2023全球流媒体行业调查报告

近日，Simon-Kucher对包括中国在内的全球 12 个国家/地区的 12,000 多名消费者进行了流媒体行为和偏好调查。

该研究指出，2023流媒体市场面临着挑战，如市场饱和和价格敏感度增加等问题。为此，该报告还为流媒体行业提供了购买标准和客户留存的深入见解，为流媒体服务提供商制定有效的策略提供了指导。

一、消费者的流媒体习惯正在发生改变

报告调查显示，尽管有大量内容可以轻松访问，但人们并没有增加他们的流媒体观看时长。

去年，有一半的受访者在比前一年更多地花时间观看流媒体，而今年这个比例降至40%。然而，消费者的流媒体行为在时间和类型上保持相对一致，没有发生重大变化。例如，电影和电视连续剧仍然是最受欢迎的内容类型。78%的消费者每周观看电影超过两个小时，而70%的人花相同的时间观看电视节目。只有直播活动的观看比例明显较低，为41%。

研究显示，印度是唯一一个流媒体观看时间增加的国家。而中国则是流媒体观看时间下降最快的国家，其次是巴西和德国。

那么，是什么导致了人们流媒体观看习惯的这种变化呢？可能与以下几个因素有关，比如人们在疫情后外出更多、由于生活成本危机削减了订阅、认为缺乏高质量内容等等。

研究还显示，免费在线服务如亚马逊的广告赞助Freevee也越来越受欢迎，免费服务在总流媒体观看时间中的占比从去年的29%增加到了36%。它正慢慢赶上付费订阅，后者仍然是最受欢迎的供应商类别，占比为41%。

二、竞争加剧导致市场饱和和订户流失

疫情期间的封锁导致在线视频流媒体服务出现了爆炸式增长。除了Netflix和亚马逊Prime Video之外，人们现在有许多选择，比如Disney+、Apple TV+和Paramount+等等。

但是，尽管有众多的流媒体平台可供观众选择，供应商之间的竞争却非常激烈，他们必须提供引人入胜的内容来吸引消费者，并尽力防止用户流失。

研究表明，消费者愿意在流媒体服务上的整体预算有所下降。当他们添加新服务时，人们更倾向于取消现有的订阅。62%的受访者表示，如果要注册新的流媒体平台，他们要么会取消现有的订阅，要么在其他方面节省开支。

所有这些迹象都显示市场饱和。实际上，自去年以来一直有这种迹象，包括用户减少、员工裁减、平台增长放缓等等，所有这些让流媒体服务提供商面临更加艰难的挑战。

三、消费者预算下降，价格敏感度仍然很高

1. 订阅疲劳

该研究显示每个消费者持有的流媒体订阅的平均数量下降了14%。中国的流媒体订阅量下降幅度最大，为 43%，更多受访者考虑在明年取消订阅。巴西和西班牙是仅有的流媒体订阅量没有下降的国家。

价格仍然是取消订阅的主要原因，这表明消费者对价格非常敏感。五分之二的受访者提到节省金钱是取消流媒体订阅的主要原因，三分之一的受访者表示取消订阅是因为价格太高。另外，26%的受访者称他们取消订阅是因为拥有了太多订阅服务。

毫不奇怪，那些考虑明年取消订阅的人也有同样的原因——省钱（43%）、价格太高（41%）或订阅太多（30%）。有趣的是，在考虑取消的人中，有 20% 是因为认为内容质量低而这样做的。其他原因包括糟糕的用户体验和内容过载（各占 15%）。

正如之前提到的，中国受访者中有最多人可能会取消订阅，他们表示已经观看完所订阅的内容是取消的主要原因。

2. 流媒体预算下降

流媒体预算也在下降。美国的每次订阅支付意愿 (WTP) 最高，而中国最低。在全球范围内，每个订阅的WTP 比上一年平均下降了近30%，而流媒体订阅的总WTP下降了近 10%。

相对于整个流媒体预算，单次订阅的支付意愿显著下降，凸显了内容碎片化的一个主要缺点。消费者认为需要为更多流媒体服务付费才能访问更广泛的内容，这限制了他们在个人流媒体服务上的支出。

如果我们按地区比较流媒体预算：

1）亚洲

新加坡和印度 – 几乎用完 中国 – 超额 新加坡每个订阅的WTP都下降了五新加坡元。印度的情况与此类似，一个订阅的WTP减少了101印度卢比（INR），所有订阅的WTP减少了100 INR。中国显示出最大的下降，一个订阅的WTP下降了24元（CNY），所有订阅下降了10元。

2）北美洲、南美洲和澳大利亚

巴西的一个订阅的WTP减少了5巴西雷亚尔，而所有订阅的WTP保持不变。澳大利亚的情况类似，一个订阅的WTP下降了5澳元，所有订阅的WTP保持稳定。在美国，一个订阅和所有订阅的WTP都下降了5美元。

3）欧洲

德国每个订阅的WTP都下降了五欧元（EUR）。英国、荷兰和法国的流媒体预算相当。相比去年，英国、荷兰和法国消费者一个订阅的WTP分别下降了三英镑和三欧元，而所有订阅的WTP保持不变。

在瑞典，预算已经显著超额。一个订阅的WTP下降了五瑞典克朗（SEK），所有订阅的WTP下降了50 SEK。

西班牙的情况有些不同。一个订阅的WTP下降了五欧元，而所有订阅的WTP增加了一欧元。

四、选择流媒体服务提供商时的关键购买标准是什么？

简而言之：价格是最重要的购买标准，其次是内容的广度和平台上新增内容的频率。

超过五分之四的受访者认为订阅价格最为重要，今年其重要性提高了 4%。消费者也更倾向于支持广告的套餐。Netflix和 Disney+是推出这些广告支持计划的两家流媒体提供商。这些新计划比常规的无广告套餐更便宜，使人们能够以更少的费用观看最新、最好的电影和节目。

报告再次凸显了价格敏感性不断增强的趋势。此外，家庭或情侣订阅计划折扣的重要性增加了 5%。近五分之二的受访者在选择新服务时会考虑这一点。

虽然在选择流媒体服务时，内容的多样性至关重要，但今年新内容的更新频率并不是那么重要。这可能是由于市场上新内容和竞争者的数量较多。

五、如何保持客户参与度并防止订阅流失

尽管面临市场饱和和价格敏感度增加的挑战，流媒体服务提供商将继续前行。但尽管面临这些挑战，核心任务仍然是——如何保持客户参与度并防止订阅流失。

订阅的定制化提供可能是成功的关键。流媒体行业可以分为三个用户细分群体：价格敏感型、价值导向型和价值型。价值导向型用户群占受访者的43%，是最大的一群，其次是价格敏感型用户群占38%，价值型用户群占19%。在当今的市场环境下，流媒体服务提供商在优化套餐时必须找到价格和价值之间的平衡。他们可以通过灵活、低价的套餐来吸引价格敏感的用户群体。而对于那些重视内容胜过价格的用户，提供内容丰富并经常更新的高端套餐和灵活的流媒体选项。

虽然现有的服务提供商在一些国家可能还有一些提价的空间，但关键是提供高质量的内容以匹配价格上涨。对于新兴的流媒体公司来说，多变的市场形势使得为不同的客户细分提供差异化的服务至关重要。

最重要的是，服务提供商必须尽一切可能通过建立战略性客户留存管理系统来保留现有的订户。如果流媒体服务提供商在价格上的增长空间有限，并且面临着流失风险的增加，他们需要专注于现有的客户群体。找出最有可能离开的客户，并投资于保持他们的参与度。与其不断努力获取新客户和增加客户获取成本，更有益的是强调提高客户的终身价值。

来源：Simon-Kucher；编译：张浩

原文标题：2023全球流媒体行业调查报告 | 芒种报告

来源公众号：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），深耕媒体行业，探索媒体前沿趋势研究与实践落地。

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