抖音亮剑，美团反击

“我们只上线了抖音外卖和饿了么，美团抽成实在太高。”

“抖音上面价格更便宜，美团配送更快，为了和达人合作，我们让了部分利润。”

从3月5日抖音外卖上线18城之后，不过半月时间，抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎开始在逐渐生效。

一位最近刚刚入驻抖音的商家负责人称，有些达人根本不会和小店合作，但入驻了抖音外卖就有了合作的机会，这是他们比较看中的一点，也愿意让利。

作为连锁肉干饮食品牌，美珍香目前在北京的12家门店均上线了抖音和饿了么外卖，对比下来，抖音外卖中以套餐为主，综合价格比饿了么还要便宜。

「自象限」在北京通过抖音外卖下单发现，北京由顺丰跑腿等第三方运力平台进行配送，抖音外卖前台与顺丰跑腿等后台已经打通，骑手在后台可明确抢抖音外卖的订单，抖音前台也可实时显示外卖状态和骑手位置。据配送的骑手透露，该单配送费他到手有14.2元，但「自象限」仅支付了5.5元配送费。

据亿邦动力报道，截止今年3月5日，抖音在北京、上海和成都由抖音官方团购配送，这里的官方配送指的是抖音与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方配送方合作建立的运力，而其余15城，与饿了么合作配送。

抖音和饿了么的合作像极了三国时的“联吴抗曹”，而美团在外卖平台的第一把交椅上也在积极求变。

据「自象限」独家获悉，美团将于4月底将在北京率先上线“薪动力模式”，即从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度：服务星级从1星到6星，骑手星级越高单价就会越高，6星骑手每单能多到6毛~8毛之间，按照1000单/月计算，月薪增长600~800元；第二是工龄奖，每3个月为一档，每个月完成800单左右为合格标准，可继续进阶。

一位北京骑手招聘公司的老板对此评价道：“美团的薪动力模式称得上是大刀阔斧的改革，把原本属于外包公司的蛋糕分给骑手一部分。对于有经验，能多跑单的老骑手来说是好事，但对于新人和兼职骑手来讲，肯定跑不过全职骑手，收入也会比之前大幅减少，美团此举，明显是在过滤质量高的骑手。”

虽然目前还无法确定，美团改革“薪动力模式”是源于抖音外卖入场的压力，但可以肯定的是，抖音外卖的加入，正在给已经固化多年的外卖市场带来了新的竞争和生机。

即便抖音短时间内很难从头开始打造自营的外卖团队，但随着其通过不同的方式逐渐补齐配送短板，万亿外卖江湖正在掀起新战事。

一、外卖背后的运力战

一直以来，美团靠着地推和骑手，铸成了两块钢板。

以目前抖音的地推情况以及服务商策略来看，部分地区的地推似已被攻克，配送服务是抖音要攻克的最后一关。所以此时美团在骑手薪资结构上大做文章，不得不让人猜测是对抖音的防守动作。

据「自象限」了解到，薪动力模式实施明显是为了提高骑手的配送效率和服务质量。超时、差评、投诉、单量都将成为服务星级考核的标准，但同时也是为了对当下“臃肿”的美团配送团队进行瘦身。

据《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，2022年有624万骑手通过美团获得收入。「自象限」联系了多名北京美团骑手，均反应年后至今，单量明显在下滑，核心原因在于美团的站点均在大规模扩招，一个小站点可能有100多名骑手，僧多肉少，分到每个人头上的单量自然没有以前富裕。

但据美团财报中数据显示，2021年底2022年初，美团的活跃用户数量和活跃商家数量均无明显增长，也就意味着订单并没有变多，但骑手却扩招了不少。

▲ 图源富途牛牛

▲ 图源富途牛牛

上述骑手招聘公司表示：饿了么和美团在北京一共有400个多站点，但美团站点数量可能比饿了么要多40%，主要是多在美团有很多混商站，一个区域内除了美团自营站点还有供应商站点，多的情况可能有4-5家站点。

“现在并不推荐新手跑美团了，送外卖有很多坑，高峰期的写字楼、住院部都是老骑手避而远之的单子，新人不懂这些，很有可能熬不过3个月，就会因为星级太低而被刷掉。”一位美团专送骑手这样讲到。

另一位美团骑手讲到：“薪动力改革后，拉低了北京配送的最低标准线，现在北京的最低标准线是7块钱，前期只能拿1星的骑手，按单价格肯定比7块要低。”

相比于美团的改革，饿了么在与抖音联手后，反而显得更从容很多。

「自象限」联系了饿了么北京区域某招聘负责人，对方告诉我们：“饿了么不会实行薪动力模式，招人人数按照站点的大小有一定规划，小型站点20个专送骑手、中小型20-40个专送骑手，大型站可能会到100人左右，部分区域是独商独站型，区域内只要是饿了么的订单，都由一个站点配送，某中型站点的专送骑手数量是37人，负责周围3.5公里范围内的配送。”

不能否认的是，美团和饿了么打了多年，遍布全国各个区域的站点及庞大的骑手体量，而这方面既是抖音最不擅长的，也是外卖最坚实的壁垒。

考虑到后期搭建的配送团队投入太重拖累集团营收，但如果不搭建配送团队，一无法降低履约成本，二也会影响用户的消费体验。但这方面，抖音无法再像之前那样大力出奇迹了。

通过对抖音配送链条的调查，「自象限」发现除了直接与闪送、顺丰同城、达达等平台合作，抖音也同时将生活服务接口开放给如抖送、聚来客等三方聚合平台。

以聚来客为例，客户在抖音下单后，订单会自动同步到聚来客并呼叫顺丰同城、美团配送、蜂鸟即配、UU跑腿、达达等数十家运力接单，商家可以直接设置“最低价配送”模式，系统自动比价选择最低价进行下单。

这也就不难理解，抖音上曾有人爆料，在抖音点了外卖，美团骑手配送的“乌龙”。

事实上，今年2月微信推出“门店快送”的小程序聚合平台，背后的运力也是和此类三方配送平台进行合作，这类平台也是抖音当下运力和服务的关键。

一位美团花店老板告诉我们：“如果采用美团配送，美团抽成比较高，在10-15%左右，后来和第三方合作，在美团选择了自主配送，费率在8%左右，每月综合下来，成本其实是更低的。”

“如果团购配送GMV有可能完成字节的规划，抖音很有可能从现在的高客单打向低客单，至于配送团队我们推测可能会通过收购/并购第三方聚合配送公司来完成。”一位抖音的合作方这样评论道。

二、抖音“赔钱”送外卖

高成长性、高频交易、高变现率使本地生活成为了巨头们盯紧的肥肉，但从变现效率来看，送外卖这事是典型的脏活累活。

据美团财报显示，其平均毛利率在25%左右，但净利率从2021年开始便跌至负值，虽然2022年亏损规模在逐渐缩小，从亏损12.32%回升到亏损3.5%。

为了布局本地生活，抖音曾一路搭建了约四五千人的生活服务团队，也曾多次试点，抽调内部大量员工组建地推团队，但结果都是不了了之。不过这次在北京、上海、成都三地的官方配送，也确实给了美团不小的压力。

一位在成都的美团商家BD告诉「自象限」：“推测内部在商量具体的对策，不到一年抖音的团购已经影响到了美团的基本盘，这是挺厉害的，但外卖业务更复杂，除了后端的履约能力，美团的前端生态也形成了一定的壁垒。”

以「自象限」在抖音上下单为例，同一商家的同一套餐价格相同，配送费也均为5元左右，但美团有各类补贴：配送费减5元、新客红包立减2元、天天神券立减3元，杂七杂八算下来，比抖音便宜12元左右。

上述美团商家BD告诉我们：“补贴的结构包括平台补贴、商家补贴。比如配送费立减5元活动，应该是平台针对具体商圈促活的活动。”

显然对比美团多年积累下的本地生活帝国，抖音在生态建设、团队作战等方面还有差距。

这也就迫使抖音只能降低抽佣比例，靠“低价”策略来吸引商家。

据抖音来客APP中的官方说法，抖音外卖服务的软件服务费计算方式为订单交易金额×软件服务费费率＋用户实付配送费×0.6%，对于初次在抖音开通外卖服务的新上架，抖音还推出了服务费减免的优惠政策。

▲ 图源抖音来客APP

要知道这几年，商家们早就“苦高服务费久矣”，对比美团15%-22%的抽佣比例，在固化的竞价机制下，商家只能提高客单价来Cover高抽佣带来的额外成本。

一位美团商家向「自象限」反映到：“线下档口卖一个煎饼8块钱，上了美团加上抽佣就要卖到12块钱左右，才能保证到手是8块钱，在微信里下单，我们叫跑腿送过去，都要比美团上划算。”

另一方面抖音也在逐渐培养自己的竞争力。正如导语中商家讲到的，小店单独找达人推广，选择的范围小、费用高，根本不合算。但抖音官方平台与很多达人合作，有官方平台作为介质，商家的可选择权和议价权也高了很多。

对于抖音而言，短视频的相关生态已经建设的十分齐全。

据第三方服务商向「自象限」透露：“目前公司已经开始承接外卖商家的探店视频拍摄业务，公司负责联系达人进行前期拍摄，商家第一阶段需要支付一定的基础费用，后续按照达人挂载的链接订单，以6%-10%的比例进行抽成。”

不过低价＋短视频达人推荐的模式能否跑通，现在还无法确定。有商家向「自象限」反馈：“很多客户会买了外卖券先囤着，有需求之后再消费，但退货率也很高，2天之内未消费自动退券的比例有4成。”

另一位抖音商家也讲到：“在配送方面，商家基本每单承受5块钱的配送成本，用户每单付5-6元，如果骑手的费用更高，应该是平台补贴的。抖音现在几乎是不赚钱在打开市场，甚至有些客单价低的单要赔钱。”

▲ 图源抖音来客APP

为此，「自象限」也联系了闪送的官方，闪送方回复：目前与抖音的具体合作形式不便透露，但闪送员收入方面没有受到影响。

那么以顺丰跑腿反馈的真实数据，大概3.5公里之内到手14.2元的配送费，抖音平台至少要补贴4.2元。结合抖音的费率结算方式，确实存在“赔钱”送外卖的可能。

不过互联网中“砸钱换市场”的案例屡见不鲜，对于抖音而言，关键在于能否通过前期的市场培育，通过低价＋短视频场景让用户从被动接收转为主动搜索并形成习惯，目前已经有用户因比价，在抖音和美团上主动搜索哪家更优惠。

这是从根本上对美团和饿了么多年形成的消费者格局进行瓦解。

抖音需要新故事，美团也是如此。多年过去，美团从“打擂者”成为了“守擂者”，从突袭滴滴抢夺打车业务，将触角遍布团购、外卖、游戏、健康等领域，到如今防守抖音侵入其腹地，美团的边界在收缩。

不过可以肯定的是，在经历了“千团大战”之后，外卖的下半场，或许比上半场更有看点。

作者：程心，编辑：云天明；公众号：自象限（ID：zixiangxian）

本文作者@自象限 。

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