618的经济效应和社会价值

经济效应在于促进了多少消费，社会价值在于帮了多少人。

今年618，抖音电商继续发挥全域兴趣电商的差异化经营优势，将短视频和直播的内容场景，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景形成双向协同，激发了消费需求，助力商家获得新的增长。

据「庄帅零售电商频道」的深入观察，发现5月31日正式上线的“抖音618好物节”，持续至6月18日，期间陆续开设了“焕新非遗”“风味湖南”等特色专区。

在助力非遗手工艺品、特色农产品销售方面做了不少投入，实现商品买卖产生经济效应的同时，也创造了一定的社会价值。

一、经济效应

首先，从用户端、商家/主播端、平台端的视角，可以看出抖音电商的全域兴趣电商联动体系在618带来了可观的经济效应。

1. 用户端

不仅激发了潜在的兴趣需求，还满足了目的性购物需求。“不知道买什么，看到喜欢的就会买”和“我就是来买这个的，看到（价格、款式、颜色等）合适的就会买”。

前一种属于非目的性购物，想要激发用户潜在需求，电商平台的大促一方面可以通过打折、发送优惠券等形式刺激用户进行消费。

此次618期间，抖音电商就推出了跨店每满150减25活动，并由平台出资补贴，分批次上线大量消费券。

消费者可以在商城首页、直播间标识栏、商品详情页等渠道领取消费券，面额包括100减10、300减30、1000减100不等，此外还有6800减618等大额消费券供不同需求的消费者选用。

购物车合并支付时，跨店每满减可叠加消费券使用，数千万款商品可享受到满300减80的优惠力度。

另一方面用户浏览短视频和图文内容时，进一步了解用户的兴趣所在，将商品精准匹配用户潜在的兴趣需求实现销售转化。

在内容场域中，抖音电商设置了大咖直播间、好物直播间和直播间特色主题榜等渠道，多方位为消费者和商家达人创造连接。

数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

后一种属于明确目的性购物，用户自己会通过搜索商品/品牌、直接进入店铺，通过浏览商品详情、看商品评价/评论、比价的形式最终购买自己认为合适的商品。

为了让用户购买到合适的商品，在618期间，抖音电商在商城频道上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法；此外，6月1日至6月16日，商城将推出不同的主题日，诸如“亲子生活日”“好味大赏日”等，并配备主题日专属购物优惠，为有特定购买需求的人群呈现更多优价好物。

618期间，用户在抖音商城搜索“超值爆款”，还有机会获得购物红包、优惠券或低价实物商品。

抖音电商在内容场和货架场的这些优惠措施和举措，匹配了用户的非目的性和目的性的购物形式，并提供更为多样化和有趣的购物体验。

2. 商家/主播端

内容+商城的多样化经营，能在更多维度洞析用户需求，以多种形式触达用户并提供适配的商品。

抖音电商从内容场、货架场的多个维度帮助商家和主播在618大促期间深入洞析用户的需求。并在短视频、图文、直播、商城、店铺、搜索等多种用户行为中为商家和主播提供多种形式触达用户，让商家和主播能够提供适配的商品，从而提升转化，降低经营成本和大促的推广成本。

在这个过程中，商家和主播根据用户需求和自身能力，在618大促期间能更加合理地调整经营形式和调配人员，以更高效率、更低成本，最大化地产生经济效应。

从抖音电商鲜花园艺行业协同的优质商家实践来看，在抖音电商通过热点互动、短视频直播推介、商城搜索等方式，可以向更多消费者推介端午花束、艾叶艾草资材等商品，大大提升了端午花束的销量。

数据显示，6月1日至9日，抖音电商里内销售端午花束的商家数量同比增长了344%，商品款式同比增长达678%，端午花束的销量则比去年同期上涨高达170倍。

而在在抖音电商“山货上头条 · 风味湖南”助农专区中，口感糯软、清香味甜的汨罗粽子作为湖南的代表性物产被重点推荐。截至6月中旬，汨罗粽子的销量达到去年同期的1.9倍。

作为中华老字号的广州酒家，在抖音直播间根据用户的兴趣需求推出了“珍粽礼盒”，从甜、咸两种口味满足了南北消费者的不同喜好，通过直播互动的形式进行优惠促销，从6月5日至11日，“广州酒家旗舰店”在售的端午产品近7日销量环比增长了400%。

此外，非遗老字号五芳斋也在618期间根据用户的兴趣需求推出了“诗韵粽子礼盒”等端午商品超200款，销量环比增长超过300%。

在「庄帅零售电商频道」看来，这些老字号的商家销售数据表明：618大促已经不是简单地将原有的产品进行打折清仓，而是要从多个维度充分了解用户的兴趣需求，研发定制商品，用短视频、图文、直播、货架等多样化的销售形式，激发用户的消费欲望，才能发挥大促优势，产出最大化的经济效应。

3. 平台端

内容与商城融合已是大势所趋，货架电商平台需要加大内容建设，内容电商平台需要加大货架商城建设。

在这个融合发展的过程中，平台之于用户、商家/主播需要平衡经济效应和社会价值。

尤其是在618这样的大促，其重要意义在于通过组织商家通过大规模的促销获得集约化的订单。在生产端提高产量、加速落后生产力的汰换，促进仓储、快递、服务商的产业生态繁荣和升级。

二、社会价值

其次，从帮助了多少人的角度，可以更好地理解抖音电商在618带来的社会价值。

可以明确的是，抖音电商的全域兴趣电商模式是以“人”为核心驱动因素，社会价值与经济效应在“人”的驱动下形成紧密的联系，抖音电商的全域兴趣电商在618大促放大了“人”的重要性。

从2020年开始，抖音电商就推出了“看见手艺计划”，大力投入扶持各行各业的手艺人。

今年618期间，抖音电商更是开设了“焕新非遗”特色专区，推出了“匠人故事”“主题直播”“好物推荐”等版块，集中展示非遗技艺、老字号产品以及传统文化知识，通过短视频和直播销售来自全国各地的手工艺品和老字号产品。

2023年6月9日，抖音电商发布了《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》指出，抖音电商平台上带货成交额居前100位的非遗传承人中，有37%是“90后”，12%为“00后”。非遗相关产业带已覆盖全国20多个区域，商家数量同比增长38%。

过去一年，非遗传承人在平台上进行电商直播达到7.7万小时，非遗传承人的挂车短视频播放量为8828万次。

除了非遗品牌、产品和传承人的联动之外，抖音电商还通过助农项目和扶持老字号焕新成长的方式持续创造社会价值。

6月15日，抖音电商的“山货上头条”助农项目还深入湖南，开设了“风味湖南”线上专区，带动越来越多的新农人返乡助农创业。

有2年多时间去过30多个村寨直播带货，55岁的杨学文在抖音@张家界优选（杨会长）继续为老乡们呈现地道风味；还有放弃最高百万年薪，返乡全职做了“荔枝大王”品牌的85后返乡创业新农人陈小敏，通过抖音号@荔枝大王生鲜旗舰店卖出30万斤电商精品荔枝，年增速约20%～30%。

而在扶持老字号品牌焕新方面，抖音电商“看见手艺计划”“萤火计划”，在大促活动期间还联合发起了“老字号 • 新消费”的扶持专项。通过专人对接、运营培训、搭建老字号专属货品池进行达播撮合等方式，为老字号品牌提供从商家入驻到规模经营的全链路扶持。

同时，平台也将整合全域运营资源，通过热点话题、达人带货、大促商城活动等方式，助力更多老字号品牌经营提效。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，老字号品牌的短视频和直播观看量分别同比增长4497%和1681%，销量同比增长达156%。

显然，无论是非遗手工艺人的年轻化，还是通过“山货上头条”助农专项对湖南茶油、广东茂名荔枝等农产品和新农人的长期专项扶持，两大计划扶持老字号品牌焕发新生机，以及温州鞋靴、广州女装、苏州丝绸、郑州女裤、织里童装等产业带借助618大促提质增效、收获销售新增量……

官方数据显示，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入。

在“全域兴趣电商”新生态的支持下，抖音电商在618才能更好地服务几个亿的用户和上千万的商家和主播。

最终在每一次的大促中，创造和放大经济效应和社会价值。

作者

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec）。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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