「共创感」品牌是什么？心存敬畏，敬伟大的思想家和探索者（1）

品牌猿 2023-08-09 00:00:58

变革和创新需要激情、想象力和一本冒险手册，「共创感」系列也许就是！

探索「共创感」的开始，我们不从趋势和数字化，不局限用户和用户需求，不思考挑战和焦虑，不例说新消费和经典案例，而是以「品牌」的定义为开端。

如果能借此消除一些对品牌的传统认知，也许可以为「共创感」腾挪出更多空间。

本文结构依从不同时代回答「什么是品牌？」和「如何品牌化？」理论演变：

一、品牌不是什么？
二、品牌是什么？——1.0@工商业时代：识别+形象+承诺
三、品牌是什么？——2.0@PC互联：体验+参与
四、品牌是什么？——3.0@数字时代：共创共享

下面，进入我们宏大而又精妙的品牌之旅！

第 1 章：心存敬畏，敬伟大的品牌思想家们！

我们从「品牌不是什么和品牌是什么」的细致追问打开：

一、品牌不是什么？

「品牌不是什么」？——品牌不是标识、不是识别系统、不是产品、不是创始人，更重要的，它不是公司。

1、品牌不是标识

LOGO这个词是商业徽标（logotype）的缩写，是对来自个性化标识词汇【logos在希腊语意为words（单词词汇）】的视觉表达。

无论是IBM的字母，耐克的对号，星巴克的海王，他们是商标，是识别符号，但肯定不是品牌，他们只是某个品牌的「象征」而已。

2、品牌不是企业形象和识别系统

企业形象识别CIS成型于20世纪，控制企业识别和品牌商标，在各种场景的规范性应用，并保持一致性的形象输出。

尽管品牌识别（BI）是建立品牌的首要大事，但是绝不能说品牌就是品牌识别，因为单凭品牌CIS（BI&VI&MI）和一致性永远不能构建一个品牌。

备注：BI后来进化为品牌识别棱柱和品牌形象。

3、品牌不是产品

1985年，营销史的分水岭，是品牌史上最重要的象征事件之一。

之前，所有的品牌认知基本以「产品」为核心，没有与产品分开，或者等同于产品。

1985年，可口可乐公司推出了新可乐，引发了意想不到的用户抵制，从根本上冲击了传统品牌观念。自此，无论品牌理论学者还是企业家，开启了品牌独立的生存空间。

事实上，早在1960年史蒂夫•金在《什么是品牌》就表达出：

产品是工厂生产的，品牌是顾客购买的。

产品可能被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。

产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。

——史蒂夫•金

4、品牌不是创始人

在1896年的时候，当时阿尔芒·标致（Armand Peugeot）继承了父母的铁工厂，做的是弹簧、锯子和脚踏车，但他决定要跨足汽车业。

于是，他成立了一家有限公司。虽然公司的名字和他的姓一样，但公司并不等于他本人。

如果公司的某台车出了意外，买家可以告标致公司，但没办法告到阿尔芒·标致本人。

如果公司借了几百万而破产了，阿尔芒·标致本人一毛也不用付给公司的债主。

毕竟，那笔贷款给的对象是标致公司，而不是阿尔芒·标致这个人。

也因为如此，虽然阿尔芒·标致已经在1915年去世，但标致公司至今仍然生气勃勃。

——《人类简史》

巴菲特老爷子说过——「名誉需要20年的积累，而摧毁他只需要5分钟」，永远要记住这点，你会做出不同的选择。

另一句同样智慧的话——「名誉需要成千上万的人一同树立，而一个或几个人就能把它摧毁」，想想这点，你依旧会做出不同的选择」。

5、品牌不是公司

最后，再品读一下《人类简史》上标致汽车的案例：

标致汽车起源于法国一个小型家族企业，现在却是一个全球员工达20万人，而且多半完全互不相识，规模宏大的汽车制造商。

以什么标准，才能说标致公司（Peugeot SA）确实存在？

路上有很多标致制造的车辆，但显然这些车并不代表公司。就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁，标致公司也不会消失。标致还是能继续制造新的汽车，继续写出新的年度报表。
另外，公司有工厂、机器、展示大厅，也雇了技工、会计师和秘书，但就算把这些全部加起来，也不等于就是标致公司。
即使来了一场灾难，让标致公司所有员工全部罹难，毁了所有的装配线和办公室，公司还是可以借贷，重新雇用员工，重新盖起工厂，重新购买机器。
虽然标致也有经营团队和股东，但这些人也不等于公司。就算解散经营团队，股东也把所有股票售出，公司本身依然存在。
然而，也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散，虽然公司的工厂仍然存在，员工、会计师、经理和股东也继续活着，但标致公司就这样消失了？

标致公司就算被解散了，但是这个品牌还存在。

他可以被收购，被其他公司拿来继续使用，然后按照其一贯的风格，继续使用LOGO，继续使用技术，去生产制造，并销往世界各地。
简单说来，标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在？

标致这个品牌，只是我们的一个「集体想象」。

所以，品牌和国家、民族、宗教一样，真的是我们的「集体想象」？

二、品牌是什么？——1.0@工商业时代

对「品牌是什么？」的探讨将更加烧脑。

不同时代，品牌创始人、广告人、营销人、学者给出了不同的回答。答案不分高低，没有对错，却在彼此成就中互相启发，相互融合，全面进化。

以下内容根据卢泰宏教授《品牌思想简史》内容浓缩而来。

众所周知，商业发展漫长，仅说品牌这一现象，中国早在商周，欧洲在中世纪就出现了。白色骷髅头及骨头叉，也许是世界上第一个全球性品牌认知。

现代意义的品牌是从19世纪末，伴随百威（1795）、摩根（1799）、杜邦（1802）、宝洁（1852）、巴宝莉（1856）、路易威登（1854）、李维斯（1873）、通用（1876）、可口可乐（1887）、柯达(1888）、壳牌（1891）、吉利（1901）、福特（1903年）、哈雷（1903）、迪士尼（1923）等这些百年企业的营销而登场。

「品牌」一词最早出现在1922年，仅仅是市场营销实战中的一个工具而已；后来成为企业的战略目标之一（公司战略（波特）的指标之一就是打造品牌形象）；而品牌研究的专业化，直至1950年，大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

当现代营销学之父菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》，系统性阐述了营销学之后，品牌和营销就始终密不可分。

因此，近100年来，在对「什么是品牌？」和「如何品牌化？」的追问和探索中，理念和理论持续丰富丰满，边界不断拓展。不幸的是，品牌与目的，品牌和方法，品牌和营销也常常混为一谈。

1、什么是品牌？

最原始的品牌含义包括——印记、标记和标签（brandr=烙印）。
现代品牌含义逐步丰富出——标识识别、商标保护、促销工具、承诺、附加价值和无形资产。
美国营销协会、百科关于品牌的定义则遥遥落后——品牌是名称术语设计符号等，核心在于区隔。
广告教皇大卫·奥格威认为——品牌是无形之总和（品牌是产品各种属性的无形之和，包括名称、包装、历史、价格、声誉，以及它的广告表现）。
广告教父李奥·贝纳宣称——品牌是符号，即品牌身份所产生的某种心理图像。
1955年，心理学博士品牌思想家列维（S.J.Levy）提出了——品牌是消费者心中的形象（并延展出符号-象征，品牌意义等前瞻理论）。
1986年，品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。（品牌可以象征质量价格，可以象征承诺、情感、个性、关系；也可以象征思想、价值观和文化）；
1991年，品牌资产鼻祖大卫·阿克（David A Aaker）认为——品牌是顾客联想的集合，目的是区隔，品牌即资产（晚期认知见后）。
1998年，现代品牌学术领袖凯勒（K·L·Keller）说——品牌=附加价值（品牌自身拥有价值）（品牌是大写的Brand，包括区隔、认知、承诺和尊重；特别指出品牌是产品之外的附加值）
现代营销之父菲利普·科特勒——品牌是识别和区隔/1994年；品牌是一种承诺和感知/1997年；品牌是名称+象征+联想/2016年（不断更新思考的品牌观）。
定位论创始人杰克·特劳特和艾·里斯认为——品牌=品类+品牌名称。（艾·里斯曾说“品牌是植入潜在顾客头脑中的一个独特想法和概念”）
…….

2、如何品牌化？

「品牌化」紧随认知升级和实践探索，亦历经无数次演化：从以识别为中心→以销售为中心→以传播为中心→以顾客关系为中心。

方法论则发展出：独特销售主张（USP）→定位品类主张（PSP）→自我销售主张（MSP）→整合营销传播（IMC）→品牌销售（BSP）→体验营销（ESP）→《蓝海战略》的价值创新→品牌原型。

当然，管理模型也层出不穷：品牌概念管理（BCM）——品牌资产五星模型（BE）——战略品牌管理（SBM）——基于顾客的品牌资产（CBBE）——品牌共鸣模型（BRP）。

时代不同，出发点不同（基于企业，基于市场，还是基于顾客），角度不同（商业基因还是文化基因），逻辑不同（理性主导还是感性主导），品牌概念、目标、价值、方法论、内容等当然不同。

特别说明：为什么数字时代的今天，我们依旧要研究和熟悉这些老一代的品牌思想，因为在每天的品牌创造中，仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想，他们是高度叠加的力量，彼此依存，相互促进。

三、品牌是什么？——2.0@互联网时代

「2000年」，「拉近距离」让《世界是平的》PC互联网时代来了。

互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵，上来就把这个世界推平了。无论你身在哪里，是大企业还是小企业，只要能搭上全球化这趟列车，就能在全世界的舞台上展示风采。——《世界是平的》2006年

随之是品牌和营销的新旋律出现——「品牌关系/关系营销」成为新的思想制高点。

与以前诸如品牌识别、形象、定位和资产等视角不同，「品牌关系」包括三个巨大转变和转向：

营销从「交易」为核心转变为以「关系」为核心。（即销售或成交不再是最重要的事情，建立关系才是重中之重）；
从注重「企业发展」为中心转向以「顾客自身的感受」为中心。（销售好只能代表现在，不能赢得未来）；
从「物」转换到「人」，从关注「满意」到重视「体验」。（过去的问题是：我如何让你更满意；现在的问题是：你的体验是怎样的，如何激活更美好的体验。）

1、那么，「什么是品牌」和「如何品牌化」？

这个新故事起始于「消费者-品牌关系理论」的开山学者弗尼亚（1998年）、「品牌社群」的开山学者莫尼兹（2001年）、「品牌体验」的奠基学者施密特和「品牌依附」的核心学者马克琳和帕克。

他们认为，品牌就是指品牌和用户的关系，这包括以下三条线：

消费者自我；
品牌意义；
二者的关联、契合，以及互动，其中情感占有重要分量。

以中国的语言表达就是「物以类聚，人以群分」——用户喜欢什么品牌，取决于消费者自我，也取决于品牌的个性和意义。

卢泰宏教授将「顾客-品牌」关系的时间演进放在一张图后发现，用户正一步一步置于主位，且越来越重要。

品牌感觉（1955年）：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、认同感、自尊感。
顾客满意（1965-1980年）：顾客满意度、品牌忠诚度等。
品牌体验（1999年）：《体验营销》（1999年）等。
用户参与（2003/2005）：《品牌社群》（2001年）、小米的《参与感》。
用户浸合（2011年）：这正是本文重点《共创感》和品牌社群（后文详述）。

2、与此同时，那些与时俱进、前瞻的大师们开始对「什么是品牌」进行升级。

品牌资产鼻祖大卫·阿克在2014年，以其 30年之学术和实践的修炼，为品牌定义给出另一个精妙的答案：

品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

简述就是：品牌=识别+承诺+多重价值+体验+关系。

菲利普·科特勒也在2016年第16版《市场营销原理》更新了「品牌」定义：

品牌不仅仅是名称或象征。品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素，它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。

更甚，科特勒在2017年认为：今天的公司已经失去了品牌的塑造权，品牌越来越被网上可以彼此交流的顾客所塑造。

四、品牌是什么？——3.0@数字时代

任何一种技术，一旦数字化，将脱离摩尔定律的束缚，开始呈指数级加速发展。

——《未来呼啸而来》

从PC互联到移动互联，仅仅才10年，发生了什么？

2010年，苹果推出高分辨显示屏和前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；

2010年，Facebook 访问人次首度超过Google；

2010年，Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿；

2010年，中国微博元年；

2010年，Instagram上线；

2011年，Snapchat上线；

2012年，微信公众号诞生。

▲《时代周刊》封面2006年“YOU”+2010年facibook5亿用户

吊打摩尔定律的指数型技术融合开启，沉浸体验和数字化营销，云化和元宇宙，无人机和新能源车，低碳和可持续……，无数曾经遥不可及的想象，正徐徐铺开在我们面前。

「数字」通过移动互联和智能算法，聚合成更强的创造力，跌跌撞撞又激情四溢地叠加到生活的每一个角落，当然也赋能每一个品牌。

曾经的商业巨人和品牌或退出舞台或风光不再，柯达、诺基亚、西尔斯、GE、智威汤逊；而苹果、亚马逊、谷歌、爱彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付宝、美团、小米、华为等灼目而出。

品牌和创新的边界模糊了，不再属于或局限于一个行业、一家公司、一个产品或一个品类，这些企业/品牌更似一个大平台、一个生态圈、一个大部落。

另外，在欧美有一种叫「DTC」，在中国叫「新消费」的品牌们，正安身立「命」，乘势崛起，迎风而长，各领风骚。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry’s、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三顿半、完美日记、花西子、泡泡玛特等等。

产品经理，产品经理网站

▲图片为互联网数据整理

以Dollar Shave Club剃须刀为例。

2012年，以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场，创始人Micheal 亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得了1.2万订单。这个视频总观看次数已达到2400万次。

4年之后（2016年），这个品牌被联合利华以10亿美元收购。

他们往往只需几年就达到了曾经那些品牌几十年的营收和影响力。

他们发现了什么，重视了什么，又做了什么？或者说在数字大航海时代中，「品牌和品牌化」不确定性的确定性是什么？

1、品牌创建逻辑，在数字营销中再次变革。

首当其冲的是数字化营销盛行，这包括三个层面：

传播数字化：口碑营销+数字化社群。
品牌创立新路径：建立连接；创造粉丝平台；自媒体；内容营销。
品牌数字化战略：赋新（创新用户价值）、连接（连接和关系创新）、跨界（跨越行业）。

就这三点，成就了前文所说的诸多的DTC品牌和新消费的品牌。

基于创建品牌路径的改变，品牌的创建逻辑也发生了巨大改变：

从共鸣模型到粉丝模型（1000个粉丝理论）。
理性主导到感性为先（视觉营销/感官品牌/故事化品牌）。
「为用户持续创造新价值」成为主流认知。

进而，品牌思想的革新再次发生，一种叫「共创共享」和「品牌社群」的新理论出现。

2、「共创共享」思想和理论溯源和演化

「共创共享」这一品牌思想从酝酿形成到闪耀夺目经历了大约50年时间。

1）四位伟大「共创共享」思想的奠基人

数字时代的创新人物群星璀璨，且有一群学者从哲学、进化、商业、创新等多维度洞察和创新出品牌和营销的新视角。

彼得·德鲁克——「商业的唯一目的是创造客户」。

「为用户创新价值」的思想可以追溯到务实而充满远见的管理学大师彼得·德鲁克在1973年出版的《管理实践》的洞见——「任何商业行为的唯一目的都是创造客户」。

德鲁克超越他那个时代，他可能不知道，五十年后，人们会把他所关注的那些原则——创新、营销和用户至上——汇聚在一起，再加上星巴克霍华德·舒尔茨和亚马逊贝佐斯加持，形成了今天的「用户思维4.0」。

詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一种无限游戏」。

在这本1987年的《有限与无限的游戏》书中，以詹姆斯·卡斯以哲学视角讲述了竞技世界的新故事。

有多了不起：

凯文·凯利认为，它改变了我对生活、宇宙和其他一切事情的看法。
美团王兴说，有本书对我很有影响——有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，「探索改变边界本身」。
再看看乔布斯、贝佐斯、马斯克、张一鸣他们「打破边界」和「长期主义」的所思所想所行。

凯文·凯利——「1000个铁杆粉丝」

然后是1994年，未来学家凯文·凯利在《失控》中就论述了今天正在兴起或大热的概念：大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、共生、共同进化、网络社区、网络经济等等。

2008年，凯文·凯利又提出了「1000个铁杆粉丝」理论：要成为一名成功的创造者，你不需要数百万粉丝。作为一名工匠，摄影师，音乐家，设计师，作家，app制造者，企业家或发明家，你只需要1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。

克莱顿·克里斯坦森——「创新的核心是用户进步，而非产品」。

创新大师哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，在1997年《创新者的窘境》中提出了惊人的主张——领导企业的失败与创新技术无关，而是因为将客户需求作为绝对标准，过于客户导向。

并在2018年《与运气竞争》中提出了创新的核心——不是满足用户，更不是产品和关注竞争对手，而是用户进步，重点是进步。

也许，这些就是我们苦苦探寻，数字大航海时代「品牌和品牌化」不确定性中的确定性要素：创新、共同进化、无限游戏、用户进步。

2）四位「共创共享」品牌理论的探索者和缔造者

品牌和营销大师们的探索则务实而流畅。

1966年，艾德勒提出了「共生营销」。

所谓「共生营销」，即由两个或两个以上的企业联合开发营销机会（也许是最早的跨界理论研究）。

遗憾的是，这一理论始终没有获得关注，直到20年后，科特勒将「共生营销」发展为价值网营销从而获得更多关注。

1996年，穆尔的「商业生态系统」理论

1996年，美国教授穆尔(J.F.Moore）在其著作《竞争的衰亡》书中，提出「创建商业生态系统」。

穆尔根据进化论：“相互依存的物种在无穷的交互圈中「共同进化」，对一个生态系统的进化发挥了重要的作用”，提出了独到的见解：在商业战略上「不能单独行动，必须共同进化」。

穆尔的「品牌生态圈战略」包括以下关键词：

「共生」——不是立足于竞争分析，而是强调共同进化。
「跨界」——业务无边界，不再限于某一个行业，也不属于某一个行业。
「企业生态网络」
「企业/品牌愿景」——以此在生态圈中形成吸引力和领导力，产生引领作用。

2000年，莫尼兹和他的「品牌社群」

从1995年到2001年，莫尼兹历时6年完成和完善了他引以为傲的《品牌社群》，并成为品牌社群的鼻祖人物。

他对品牌社群的定义是——「基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」；并且主张主张顾客与企业合作创造价值。

品牌猿更喜欢《部落》中的定义是：一群人彼此关联，由领导者带领，抱着同样理念集合在一起，这就成了部落，或者说社群。

这里没有顾客，没有管理，没有崇拜，有的是领导者、彼此关联和共同理念。

最成功的三个案例当属：线下社群为中心的哈雷、共创协作模式的百科和线上社群创新者爱彼迎。

2004年，普拉哈拉德的「合作营销」+「与顾客共创价值」

对「共享共创」理论作出最大贡献的学者当属普拉哈拉德(C. K.Prahalad,1941-2010）

2004年，在其著作《竞争大未来》中首次提出了「合作营销」( Colaborative Marketing)和「与顾客共创价值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

他认为，未来的营销应该包括：

价值观点：共同创造体验
市场角色：通过对话共同创造价值平台
用户角色：消费前积极参与价值共创
企业角色：让顾客参与价值界定及共创过程。
与用户互动的性质：与用户和社群积极对话。

后来，竞争理论之父波特采用了全新的学术视角，于2011年提出了「创造分享价值」这一重要理论，从「竞争」走向了「分享」。

再后来，营销教父科特勒在第 16版（2016）中对营销重新定义——通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」来建立有价值可持续的顾客关系的过程。

2005年——2018年，诸多大神加持的「顾客浸合」

2005年，出现了一个新词「用户浸合（customer engagement CE）」。（卢泰宏教授翻译为顾客浸合，品牌猿更愿意使用「用户浸合」）

如卢泰宏教授所说，「用户浸合」「浸」是渗入、渗透，「合」是合作、共创， 这一理念是数字时代营销和品牌巨大变革的新坐标。

因为「用户浸合」不同于「用户体验」、「用户参与」，「用户依附」，更不是CRM、会员营销，他是指用户和品牌已经融合为一体。

从2005年到2018年，这一概念历经诸多营销大神加持，成为品牌新理念：

2005年开始，互动营销和服务营销在数字化下融合出一个新的营销理念「用户浸合」，各种讨论和论文层出不穷。
接着，2010年，美国研究学院将「浸合」列为2010-2012年度优先鼓励的关键研究领域。
然后，2013年，品牌学术领袖凯勒在《战略品牌管理》4.0多处增加了「用户浸合」，且在新版中独立成章。
最后，2018年，营销教父菲利普·科特勒在《营销原理》第17版中吸纳了「浸合」定义，再一次更新了「营销」定义：通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」，以浸合顾客（engaging customer ）并建立可持续的顾客关系的过程。

从「共生」到「生态」，从「共创」到「共享」，从「社群」到「浸合」，这些思想和理论，不但在上文所提到的DTC品牌、新消费品牌得到成功验证，更在无数巨头创新中获得新的能量。