这一波“消费升级”的 5 个关键方向

2017-04-06 10:46:00

写在前面的话：

本文试图从产品顶层设计上切入，透过“消费升级”的本质，将新的思考方式和设计理念注入到产品中来。文中的产品泛指商业环境中的一切可见的产品，着眼点落在产品从0到1的这个阶段。所以适用于所有的产品设计和运营童鞋阅读。

文中内容思维导图如下：

一、背景介绍

不知不觉间，我们身边的环境变了个样。就拿深圳互联网狗经常的出没的地方来说吧，一个是科兴科学园，另一个是软件产业基地。这两个地方都聚集了大量的新兴互联网公司，于是在一栋栋写字楼的裙楼下，布满了各种花式的咖啡馆、奶茶店、水果吧、主题餐馆、面包屋之类，通过考究的装修、精致的餐具和文艺范十足的口号或标语，来迎合以“创新+不将就”为标签的互联网人。于是，一碗普通的面要价20多块；一个卤肉饭非得配个果汁才对得起那装修。通常是还没到下班的点，楼下的餐馆就传来了歌手的现场驻唱，不经意间感觉自己是在丽江或者阳朔的酒吧一条街度假。

面还是那个面，饭还是那个饭，但价格确贵了不少。这些商家，紧盯着楼上的互联网精(diao)英(si)们两眼发亮，商家摆好了架势，恨不得榨干每个月的工资。

二、细说“消费升级”

好吧，我们管这个叫“消费升级”。一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。李叫兽曾经写过一篇消费升级的文章，通俗易懂地提到了“贵”这个概念：在“消费升级”之前，“贵”体现在“奢侈品”上；而在当今，“贵”则体现在“高档品”上。李叫兽认为，上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开,于是，奢侈品命中了他们的需求。

但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”，所以，最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“高档品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。于是，一些商家纷纷把自家产品往“高档”上靠，往“应该对努力工作的自己好一点”上靠。记得真功夫快餐连锁两年多前推出了一个广告，叫“为梦想，好好吃饭”，片中女主是一个当红女明星，鉴于是韩国人，在这里就不直接说出名字了。一个快餐店，饭能有多好？特别是有个啥梅菜肉饼饭，就一个小肉饼，完全不够吃可以吗？但真功夫的市场人员意识到了消费升级这一波阶段，这个广告就是为了迎合。

同时，罗振宇在2017年跨年演讲时的提到的“五只黑天鹅”，其中一个就是“消费升级”。他提到，时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值变得越来越大，一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。如做搜索产品，结果要快；物流产品，速度要快；快餐产品，外送要快；而休闲类产品，节奏要慢，要让用户感不到时间的流逝，或者享受时间流逝带来的娱乐感。

总结：从用户群体方面来分析，那就是90后这一波人正在变成中产阶级，开始有钱了，特别是开始有完全可供自己支配的钱了。但是，真正价格贵的还是买不起，但路边摊之类又不想买。那么，一种中间态的产品形态出现了：那就是在原来的产品形态之上，价格轻微上涨，附加值也显著上涨，给了精神追求高、物质水平还跟不上的中产阶级一个新的选择，这个选择就是“轻奢”（是不是看着很眼熟，雕爷牛腩的轻奢餐还记得不？），这个正是消费升级。通过这类产品，让自己在消费的过程中，不断地刷新身上“追求品质，追求享受”的标签。所以，消费升级就是屌丝向高富帅迈进的过程。

朋友的项目前两年在3W咖啡的基地孵化，当时路演的时候有二十多个项目，真正跑出来的只有两个，一个是“好色派沙拉”，另一个是“食探”（食妞还是食探，已经傻傻分不清楚了）。他的总结是，这两个项目正是处于消费升级的风口，于是就脱颖而出了。

那么问题来了，产品经理在做产品设计时，如何将消费升级考虑进去？“少年不知骚浪贵，老来望贱空流泪。”有人给90后特别是95后贴上了”骚浪贱”的标签，那什么样的产品才能满足他们的味口？这个话题有点大，我们还是继续看案例吧。

让产品定位更聚焦

白色T恤专卖店

世界首间白色T恤专卖店今年4月份在东京落户，以白色代码命名的# FFFFFFT，开在东京涉谷区一个小车库，店铺从里到外都是简洁朴素的白色装修，店内商品只售卖清一色的经典白色T恤。这样一家专一的概念店，开业不久后便受到欢迎。小店做起，注重体验的理念，从最基础的白T开始，不同的版型、款式、材质、颜色差异..... 店铺只在每周六营业，店外常常排满长龙。

乐凯撒比萨

成立于09年的乐凯撒比萨，现在已经火遍了深圳、上海和广州，其“榴莲比萨创造者”的定位让人印象深刻，而其主打产品，也是从榴莲比萨开始的。其实在成立之初，乐凯撒的比萨跟其它比萨并无两样，但他们的创始人“比萨陈”在不断地寻找差异化，先从土豆比萨入手，再切入到“榴莲”这个让人上瘾的水果上来。榴莲，水果之王，气味特别，喜欢的人爱得不得了，不喜欢的人避而远之。于是，榴莲+比萨的组合便横空出世了。在必胜客这样的大牌面前，杀出了重围，赢得了一众榴莲爱好者的好评。自此，想吃榴莲比萨，就去乐凯撒。就算必胜客也出了榴莲味的比萨，也自然认为是抄袭。

总结：在产品品类面前，没人只满足于只做某个单独的品类，当然一些作坊式或者匠人工作室除外。号称“专注”的小米，不局限于做手机、电视，现在也在做无人机、台灯，甚至传闻要做房子。但是，一个新产品面世的时候，一定要有差异化。这个差异化用来进行产品的初步定位，用来区别于现在的产品形态和风格。差异化来自于满足一部分人的核心需求，由此这一部分人去扩展口碑。在基本功能做好的情况下，着重差异化的产品设计。由差异化做为产品的定位，去获取新用户。

让产品感知更有温度

三只松鼠

提供的是什么呢？是坚果吗？那只是一小部分，事实上，更重要的是提供某种「陪伴」，一个20出头的小女生可以通过消费三只松鼠这样的快时尚食品，拥有值得晒的生活内容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包装盒，带有面孔和耳朵的封口夹，一封手写的明信片，以及各种各样的公仔与手办，等等。当用户打开包装后就被一串带有惊喜的小周边俘获，这些产品满足了用户陪伴的需要。三只松鼠设计了全套这样的周边产品，再通过独有的「主人」文化让他们和年轻用户产生情感沟通的感受，最后的目标就是让对方，迫不及待地先晒出包裹里的小道具。

母婴淘宝店主

在这个方面，一些淘宝店主做得非常好。我有了女儿之后，后经常在网上购买一些母婴用品。基本上每一次买东西店家都会送一双小袜子，同时也会附上一个信。信上面会写上一些育儿经验，产品使用需要注意的地方以及店家的微信等内容，让人感觉到买卖之间除了金钱关系，还有一些人文的关怀。经常网购的人群可能体验会更深刻。

总结：在做产品的时候，除了功能设计，还需要注入情感互动。让用户使用产品的时候不会觉得很冰冷，也是我们常说的将产品拟人化、人格化。将产品具象成某一种性格或者特质的人，以这个“人”的形象来面对用户，与用户进行交流，从而达到与用户产生共鸣的目的。具体一点来说，在一些产品的包装上，常用的方式是通过一两句心灵鸡汤来击中用户柔软的心底。特别是女性类的产品，在这些细节方面“讨好”和“收买”用户很有效。

让简约风格更彻底

宜家家居

宜家家居，就是装修类简约风格的代表，针对于小户型的设计，宜家把简洁和空间利用做到了极致。特点集中在：线条简洁、造型清新。宜家设计风格家具在每个设计的空间里，都具有重复利用和整齐规划等特点。这样的宜家风格家具不仅满足了现代人生活的需要，也让我们的生活变得风格多彩了。

MUJI风格

重点说说无印良品，MUJI是无印良品品牌的名称，无印良品是一个日本杂货品牌，产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。

为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。此外，无印良品从不进行商业广告宣传，就如木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”

总结：产品的包装是最能体现这种极设计风格的。最被大家接触到的是苹果的系统产品包装。小米的总设计师黎万强就深受MUJI的影响，这种风格也延续到了小米的产品包装上。为什么我们之前很多的产品，恨不得把所有的产品特性都印在包装上？（如果有兴趣，可以在网上找一下“椰树牌”椰汁的产品包装，包装上的内容多到令人发指），很重要的一个原因是自己对产品的不自信，于是希望在包装上体现出自己的各种“好”来。现在这个时代，自己说好对于用户来说是无感的，没有必要再做自我的强调。

让跨界更猛烈

近年来外部环境的变化非常迅猛，因此企业的竞争大部分都不是来自于同行业的。 “互联网+”的精髓之一，就是跨界。互联网+金融造就了当下P2P的乱象，但也是改善了金融市场；互联网+医疗开创了医疗体验的新方向；互联网+餐饮改变了餐饮消费的新习惯；互联网+传统制造形成了工业4.0下的新机遇。

尤其是租车业的环境，因为Uber的出现，使这个行业产生了颠覆。而原来在银行业，四大行的交易环境非常舒适，而互联网金融出现以后，他们都开始紧张。因为互联网企业引领的技术创新，可能很快会破坏到银行业原有的生态环境。

总结：在目前的环境里，各位可以感受得到，因为跨界竞争的出现，消费者对每个行业的需求、期待越来越高。他所需要的体验，是越来越趋向于满足他的需求，既满足个性化，又要求容易使用，并且是让消费者能够主导服务。不仅如此，这种服务还必须是全天侯无假日的。在很多行业里，很多企业因为已经占领了市场，于是认为自己的模式很好，企业为消费者提供什么，消费者就得接受什么。但是现在，因为跨界竞争，消费者对体验的需求越来越高，比如手机市场，原来的品牌只有几个，但是现在，手机越来越平价，功能越来越多，传统的手机市场被颠覆了，电视市场也被颠覆了，用车市场也被颠覆了……是消费者在引领着供给的变化。

让体验更极致

什么是极致的用户体验？还是罗胖，他在2017年的跨年演讲中提出，极致体验背后的精神就是六个字：你不用懂，听我的。产品的技术复杂度很高，算法很复杂，跨业整合的年度较高，产品生产的不良率较高…….等等这些，用户不想管，也不想知道，你只要让我整体用起来方便、用的时候没有挫折感、心情很愉悦，而且还可以获得满足感或者成就感就好了。

IBM早年将个人PC部分整体卖给了联想，同时提出了“IBM就是服务“的品牌理念。IBM提前预知到，硬件产品的竞争会长期陷于价格战中，但如果推崇服务，则是可以体现高溢价的。2000年互联网泡沫的破灭殃及计算机、通讯等行业，到2002年第一季度，IBM已经连续第三季度出现利润及营收下滑。随后，2002年IBM进行第二次转型，被称为“随需应变”战略。向客户提供对方的需求的任意解决方案，包括整合有IBM包括硬件、软件和服务在内的产品和合作伙伴的产品。我也观察到，现在的趋势是硬件产品软件化，软件产品服务化。硬件产品配置再高，接口再丰富，还是需要软件产品来体现价值；软件产品功能再多再好用，都是服务于用户特定的使用场景的，需要突显服务的价值。因为只是服务的价值才是用户真正能感知到的，也才会为服务掏腰包。

让装逼更方便

来，抛个问题给大家：为什么朋友圈里健身的人越来越多？这里似乎有一个悖论，因为常理上，我们的父母辈更关注健康和锻炼，但如今在朋友圈里挥汗如雨，晒着各种里程圈圈的却大都是年轻人。在以瘦为美，鼓励健身的口号里，掩盖的是对身材走样群体的歧视。因为「一个连自己身材都控制不了的人，注定一辈子一事无成」而 「自律给我自由」才是当下健身成了都市中产阶级自我标榜的新宗教 ，也形成了全新的运动市场。

这就要回归一个问题，年轻人为什么要去健身？是为了身体健康吗？最新的调查数据并不这么认为，给出的答案却很简单：是为了达到某种社交展示。在朋友圈中晒出自己经过训练的身体，一方面是某种参与感，赢得更多人的关注，更深一层，这种感觉来源于我们古老的祖先，想象一下，千百年前，拥有强壮身形的智人往往可以获得更好的繁衍机会。所以对于那些追求八块腹肌，与马甲线蜜桃臀的男男女女来说，自己的身体就是他们最大的社交标签和求偶红利，所以，也就不难理解A4腰、I6腿、「反手摸肚脐」等活动走红背后的秘密了。

假设一个场景，经过艰苦卓绝的健身训练，你终于拥有了八块腹肌和传说中的狗公腰，连健身房里的妹子都偷偷瞄你。穿衣显瘦，脱衣有肉，已经不再是你的追求，不晒一晒简直没有天理，但赤裸的照片会让你在圈内收获「暴露狂」的标签，这时候你就需要一件更加粗犷、紧致、富含荷尔蒙和侵略性的紧身衣，凸显你运动中肌肉紧致的身材，又不会显得太突兀。所以，一家升级之后的健身房，光线一定要适合自拍；健身服一定要预留可以放手机的位置方便随时自拍；健身器材上也最好可以有进行自拍的设备。这样的健身房，一定很多人喜欢。

让性价比更高

　　性价比是一个相对的概念，消费升级中，拔高的是传统的参照物。既然要比较，就要突出 “可比较性”。“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），以此来降低用户最终的选择成本。奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而高档品则是努力工作的馈赠。高档品则往往是质量和体验的提升，为了吸引消费者，反而要提高可对比性，让消费者可以很轻易得出这样的结论：“哇，多了这么多功能，看来多花300块是值的。”　否则如果故弄玄虚的话，消费者反而会因为不清楚高价带来的价值，而放弃购买。

最后：精明的线下商家，在这一波消费升级大潮来临之时，纷纷升级自己的硬件、软件和服务；细心的你，也应该升级升级自己的产品思维了。

猎人（不是猎头）：《启示录：打造用户喜欢的产品》译者之一，电商、智能硬件产品经理，现从事工业4.0方面的产品工作，软件硬件都搞，爱折腾，爱码字。微信公众号：老猎人来了

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