小时候，“购物”是一家家百货大楼和杂货店；长大后……

摘要： 小时候，购物是种“慢体验”，商场大门朝南开，营业人员柜内站；现在，购物似在“闪电”间，足不出户可下单；那么，未来呢？

小时候

“购物”是一家家百货大楼和杂货店

我在这头

营业员在那头

长大后

“购物”是一处处超市卖场和便利店

我在这头

货架和收银台在那头

现在啊

“购物”是一个个网页和客户端

我在外头

购物车在里头

那未来呢？

2027年的“零售”长什么样？

埃森哲日前与“世界经济论坛”共同发布《塑造消费行业——零售的未来》报告，为我们展现了十年后的零售场景。

到2027年，消费者已真正成为零售和消费品行业的焦点，超高度连接将成为现实。消费者的偏好，甚至是情绪，可以即时传达给企业，后者将会据此提供高度个性化的产品和服务。

到2027年，商业街会发生翻天覆地的变化。实体店将成为与产品互动、向专家咨询的地方，摆货、收银将全面自动化。店内购物将是一次丰富的、吸引人的专门体验。

到2027年，零售和相关行业已创造出新的经济价值。它们提高了消费者的生活水平，改变了生活、工作和人际交往方式。企业也将完全实现数字化运营……

趋势一：强大的消费者，推动消费的强大

过去，谁拥有更低的成本、更多的选择和更优的便捷性，便能受到客户青睐。但在消费者角色由弱变强的今天，这一状况正在发生根本性的改变。未来，消费者价值的等式也将转变为——

消费者价值 ＝升级后的（成本＋选择＋便捷性）＋掌控＋体验

消费者价值——指消费者购买商品获得的有形和无形利益的总和，相当于购买商品的动力，与做出购买时放弃的内容有关。要弄清楚这一价值等式正变得愈发困难，企业需要全面衡量各种变量，做出准确评估。

升级的成本——需提供广阔的区间。既有高端定价，适用于高质量产品；又要有亲民价格，吸引价格敏感人群。值得注意的是，互联消费者用来比价的数据会前所未有地增多。

升级的选择——消费者要做出的选择将发生急剧变化。技术将成为企业为消费者提供个性化产品和服务的催化剂；这种“量身定制”不仅反映在产品方面，也贯穿购买过程的始终。

选择越多越烦恼

2016年前三季度，新上市产品的数量超过11.4万；一家普通杂货店的产品数量比2012年高出11%。要想在万千选择中脱颖而出，零售商急需细致了解消费者个体偏好，并对自身产品选择做出相应的品类和库存调整。

升级的便捷——消费者时下的需求：即刻获得想要的东西；“即时满足”已经变成了预期的常态。人工智能数字助手也可无缝自动协助消费者查找、订购和配送心仪产品。

掌控——消费者希望掌控、影响及塑造整个购买过程。数字渠道为消费者提供了两个传达声音的途径：一是通过社交媒体分享意见；二是通过APP对订单修改和评价，进而左右体验。

体验——这是与消费者所有互动的集合，它将成为最重要的维度，尤其是对于实体店而言。越是能提供线上、线下差异化和正面消费体验的企业，优势越大。

高、低参与度体验

产品各不相同，购买方式也多种多样。未来，高、低参与度产品间的界限将愈发清晰，零售商需制定相应的商业模式，优化成本和盈利。

高参与度产品（如奢侈服饰、电子设备等耐用消费品）要以优质的个性化体验为中心；低参与度产品（如牙膏、洗衣液）则更适合通过自动化渠道进行大宗商品式管理。

趋势二：八大颠覆技术，颠覆零售行业

未来十年，零售和消费品行业的变革可能将超过过去40年的总和。这不仅体现在消费者角色和意识的转变上，同时也体现在技术的革新上，并将继续影响消费者和整个零售行业。

基于广泛应用、提升效率，以及对劳动力的影响，预计以下将是四项对产业影响最大的技术：

物联网——保证企业获得独家消费者数据，用以在联网门店中打造个性化体验，并提升库存管理的成本效益。

无人驾驶——通过自动化长途运输货物和“最后一公里”配送提升利用率和配送速度，节约成本，也让道路更安全。

人工智能——能加深对消费者行为的了解，增加收入；同时通过供应链优化，节约成本。而在品类和定价优化的基础上，如能将其与预测性推荐相结合，也将为消费者和企业自身带来效益。

机器人——通过提升仓库和分销等环节的运营效率，节约成本。借助机器人，提升利用率、灵活性、准确度，并缩短周转时间。

家乐福的物联网应用

家乐福是首批在各门店，大范围试点iBeacon的零售商之一。顾客可以使用手机或安装在购物车上的平板电脑，接收店内线路和定制的促销信息；iBeacon也会收集顾客的活动和购买习惯等数据。

基于在28家超市中安装的600个iBeacon，家乐福的数字化应用参与度提升了400%，APP用户数量增加了600%，门店布局和运营也得到了相当程度上的改善。

趋势三：变革零售，变革商业模式

从最初的百货大楼、杂货店，到后来的超市卖场、便利店，再到如今的网络电商，零售的商业模式始终在不断变革，未来也将继续变革。

实体门店不死——在消费者偏好和技术日新月异的时代，实体店似乎愈发式微——但消亡的只会是那些无法与时俱进的店铺——真正的实体店，非但不会消亡，反而会被赋予新的使命。

尤其是对于大型多渠道零售商而言，实体店的收入仍将占最大比重，部分原因是升级后的价值定位包括提供传统业务范围之外的服务（如医疗或金融服务），门店将转变为讲故事的场所，和参与、体验的互动平台。

商业模式新生——电子商务的规模将在未来十年持续提升，其渗透率有望达到40%（我国目前为10%）。与此同时，下一代共享经济、个性化经济、按需经济和服务经济，这四种全新商业模式，将在价格、品类、便捷性和体验层面为消费者创造更大价值。

北欧跨国连锁超市REMA 1000利用数字化技术和服务经济模式，基于VIGO网络社区，让顾客互相帮助（比如在实体店消费的顾客，同时为在线下单的顾客购买并运送商品），为消费者提供了即时的购物便利和“最后一公里”的配送便利。

三项能力，顺应三大趋势

为了能在未来十年间蓬勃发展，零售与消费品生态系统中的企业需要培养关键能力，其中包括合作意识、“最后一公里”配送和先进的数据科学。

合作意识——合作是传统“自建或外购”方式之外的能力培养途径。未来十年，它会迅速发展，愈发复杂，并以崭新的方式呈现，包括行业内生态系统和行业外（跨行业）生态系统。

为避免失去战略重心或独立身份的危险，生态系统成员应注重打造协作的文化、治理和资源调配，并统一市场和消费者。

“最后一公里”——这是业内普遍面临的难题，需要企业协作解决，并兼顾成本（目前“最后一公里”的成本占总运输成本的25%）、效率（当日配送和按需配送）和消费者体验。为此，需要整合物流服务提供商和配送技术，建立整合中心。

数据科学——“未来零售”的基石是从独有数据，特别是消费者数据中获得的洞见。企业急需摆脱成本高昂、人才匮乏和基础设施不足的束缚，从仅仅收集消费者数据，向使用数据、衡量和系统化地决策转变。

这也需要企业、监管部门和政策制定部门在数据所有权、数据安全和数据驱动型供应链等领域通力合作，找到最佳解决方案。

小时候，购物是种“慢体验”，商场大门朝南开，营业人员柜内站——那是零售商的“光辉岁月”。

而现在，购物似在“闪电”间，足不出户可下单——这是消费者的“黄金时代”。

未来，消费者将拥有前所未有的选择权和掌控权，并与革命性的技术创新一起，推动零售行业发生颠覆性的改变。

生态系统中的相关企业，不仅要与时俱进，更应未雨绸缪，切莫让数十年前的辉煌，成为永久的记忆和“乡愁”。

（来源/埃森哲中国）

关键字：业界动态, 产品经理, 消费者

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