元宇宙终究没火过两年

在ChatGPT快速破圈的同时，元宇宙的热度却一泻千里。虽然互联网大厂们都没有否认元宇宙的长期想象力，但在行动上却都纷纷表示了对元宇宙短期前景的悲观。

号称改变未来的元宇宙，这么快就被大家抛弃了？

字节PICO的裁员、腾讯幻核的关停、百度希壤负责人的离开……种种迹象表明，互联网大厂们并不愿意在当下对元宇宙做过多投入，在”降本增效“的大环境下，元宇宙项目是短期难以实现商业化的鸡肋，已然成为组织裁撤的首要目标。

从全球范围来看亦是如此，最为激进的元宇宙旗手Meta，其元宇宙部门RealityLabs在2022年共亏损131.17亿美元，同比亏损扩大34.57%。2021年11月，Meta暂停了VR/AR操作系统XROS项目的开发，自2022年11月起，Meta陆续发起了两次万人规模大裁员。

随着VR头显设备销量走向低迷，Meta元宇宙业务未来的表现也不容乐观，今年一季度Meta元宇宙业务亏损39.92亿美元，比去年同期亏损高出近10亿美元。Meta预计，在2023年Reality Labs的运营亏损将“显著增长”。

今年3月，迪士尼已关闭了开发元宇宙战略的部门，微软公司最近关闭了它在2017年收购的社交虚拟现实平AltpaceVR。

即使是在内容领域也不难看出元宇宙的落寞，柳夜熙、翎、夏语冰、阿喜等虚拟数字人的热度下降，商业合作的带货效果受到质疑，同时数字人自身的运营成本高企，也难以吸引更多新玩家入场。

根据百度指数，“元宇宙”词条的搜索量在2021年12月触顶后，短暂于2022年2月回升，此后便持续下降。

显然，元宇宙的失落在于它离当下世界实在是过于遥远，甚至元宇宙的定义至今都相当模糊且抽象，每个人对元宇宙的期待不甚相同，导致在“元宇宙”一词的背后难以凝聚行业共识，也便难以进行顺滑的产业推动。

相比之下，ChatGPT等AIGC工具实现了AI能力的C端产品化，其在用户交互、内容创作等层面的应用场景清晰可见，对产业效率的推动作用十分明确。元宇宙是个筐，什么都能往里装。AIGC也被许多人认为是元宇宙的基础设施，无论如何，市场注意力从元宇宙转向AIGC，表现出了一种“脱虚向实”的风格转型。

一、宏大叙事

不同于如同QQ账号般的数字身份，元宇宙世界能够通过VR等手段实现更真实的“在场感”，构建仿真的体验经济生态，并在各个元宇宙世界相互连接的同时逐步与现实世界进行打通。

按照元宇宙最早的研究者之一、美国风险投资人马修·鲍尔（Matthew Ball）的描述，元宇宙可以认为是互联网的实时、共享、3D版本。但同时，元宇宙所畅想的未来将会颠覆目前科技互联网巨头企业的商业模式，对各国政府的监管合作也提出了巨大挑战，因此将会是一个十分漫长的技术及生态迭代过程。

对于苹果、Meta、腾讯这类大型互联网平台而言，元宇宙或许是一件关乎“生死存亡”的大事，但对于普通企业而言，元宇宙则提供了一种新的商业运营视角，重新塑造了企业的商业模型。

“人货场”模型是企业在零售和电商分析中的经典模型，而元宇宙提供了一个新的“重构人货场”的故事。简单来说，企业的元宇宙商业运营分为“三件套”：虚拟数字人、NFT、元宇宙空间，分别对应人、货、场三个维度的变革：

虚拟数字人就相当于企业官方账号的升级版，通过一个或几个类似于NPC的官方数字人形象，与消费者的数字化身进行交互沟通。

NFT是消费者的权利凭证，不仅仅能够应用于数字藏品等虚拟商品中，还能够借助其非同质化的性质，代表特定消费者的独特权益，简单来说就是会员积分体系的升级版。

元宇宙空间则是企业与用户交互的虚拟空间场景，企业可以在元宇宙空间中举办品牌活动，也可以让用户在元宇宙空间中进行消费和社交。

带着颠覆者面貌而来的元宇宙，凭借着这一套颠覆人货场的故事，吸引了大量企业的关注和跟风。尽管这个理论在逻辑上能够自圆其说，但由于其需要大量的技术和外部环境支撑而显得过于空想主义，在企业的元宇宙实践中却几乎寸步难行。

一个真相是，企业往往并不关心长期的未来如何变化，而是更加关注短期的未来如何应对。元宇宙尽管有一个宏大的叙事，但企业的生态位决定了其真正关注的是如何在当下进行结合与落地，而非如何致力于构建一个元宇宙世界。

因此，企业当下对元宇宙的态度，注定更多便偏向了广告营销，尤其是博眼球式的营销。

在过去的几年中，企业元宇宙事件看似层出不穷，但同质化极为严重，究其原因在于，元宇宙难以深入到企业的商业内核之中，无法实现企业商业效率的提升，更遑论改造“人货场”，因此仅仅只能作为概念性的传播动作存在。

在企业的元宇宙动作中，所谓的发售数字藏品，本质上是发行品牌虚拟周边；所谓的数字品牌代言人，仅仅只虚拟代言人的风格化变种；所谓的数字人IP合作，也仅仅是IP联名营销的分支……所有的企业元宇宙营销实践，都没有跳出传统营销方式的套路，仅仅是视觉表达上存在一定的新颖度，但大众依旧会快速脱敏。

同时传播体操还发现：越是高端品牌、成熟大型品牌，往往越积极地参与到元宇宙营销中去。例如Louis Vuitton在手机游戏《LOUIS THE GAME》构建了一个元宇宙世界、Burberry与游戏《Blankos Block Party》合作推出了NFT公仔、宝格丽腕表结合二维码创建元宇宙入口……

高端品牌和成熟大型品牌钟情于元宇宙概念，并非是元宇宙对产品销售等业务的赋能作用，而恰恰是因为元宇宙足够概念化，能够用于打造品牌调性、获得情绪认同，从而支撑产品的溢价，维持高端品牌属性。

可以说，元宇宙组件无法提升企业商业效率，而仅仅是作为叙事吸引目标用户，这就导致对企业而言，其仅仅成为一种短期品牌广告的手段而存在。在纷繁的元宇宙事件中，内核却依旧空洞。

二、遥不可及

2021年3月，Roblox在纽交所成功上市，其招股书首次将“元宇宙”概念带入了公众视野，上市后首日股价大涨54%，成为“元宇宙第一股”。元宇宙概念的破圈，与Roblox、堡垒之夜、Minecraft这类沙盒游戏的成功密不可分，如今大量关于元宇宙的畅想和定义，很大程度上也来源于这些游戏体验。

按照Roblox的定义，元宇宙产品需要具备八大要素，分别为身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明。

Roblox如今股价已跌至43美元，跌破45美元发行价，距2021年最高股价141.6美元跌去70%。根据2023年一季度报，尽管报告期内Roblox营收达6.55亿美元，同比增长22%，但环比下降27.22%，营收低于市场预期。同时，Roblox上市后已连续9个月亏损。

Roblox类似于一个小游戏平台，构建的是UGC创作者生态，但其平台本质上依旧是中心化的，创作者能够使用Roblox提供的工具进行游戏创作，但工具和工具所存在的环境本身也制约了创作的成本以及最终的用户体验，限制了平台的生态圈。例如，难以想象3A游戏制作团队，会将其游戏创作基于Roblox或者Minecraft中。

真正的大众化的元宇宙平台，需要同时容纳UGC、PGC、AIGC等多元创作者生态，而这也意味着，它需要更强大的引擎、算力、通信及显示技术，而这显然难以通过单一企业主体的能力实现。而在跨主体的合作中，又存在构建类似于TCP/IP这类通用技术标准的难题。

因此，Roblox的元宇宙要素定义具有较大的局限性，它将元宇宙定义为某种产品或平台，它可以小圈层地存在，拥有自身独特的经济系统，亦有自己的生命周期，有停止服务、被用户抛弃的那一天。

而我们认为，元宇宙更类似于与一种信息组织模式，类似于“互联网”的概念，并不存在“苹果的互联网”或“谷歌的互联网”。相比于Roblox的元宇宙定义，我们更认同马修·鲍尔给出的元宇宙八要素，即：虚拟世界、3D、实时渲染、交互网络、大规模扩展、持续性、同步性、无限用户和个体存在。

马修·鲍尔描述的是元宇宙世界，大量元宇宙产品通过统一技术标准实现互联互通，并且拥有极低的网络延迟和细腻的视觉显示能力，这其中就要解决大量的技术、产权、监管、标准、伦理等问题，几乎可以说是对整个人类经济和制度体系的重构，因此也显得更加遥远。

在这个版本的元宇宙畅想中，人们可以在不同的元宇宙世界中穿梭，并且通过NFT的形式让虚拟产品、虚拟货币在各个元宇宙世界中共通。这就好比你在腾讯元宇宙所购买的皮肤或商品，也能够在阿里元宇宙中同步和使用。

值得注意的是，元宇宙的构建并不依赖于某一技术或硬件的突破，而是需要整个产业的各项要素发展进行推动。这就好比于移动互联网的爆发很大程度上由于iPhone的问世，但iPhone的出现也依赖于各项通信技术、半导体元器件等外部产业环境成熟，iPhone仅仅是移动互联网时代到来的临门一脚。

所以说，当下的元宇宙概念尽管讲出了一个美好的故事，但在各个方面的技术和产业积累尚未成熟，网络、算力、显示等各方面技术尚不能支撑一个成熟的消费级硬件产品出现，也就让元宇宙的到来遥不可及。

三、硬件路线

尽管业内对元宇宙的理解十分混乱且千差万别，但一个多数人的共识是，AR/VR头显设备将会成为元宇宙时代的硬件入口，就相当于智能手机是移动互联网的入口一般。

在移动互联网时代，智能手机不仅仅是移动入口，还往往被认为是人体器官的延伸。但传播体操认为，智能手机是随身的信息获取及处理工具，本质上依旧是PC的移动化，提升的信息处理效率。而在元宇宙时代，AV/VR头显设备能够拓展消费者的视听感官半径，获得大量前所未有的感官体验。

AR/VR设备让人成为“超人”，这也是AR/VR设备甚至比智能手机更加重要的原因所在。

2012年谷歌发布Google Glass成为AR的行业的先驱和先烈。到2014年，Meta（Facebook）斥资20亿美元买下仅成立两年的明星VR企业Oculus，随后开启了激进的元宇宙探索。社交网络往往随着硬件入口的迭代而转移，正如PC时代的QQ向移动时代的微信转移，因此对于Meta来说，其激进的VR硬件策略背后，是Facebook在时代转型下的脆弱性，以及打造独立于谷歌（安卓）、苹果（iOS）新生态体系的决心。

在国内，2021年8月字节跳动斥资15亿美元收购VR硬件公司Pico，亦正式进入VR行业。收购后的Pico在2022年春节期间在抖音开启了大量营销，依靠“大力出奇迹”的流量灌溉，快速成为了抖音VR第一品牌。

但VR设备在多年来始终有大量体验短板，销量也依旧不温不火。根据IDC数据显示，2022年全球AR/VR头戴式设备出货量仅有880万台（Meta占比80%，Pico占比10%），比2021年还同比下降了20.9%。

2023年一季度，全球AR/VR整体市场更是同比下滑54.4%，即使是面向游戏玩家的索尼PSVR2，2月22日发售以来截至3月底销量仅27万台，远低于索尼一季度200万台出货量的目标。可见AR/VR设备的市场渗透率依旧极低，产品功能及体验也并未受到大众消费者的认可，破圈之路困难重重。

但值得关注的是，苹果今年发布了Vision Pro头显设备产品，并将于明年在美国销售。就目前的信息来看，Vision Pro展现出了与主流AR/VR设备不同的路线选择。

首先苹果更加关注与现实世界的融合，而非一个纯虚拟世界的搭建。相比于Meta的虚拟现实VR方向，苹果选择了混合现实的MR方向，并且不同于游戏中的元宇宙空间场景，苹果显然更强调与现有生态的融合互通，来为Vision Pro带来优秀的产品体验，而非凭空构建出一个独立的虚拟社会体系。

其次苹果更加注重产品的工具属性，而非娱乐属性。大量的VR设备主打更加沉浸感的影音娱乐体验，其中最具有卖点的当属VR游戏，但苹果Vision Pro更加关注于打造成一款实用设备，例如可以通过头显来写邮件、打电话等等，影音娱乐仅仅作为头显功能的一个板块。

如果说Meta等厂商试图创造一个新的虚拟现实世界，那么苹果Vision Pro实际上在进行苹果生态的拓展和延伸，其实用性的强化，或许能够给用户带来更有力的购买理由，而不是让头显设备仅仅成为一个新玩具。

尽管库克认为元宇宙概念混乱，并且禁止苹果内部使用“元宇宙”这个词，但目前来看，苹果在AR/VR的投入和产品动作，或许才是元宇宙破圈的关键推动力。

作者

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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