课”，那么，它已经无限接近于“以人为本的新型消费理念”了，无疑是符合国家大政方针的。

5. 模式

毫无疑问，“消费换课”没有丝毫“技术”含量，是一个很典型的模式“创新”。

6. 资本

那么，来到最难的问题了，“消费换课”对老百姓很友好很贴心，但运作“消费换课”的这个公司，该怎么赚钱呢？如果不赚钱，怎么能吸引资本的关注和支持呢？没有资本的支持，它又怎么可能在一众巨头的虎视下拼出一条路呢？

因为目前“消费换课”这个模式，已经在初步的公司化运作摸索中，商业模式方面的内容，不便过于展开。但仍可分享这样一个最基础的版本，来展示它的赚钱路径至少是清晰的。

两步走：

第一步：稳定客流。用“消费换课”的极致吸引力，得到稳定的客户，比如达到一万人以上。

第二步：自建品牌提高利润率。把在商城里卖的消费频次高（如米面粮油奶等）、利润率高（如化妆品服饰酒水等）的东西，换成合作商的，或者自己贴牌生产的，提高利润率。

7. 持续

解决了赚钱的问题，那么“可持续性”就能得到保障，它就不会因为缺少自我造血能力导致无疾而终。

现在，我们已经对照了7点，从简单地对照分析结果来看，“消费换课”是可以做到这7点的。还剩下重构和颠覆，这两点需要多花一点篇幅，我在下面单独来说。

四、三个要素，重构之局

“消费换课”新鲜吗？并不新鲜。我马上就能举出两个大家也许都听过的例子。

第一个例子A。

现在有的地方，因为政策方面的限制，要求兴趣培训机构，不得一次性收取或变相收取时间跨度超过3个月或60课时的费用，且不得超过5000元。

但在实际操作中，很多培训机构为了躲避监管，而采取了类似的“购物送课”的模式。比如，家长买够多少体育用品，就送多少节课。

第二个例子B。

有的大型单位，比如银行、超市等，为了给客户提供增值服务，做了积分商城，积分商城里可以兑换的“商品”中就有培训机构的兴趣课，只要客户的积分够，也可以“积分换课”。

听起来，似乎这两个例子和前面说的“消费换课”是一样的，没有太大的区别，那为什么这两个例子的操盘方，他们没有大言不惭的提什么“终结电商”，而“消费换课”的实践者，却言之凿凿的说“电商末日”呢？

因为，表面上看着一样，实际上内里却完全不同。

从三个要素上，可以看到A例B例和“消费换课”的不同，这三个要素是：

核心目的
实现路径
表现形式

1. 核心目的

A例的核心目的：躲避监管。

政策不允许培训机构一次性收家长多个月的费用，所以有的机构就采用让家长买东西抵学费的方式来躲避监管。

B例的核心目的：给客户的增值服务。

一些单位或公司，用“积分换课”的方式，给客户提供优惠和福利，增加客户的好感度和忠诚度。

“消费换课”的核心目的：让天下没有上不起的兴趣课。

“核心目的”就是一个项目的“战略方向”，战略方向的不同，就将导致“实现路径”和“表现形式”截然不同。

2. 实现路径

躲避监管——A例的实现路径：

用尽可能简单（不额外增加其他成本）的方式，让家长“买东西抵课费”。

增值服务——B例的实现路径：

①找礼品供应商合作，尽可能多的丰富客户可以兑换的礼品种类与数量，兴趣课只是其中的一个品类；

②设置好积分与礼品的兑换比例，尽可能确保客户得到优惠，但又不使单位（公司）吃亏。

让天下没有上不起的兴趣课——“消费换课”的实现路径：

①消费的价格是所有家庭都能承担的（即，价格要尽可能的低）；

②购物的价格要保证项目整体的收入健康，才能持续提供服务（即，定价要在所有家庭都能承担和保证项目收入健康之间，做到较好的平衡）；

③购物的商品种类要够多够好，并覆盖家长尽可能多的消费场景，便于其累积消费额，用来换课。

3. 表现形式

A例的表现形式（之一）：

家长或许要花高价购买体育用品。

B例的表现形式（之一）：

积分换礼为10：1的比例，即，客户购物1元得到1个积分。假如一节兴趣课的价格是100元，客户需要购物1000元得1000积分，用1000积分换一节兴趣课。

“消费换课”的表现形式（之一）：

以足球课为例，家长购物30-160元，孩子得一节足球课。

①30-160元的购物价格，和当地足球课的市场价格相差不大，以保证吸引力；

②30-160元的价格，乘以训练班人数，收入要基本覆盖“场地+教练”的主要支出，前期可亏损运营，但属于战略亏损，中后期可以通过价格微调实现收支平衡、盈利；

③大城市、中小城市、县城、村镇，设置不同的价格梯级，大城市160元，村镇可能只需要30-50元，确保实现“核心目的”——让天下没有上不起的兴趣课；

④购物的商品，要够多够好；

⑤要低成本的开一个全品类商城，前期就只有从网上商城做起；

⑥要满足上述“实现路径”中的①②③④，就必然要走“A——自建品牌开发商品，贴牌生产商品的路子”“B——开设多个兴趣课类型、自己组建教练/老师团队的路子”——只有这样，才能做到降低商品价格、提高商品利润率、控制商品质量、降低培训成本。

4. 浅层区分

上面说的三个要素：核心目的、实现路径、表现形式，是从“深层区分”的角度，来解释不同“购物换课”模式的区别在于哪里。

另外，还可以从“浅层区分”的角度，来看“消费换课”模式，和其他“购物积分换礼”模式有哪些不同。

首先有两点。一是力度大得多，二是送的东西属性不同。

成都的红旗超市家喻户晓，每次买了东西都可以累积积分，攒多了可以换雨伞、大米等等。红旗超市送的是雨伞、大米等，“消费换课”则送的是兴趣课，仅从这两种类型的价值来对比，“消费换课”送的东西比红旗超市送的要高出5-20倍。这是力度方面的一个区别。

超市送的东西，更多的还是商品类的，偏商品属性。“消费换课”送的兴趣课，看起来似乎也是“商品”，但它还多了一个“民生”属性——和民众的生活幸福指数息息相关。这就导致客户对于两类东西的需求程度不一样，带一定“民生属性”的东西，客户的需求方面总是要更强烈一些。这是属性方面的一个区别。

文章一开始提过的“积分换保险”，其实也是有“民生属性”的，但客户享受到赠品好处的等待周期不同，也带来两个不同的结果。

如果是换的“兴趣课”，从买东西到上课最快3-7天，慢一点3-4个星期也就能上到课。“等待周期”是较短的，也是可以预估的。

比起“换保险”等待周期的不可预估，客户在“消费换课”中得到的“正向回馈”就要“即时”得多。

换的东西：力度大，有民生属性，等待周期短且可预估。这是“消费换课”，和其他“积分送礼”在“浅层区分”上，三个比较明显的区别。

5. 重构之局

从上面的分析可以看到，Y以“让天下没有上不起的兴趣课”为核心目的，它的“核心目的——实现路径——表现形式”这三个要素所形成的牵引力，注定了它会给“电商购物”的原有业务形态带来巨大的冲击，而“电商购物”要做到保持对Y“消费换课”的竞争力，就只有重构其业务形态才能实现——而不是简简单单设一个“消费换课事业部”就能自救成功的。

让天下没有难做的生意，是电商的开始。

让天下没有上不起的兴趣课，是电商的终结。

当然，我们都知道，这里说的“电商终结”，并不是说电商就不存在了，不是这个意思。而是说，作为以“多快好省”为核心追求的传统电商业务基本模式，已经到头了，电商仍然会存在，但它的新角色，只是“消费换课”里的“消费”一环，从之前的一个独立人格，变成了支撑一个新的独立人格的一条腿。

它还会在，但它的任务和地位已截然不同。既是结束，也是新生。

五、致命月蚀，颠覆乾坤

1. 双月

在电商历史中，拼多多的崛起，是值得大书特书的一笔。它在当时已经较为成熟的电商市场中，切入了一个新的目标人群——下沉市场用户，实质上是扩大了整个电商市场的用户规模。它做了一个新的增量市场，又契合了目标人群（下沉市场用户）的需求（低价省钱），所以实现了用户和市场的快速增长。

也就是说，对照拼多多的发家史，只要满足和它一样的三个条件，就可以实现用户和市场的快速增长：

①切入一个新的目标人群

②契合目标人群的实际需求

③做一个新的增量市场

“消费换课”具备这样的三个条件吗？我们来做一个简单的分析。

在上图的“电商购物”中，A代表阿里，B代表京东，C代表拼多多，假设三家瓜分了电商市场，那么，C对电商市场有两个贡献：

①发掘出新的用户群体

②扩大了电商的总盘子

在上图的“兴趣培训”中，D代表目前在上兴趣课的家庭数量比例，E代表没有上兴趣课的家庭数量比例，一个明显的结论是：没有上兴趣课的家庭数量比例要大得多，至少在80%以上——原因也很简单，家庭经济条件不允许，上不起。

那么，在采用了“消费换课”后，这两个市场会发生什么样的变化呢？

2. 月蚀

结论是，会产生明显的“月蚀效应”：

①采用“消费换课”后，在“兴趣培训”市场，因为（消费30-160元换一节足球课的方案）解决了“经济层面普通家庭上不起”的难点，理论上，就变成所有家庭都能上得起兴趣课了。D的比例就会越来越大，最终，实现100%所有家庭都在上兴趣课。

②在“兴趣培训”市场，切入了一个目标群体“想上兴趣课但因为经济条件的制约而上不了的家庭”，提供了“消费换课”的解决方案，把D的比例从低于20%，扩大到高于80%，理论上可以达到100%——增量用户的来源就在这里。

③在采用“消费换课”之前，“电商购物”和“兴趣培训”是两个各自独立的市场，互不干扰。

④在采用“消费换课”之后，“电商购物”和“兴趣培训”就不再是各自独立的，而是互相影响的，并且是逐渐融合的。因为“消费换课”的解决方案就包含了这两个市场——用“购物”换“培训”。

⑤“电商购物”市场，ABC的用户也要上兴趣课；“兴趣培训市场”，D的用户也要线上购物；D的扩大和带来的用户增量，会改变D用户的购物习惯——从原来的只买了商品，变成既买了商品也得到了兴趣课，这种变化，是大大有利于普通消费者的，因为给他们省了一大笔钱，于是纷纷改变消费习惯，从而侵蚀掉原本只在ABC购物的用户市场份额。

⑥这种侵蚀一旦开始，就不会停止，直到“食既”（月全食）。

3. 黎明

“月蚀效应”是什么？我们可以做这样一个简单定义：

①独立

原本独立的两个市场，一个市场已经基本稳定（第一市场），很难再找到增量空间；另一个市场（第二市场），消费者的需求是明确存在的，但因为消费能力等客观因素，实际购买的消费者数量不多，理论上有很大的增量空间（目标客群的实际转化从低于20%到高于80%）；这两个市场互不相扰。

②方案

第二市场要做增量，就需要一个解决方案，这个方案，不能只在第二市场内部打着转的寻找——否则增量市场早就做起来了，而只能通过一个新的解决方案，才能切入进去做增量。

③联系

这个新方案有一个最重要的特征：它让第一市场和第二市场产生了紧密的联系，并逐渐互相融合，而不再是两个各自独立的市场。

④改变

新方案的出现，对第一市场第二市场产生的一个最重要的影响是：它将改变两个市场交集区域用户的习惯。

⑤增量

两个市场交集区域用户的习惯改变，带来的第一个结果是：第二市场成功做成增量。

⑥侵蚀

两个市场交集区域用户的习惯改变，带来的第二个结果就是：第一市场的原有结构被打破，被第二市场的增量所侵蚀，不可逆转，直至“食既”。

“月蚀”的过程，就是取而代之的过程，就是颠覆的过程。

“月蚀效应”的发现，意味着，在商业市场上，再也没有绝对安全、绝对稳固的领域和行业。任何不相关的两个市场，在合适的牵引力（解决方案）作用下，都能产生“月蚀效应”。

这场“月蚀”，照出的是所有旧既得利益者的黄昏，也是所有开拓者、探索者、创新者的黎明。

六、时代召唤，希望永存

1. 前置

我在微博上关注的一位博主@Murph｀璇，博文质量很高，都是博主深度思考的内容，也是我收藏博文最多的一位博主。

她的很多观点和思考，都带给我新的启发，尤其是一些我并不太熟悉的领域，我都带着学习和敬仰的心态把博文收藏起来，留待以后反复咀嚼。

而在我稍微熟悉和擅长的方向，比如创业方面，在璇博主的思考基础上，我也有我自己的一些想法。

一个公司的创始人，对每个具体业务的理解大概率都是不如下属的，为什么投资人却无比重视创始人本身的特质和素质呢？原因之一是创始人能够提供两个只有 TA 才能提供的价值：远见和信仰。而这两个东西，才是一个公司真正的价值所在，因为它们才是最 distinctive 的，真正独特的东西。

什么是远见（Vision）？就是看到尚未发生但大概率会发生的那个未来，知道世界正在往什么方向演化，以及演化的速度如何。

什么是信仰（Belief）？就是无条件的相信，在考验面前，在困难面前，风雨无阻。

——via @Murph｀璇 2023-1-29 09:22

根据璇博主的观点，远见和信仰，是一个公司的创始人，很重要的两个特质。但在这两个特质之外，我还想补充一个。

就是“前置”。

“远见”有很多，不同的“远见”，有不同的能量大小、不同的商业价值、不同的社会价值，假如我们把不同价值的“远见”按照价值大小，设置一个梯级，比如：