深度解析｜互联网金融：券商在互联网环境下该如何发展？（2）

2017-04-16 23:05:00

从互联网公司离职进入了证券行业，一个急需注入互联网活力的地方。在券商负责移动端产品两年后，谈谈自己的思考。

一、建立互联网券商体系

在传统的商业格局中，证券公司经纪业务主要依靠佣金的形式获得利益，但是随着互联网的逐步发展，单纯依靠佣金与其他同行竞争已经不能支持自身的发展了。面对新的市场变化，证券公司不得不进行战略转型，逐步建立互联网券商体系，所以如何转型，选择那些创新策略以及在组织架构方便应该如何调整是证券公司发展互联网金融业务的首要目标。

1.1 创新能力的获取与创新策略

互联网金融业务是一个全新的领域，既涉及互联网技术层面，还涉及市场客户层面。那么如何获取这两个方面的能力呢？罗伯茨（Robert ）和贝里（Berry）建立了一个模型，可以为证券公司提供这方面的指导。

运用并购、风险资本以及教育性收购等策略来开展互联网金融，可以充分发挥证券金融机构在品牌、资金实力、盈利能力、风险管理以及金融人才汇聚等方面的优势，又可以在一定程度上客服自身体制机制、管理方式等带来的制约。

从证券公司的自身的情况来看，自身具备较强的技术能力，但是对市场状况确不是很清晰，由此可见采用内部开发与并购等形式更适合其互联网证券业务的发展。

1.2 组织结构优化

对于券商机构来说，如果将传统业务和互联网金融业务以“合并发起”的方式运作，往往会面临以下挑战：为传统业务而设的战略规划和资源分配方式可能会影响到创新业务的发展，互联网证券的发展得不到充足的阳光和水分。与此同时，由于证券公司的管理层和员工可能不太了解熟悉互联网金融，因此会出现高层不够重视，相关人员支持不足的情况。

证券公司根据自身情况特点，可采用设立互联网金融部例如华泰（一级部门）或建议一个非传统营业部（例如中信）的做法，引入互联网专业人才，完全按照互联网公司的方式设计组织架构、运转机制和考核体系，建立以产品技术和运营营销为双核心，以产品经理负责制为基础，开展创新工作。

1.3 依托券商金融业务增强运营能力

券商具备传动的业务能力，随着话联网技术的发展，供应商的不断丰富，自身的技术储备逐渐加强。但是传动的券商企业还是缺乏运营基因。证券公司在此方面的问题也非常突出。好的产品没有运营的话仍然得不到推广，仍然不能被市场认可。

微信等线上渠道是一个品牌的入口，只有不断发声才能让客户了解证券公司。所以建立微信等运营平台是非常必要的。通过微信公众平台这样一个免费的营销平台，可以将企业的品牌、产品信息的不间断、不限时、无缝的向消费者传达，对于企业而言，这样可以在最低成本限度上为企业谋得最大的营销效果。

细分用户群体，实现定制化。不同的用户需求不同，证券公司可以对微信公众平台用户进行CRM策略实施，细分用户。进而针对不同用户的不同偏好等因素进行定制化信息推送，迎合不同用户的兴趣爱好，这样的营销将更加具有针对性。
改善用户体验，增强用户粘性。用户粘性不足的企业往往会出现危机。只有提高用户粘性，才能保证实现企业的价值最大化，所以，证券公司可以了解用户满意度、关注老顾客、掌握最佳推送时间与频率、注重于用户互动这几个方面进行改进来提高用户体验。
提升用户体验。招商银行应在互动服务上进行优化，考虑人工与智能互动并存的解决方案，同时开展线下互动活动，提高用户的粘性，牢固企业与用户的关系
提高对微信公众平台营销的重视。微信公众平台的重要性已经不容忽视，证券公司应该提高微信公众平台的使用比例。首先证券公司应该积极将微信公众平台纳入企业整合营销体系之中。同时应该不断提高微信公众平台营销产品的质量。

二、丰富账户功能及产品体系

目前客户在证券公司开展个人交易业务为主，但是更多的客户希望通过一个账户管理自己的交易、基金、理财等产品。打通账户，提供多样的产品服务是证券公司需要尽快向前推进的一项工作。

2.1 提供多层次理财产品和投资品种

某学者在研究国泰君安的超级账户时提到“综合理财的核心内容是：以客户作为中心，将市场设为导向，把券商牌照业务作为基础，依托集成化、开放式、多元化的综合理财服务平台，通过集成化的账户体系，通过高效率的资金结算和方便快捷的支付手段为策略实现综合理财。”

理财账户及证券保证金账户均对接具有连续收益能力的 T+0 理财产品，最典型的产品为货币市场基金或货币市场基金组合。同时，可考虑通过一定方式，在合规合法的前提下将理财账户与保证金账户打通对接具有定期存款属性的理财产品，相应产品收益较稳定，风险较低或对接收益较高同时风险较高的理财产品，

证券公司初期可在APP开通理财模块，首先为客户提供场外基金的购买。目前来看，客户通过其他理财终端例如掌上基金、天天基金等渠道购买场外基金的比例非常大。这一部分的客户群体非常广，证券公司可以简化基金购买流程，为客户提供热门基金、热门基金主题、支持基金排行、支持基金自选的理财基金模块。继而可以开展OTC、资管等产品服务。一步步引导客户完成理财产品的操作流程。

投资组合及相应的跟单交易服务，目前雪球、股票雷达等互联网公司在做类似的服务，海外的典型应用是 MOTIF，国内的典型应用为股票雷达。持牌投资顾问和非持牌的股民均可以通过平台发布和销售投资组合产品，客户通过自动、手动跟单交易完成投资，对于投资组合的收益率和销售情况，通过市场手段优胜劣汰。

2.2 提供统一资产视图丰富账户使用场景

运用互联网方式对开户流程进行优化，有效进行理财账户和股票账户进行相互转化，并将相应账户建立联系。以理财账户、证券账户为核心，为客户提供证券账户、期货账户、海外账户的统一视图，形成综合理财账户体系便于客户的管理。变理财账户为财富账户另外，多个有亲属关系的客户的财富账户可以形成家庭财富账户，利用家庭的纽带作为发展客户的一个手段。

利用第三方支付平台或券商第三方支付资格，开展第三方支付业务，如:网购、缴费等。此业务为财富账户的功能补充，并非重点，可以采用和第三方支付平台结合的方式进行，目的是丰富账户场景提高用户粘度。通过组合交易的方式，利用第三方支付及银行卡，打通证券保证金账户及理财账户，做到快速资金头寸的调拨。

三、加强与互联网公司的合作

寻求策略联盟是券商开展互联网证券创新业务时普遍采取的方法，美国的嘉信理财、E-trade等公司都有过成功的尝试。目前我国互联网用户不断增多，上网条件和上网环境也得到了历史性的提高。相比之下，互联网证券业务相关的用户仅为互联网用户的几十分之一，由此可见，互联网证券用户还有很大的涨幅空间，证券公司如果能充分利用互联网的引流优势，创造适合客户的产品，很有机会掌握这批潜力巨大的客户。目前主流的券商当中，已经有超过50多家开展与互联网公司展开合作，例如同花顺，与几十家券商打通了交易通道；雪球、金融界等APP也接通了多家券商的开户通道。百度、阿里、新浪等公司也纷纷伸出橄榄枝与券商展开独家合作，建立金融综合理财平台。

证券公司在历史业绩中一直保持领先地位，同时具备强大的客户群体和良好的口碑，在业界具有一定的领导地位。在此中优势之下，证券公司可以与BAT等大型互联网公司或理财、基金、投顾类的垂直性互联网公司进行战略性或阶段性合作。例如开展推广引流活动、开展线下营销活动、组织炒股大赛、建立独家开户通道等逐渐将潜在的巨大的互联网用户转变成为证券公司的证券交易客户。

3.1 有效利用互联网潜在客户资源

证券公司可以通过战略联盟建立新能力，通过获取新的合作渠道，进而进入到新的领域。选择战略合作主要是如下原因：

证券公司互联网业务的发展要建立新的组织架构、新的线上系统、招聘的新员工，这在短时间内很难实现，如果通过联盟的形式，借用合作方的资源，这样证券公司就能较快建立起这些资源，较快发展自身的业务。
证券公司发展互联网业务，很大程度上是需要扩展新的开户，占领更大份额，如果通过联手，往往客户成本会降低许多，这对证券公司来说是十分有利的。
证券公司从原本的传统证券公司进入一个新的市场互联网领域，需要进行市场调研、进行竞品分析，才能充分掌握目前的市场动向，单纯依靠证券公司自己的力量短期内很不容易突破。

由此可见，通过合作或联盟方式发挥各自的优势，实现双赢才是更好的突破办法。

3.1.1 建立与A手机厂商的渠道合作

与手机厂商建立独家合作，通过手机预装等形式增加客户占有率。证券公司与A手机厂商在客户、数据、技术、金融牌照（准入）等方面的互补性非常强，同时相互之间不存在直接竞争的关系。

证券公司在与A手机厂商的合作中，担当主导者的角色。因为在过往的金融机构月非金融机构合作中，有的非金融机构提出不合理的诉求，如客户数据的提供不全面，有的甚至挑战金融特许这一规则，提出可以变通的，打擦边球的方式获得现有法律法规不允许的“利益”试图使金融券商沦为纯粹的“通道”。这样的合作一方面违反了相关的规定，同时对证券公司来说一定是得不偿失的。所以证券公司依旧要担当主导者，同时继续培养和形成自身在互联网券商领域的核心竞争力，确保在合作中不被边缘化。

证券公司与A公司的具体合作形式主要是，证券公司通过研发更适合用户体验的炒股软件预装在A公司的手机上。同时注重用户体验能够适应A公司手机的客户。这个A公司为证券公司提供了入口，同时证券公司为A公司的客户开发了更适合A公司客户的炒股软件。根据A公司渠道为公司引流的情况，进行收益的分配。

3.1.2 建立与B移动金融渠道的合作

从互联网企业B的角度来说，其本身拥有很庞大的用户群体和很强大的互联网流量平台，在证券业务创新上具备一定的优势，并已经积累了一定的口碑。如果B企业跟券商合作可以给这些用户提供更多的价值，例如服务内容更广泛，更专业，服务效率更高。证券公司可以整合自身的资源，例如开户通道、交易通道、投资顾问、基金组合，将这些专业化的资源都一移植到B渠道的客户端，从而形成合力共同扩展更多的投资者，为投资者提供更多样的的专业服务。

3.2 进一步挖掘互联网大数据

区别于互联网金融和传统金融一个最主要的特征就是大数据。用户在平台内所有行为所产生的数据会被平台所记录，并共享给其他业务，这样不仅利于各项业务的整合与发展，同时能根据用户的特征推送更适合投资者的产品与服务。

开户、交易数据，通过数据研究客户的画像，更好地推广客户，提供更优质的服务。以前机构做了一个产品，挂到网上被客户知道，于是客户购买，这被认为是通过互联网金融而效率提高的一个过程。如券商建立网上商城、建立微信平台等等。但从其本质上看，这个信息不过是一个简单的买卖信息，不过是换了一种营销方式。而当前券商所做的下一步，则是要更清楚地了解客户，把客户最喜欢的产品和服务通过互联网挂上去，包括把好的产品挂在不同的渠道和平台上为不同的人服务。实现这一目标，需要反向获得客户的多维信息，并对信息进行完整的分析和挖掘。数据来源从传统的交易数据、扩展到券商内部的各类数据，包括服务流水，再到网页和社交媒体产生的数据，是一个长期尝试和积累的过程。

四、发挥IT技术优势建立互联网渠道下的技术平台

去年年初，持续多日的牛市行情另多家券商的网上交易系统无法承载，甚至崩溃。还有不少券商在线交易软件也频频出现无法下单、委托失败的状。证券公司在15年其他券商频频出现故障的时候并没有出现技术上的差错，但是随着投资者的数量增多，证券公司的很多技术平台需要升级与创新才能满足更多的数据与访问需求。而互联网公司具备强大的研发能力和创新精神已经开始逐步进军交易市场。互联网企业已经成为证券公司开展创新业务过程中最强劲的对手。

4.1 继续发挥原有IT技术优势

虽然互联网公司在人员配备上拥有开发实力最强的员工，但是这些员工往往是计算机出身，其掌握的证券知识没法与证券公司的从原人员相比，并且缺乏证券交易开发经验，与此同时，互联网公司没有证监会的牌照，在产品发不上存在障碍，所以互联网企业至今无法掌握进军证券交易市场的主动权。所以证券公司应继续发挥其优势，证券公司的技术人员不仅对技术熟悉同时具备从业多年的业务知识，对证券交易规则业务相当熟练。

可建立项目组集中办公形式，例如若开展某APP功能的优化，可小团队快速开发的机制，将产品、技术、运营、UI等人员集中办公，将IT业务能力与产品和UI人员的互联网能力充分地结合起来。这样保持每周都有新功能，让用户时刻能看到证券公司软件的进步，一步步留住客户。

4.2 和新型互联网公司技术合作

证券公司应该保持开放合作的态度，主动与技术领先的互联网公司建立合作。充分发挥双发的优势。

例如，互联网公司具备一流的技术与一流的互联网人才，很多互联网垂直公司具备其在某一方方面的优势。例如作为为很多券商提供开户技术的思迪团队，其已经积累的技术能力与业务流程是直接可以复用的，所以双方之间建立合作对证券公司来说，不仅保证了开户的质量，同时能尽快开发出目前开户体验最优的开户软件。互联网公司与证券公司合作，不仅能发挥其强大的技术优势，输出更超前的研发理念，更能为证券公司的IT技术部门提供风险保障。此外，互联万公司具备较强的数据统计和分析能力。通过大数据、云计算等技术并对亿万条数据进行加工处理与分析后，为证券公司的投资者提供更加匹配的产品和服务。

五、严格遵守合规并进行风险管理

“没有规矩，不成方圆。”互联网金融是新生事物，尤其是证券交易的互联网化，它不仅仅关系到投资者的切身利益，还关系到证券机构、互联网公司的营业风险，同时涉及到社会的稳定与健康发展。在互联网证券业务的起步阶段，迫切需要一个组织培养与监督，这不仅能促进行业快速发展，也能给投资者带来更多的保障。

5.1 按照合规要求规范网上交易

2015年年底，泛亚事件、e租宝事件等成为人们关注的焦点。到2015年年底， P2P交易规模达到了9823.04亿元，比2014年增长288.57%。但同时，P2P行业也成为互联网金融风险爆发的主要领域。截至到2015年底， P2P平台已经将近4000多家，其中存在问题的的平台占比四分之一，更为严重的是，出现问题的平台中有将近一半的平台将投资者的钱卷走直接跑路。由此可见，互联网金融浪潮下存在着很多问题。我们看到了互联网金融的巨大活力和对消费的带动作用，以及在普惠金融上的价值；同时行业爆发的一系列风险事件，也让监管和决策层要重点关注互联网金融存在的风险，规范发展也就成为不二选择，一方面要发展，一方面要规范。

互联网证券在资金安全、平台系统故障、非法交易、隐私泄露、虚假宣传等方面都是风险的关注点。所以面对证监会的资格审查、备案要求、坚强隐私保护、提高三方准入门槛、加强信息系统和数据安全监管等方面，证券公司会严格遵守。