“什么值得买”冲刺 IPO，在内容导购电商领域真的胜券在握了吗？

“什么值得买居然要上市了！”

“什么值得买终于要上市了！”

两条不同的转发语链接的是同一条新闻—— 导购网站“什么值得买”向证监会递交 IPO 申请，拟在创业板上市。

让消费者惊讶的是“告诉我什么值得买居然有这么高的商业价值”。而另一方面，在很多业内人士看来，第一家导购电商领域上市公司来得太迟了。电商领域，京东、唯品会、聚美优品等很多后来者早已赴美上市，但是几乎与网购同一时间衍生的导购电商平台还没有一家上市公司。

相爱相杀的电商和导购

什么值得买最开始发布的内容多为针对“极客”爱好者的消费指南，因此笼络了一大批男性消费者。而美丽说则是靠着买手们的审美，得到了女性消费者们的青睐。

但电商导购远远不只什么值得买和美丽说。自从中国的互联网有了淘宝，消费者们学会了网购，围绕着淘宝也诞生了无数的第三方平台和服务。其中电商导购大概是与淘宝最相爱相杀的一个领域。

所谓的电商导购，这个行业的生存之道是通过一些运营手段，吸引用户并促使用户前往电商平台完成交易。

而为了达到这个目的，主流的运营手段包括有两种。第一类与价格相关，这些平台通过提供比价、返利等服务。在网购刚刚兴起的时候，大多网购用户的第一需求是“低价”；另外，对“价格欺诈”的恐惧和焦虑，也是网购用户们心中的阴霾之一。因此“返利”“比价”这类的服务一出现就击中了他们的痛点，比如返利网、51 返利、一淘网、惠惠网等。

而前几年在网购用户中风靡的“蘑菇街”、“美丽说”等电商导购网站，就是属于另一类“内容”主导型中的社区导购电商。正在申请 IPO 的什么值得买也是属于“内容导购电商”中的一种。除此之外，近年来曾经对消费者产生较大影响的导购电商还有小红书、礼物说等较垂直的 app。

事实上，在电商导购发展的初期，网购用户处在价格敏感阶段，这也就形成了电商导购平台多以价格为驱动。而随着消费者观念的转变，人们更倾向于购买高质量的商品，因此用户要的不仅是“更便宜”，“哪个更好”变得更重要。

对比不同平台出现的时间，也可以得出与以上观点相符的结论。“价格型”电商导购平台中的代表企业返利网成立于 2006 年，而“内容型”的电商导购，美丽说是成立于 2009 年，什么值得买是成立于 2010 年。

“相爱相杀”这个词，用来形容淘宝与电商导购之间关系再恰当不过了。一开始，这些企业能够帮助消费者购买到更中意的物品，促进了销量，对于电商平台来说也算是好事一件。

但事情在 2013 年开始发生巨变。

2013 年 9 月的一天，美丽说的淘宝页面突然无法打开，这导致美丽说手机端日活跃用户量从峰值时的 190 万猛跌一半。这是阿里“封杀”美丽说的开端，也是阿里对电商导购政策开始明显收紧的转变。

业内人士评价：

美丽说蘑菇街被淘宝封杀的情况其实比较复杂。

第一，涉及到资本竞争。比如说美丽说和蘑菇街接洽腾讯的融资。（但具体的时间先后不是很确定）

第二，流量竞争。美丽说蘑菇街变成淘宝的流量入口之一，也分散了淘宝整个营销体系的一部分流量。淘宝内部的营销体系包括达摩盘、淘金币等等，都是商家投放广告的平台，淘宝也会从中抽取佣金。而导购网站的流量大了之后，很多广告费都流向了导购平台。

后来这些电商导购都怎样么样了？

自从淘宝的政策收紧后，电商导购平台还要面对的现实是人口红利逐渐消失，整个电商行业的交易规模的增速都趋于放缓。多重因素的影响下，不论是“价格型”还是“内容型”的电商导购平台都在做一件事——转型。

在转型这条路上，美丽说、蘑菇街为了彻底摆脱对上游电商的依赖，开始向电商平台转型，在商家运营和服务方面投入了大量的人力物力和财力。后来，美丽说内部还孵化了时尚海淘 app“美丽说 HIGO”。

阿里“封杀”的后遗症症状还在继续。2013 年 10 月份，蘑菇街上线电商平台不久，支付宝停止了与蘑菇街的合作。因此，蘑菇街、 美丽说将支付环节重点转向了微信支付。2014 年底，美丽说和腾讯走到了一起，在腾讯领投了美丽说 D 轮融资之后，手机 QQ 中增加了美丽说的入口，后来美丽说又被接入了微信钱包。

同时在市场环境的不断动荡中，电商导购行业也引来了整合。2016 年初，美丽说和蘑菇街以换股形式完成合并。新公司合并完成后，蘑菇街 CEO 陈琪将直接出任新公司 CEO。双方保持独立运营。

半年后，两者的合并更加彻底。美丽说、蘑菇街、淘世界三个原先的独立品牌，正式对外宣布成立新的“美丽联合集团”，新集团 CEO 由原蘑菇街创始人陈琪出任。

不过照目前的情况来看，美丽说和蘑菇街的自建电商、合并、投靠腾讯，也无法让它们重回巅峰。而近期，美丽说裁员的传闻此起彼伏。

而返利网的转型与美丽说不同，它的“返利”业务一直延续了下来。

返利网创始人兼 CEO 葛永昌看来，除了转型为交易平台外，电商导购网站还有另一种转型路径。他认为：

在移动互联网时代，线上与线下的打通已经成为必然的趋势，通过返利的导购模式为线上和线下商家提供营销服务蕴含着巨大的机遇。

目前，返利网正在全国铺开线下返利业务，据返利网公布的信息，已与太平洋百货、国美、国大药房、宝岛眼镜、华尔街英语等 50 余家商场和连锁品牌合作，其中买车返利业务也包含了一汽大众、东风日产、凯迪拉克等 4S 店。而就在上个月，据财新网援引返利网内部人士消息称，由于近期国内 IPO 提速等因素，返利网或将在国内 A 股上市。

申请 IPO 的什么值得买，盈利模式一言难尽

根据招股书材料显示，什么值得买2016年营业收入2.01亿元，营业成本3399万元、净利润为3516万元。

其中，营业收入的98.91%来自于信息推广服务。信息推广收入包括两个方面，销售返佣和广告。销售返佣是指通过将用户导流至电商、品牌商官网，按照交易金额的一定比例获取的收入；广告收入是指提供广告展示位，为广告主提供营销服务获取的收入。信息推广服务的客户包括阿里巴巴、京东、亚马逊全球等电商及耐克、戴森、VISA、华为等品牌商。

另外，值得买科技的收入来源还有海淘代购平台服务和互联网效果营销平台服务。2016年，值得买科技推出海淘代购平台贝窝网和营销平台LinkStars，这两项业务贡献了公司少量的收入。

盈利方式过于传统

去年初，什么值得买对外宣布获得华创资本1亿元人民币的注资，在此之前这家公司从未曝光过任何融资信息。7年的发展历程中，什么值得买一直自给自足，不为收入发愁。

通常意义上的导购网站基本可以分两种，一种以介绍穿衣搭配内容为主导，自身作为电商卖产品，比如“蘑菇街”“美丽说”；而一种则是以价格导向为主打，用优惠信息留存用户，比如“折800”。

而什么值得买介于两种主流模式之间，它鼓励用户生产与产品有关的内容，但自己不做电商，只是用户进行交流的平台。

“什么值得买” 上大部分促销信息是网友与网站编辑合作下的产物。平台每天经手的近千条促销线索中，有80%来自网友的投递和爆料。编辑在获得爆料后，会进行内容的甄别和调研，基于用户的立场，对促销信息的价格优势和真实性进行判断，确认靠谱了之后再着手撰写推荐。换句话讲，它并不做单纯倒流量的生意，而是通过编辑筛选实现对 “好商品” 的理性把握，长期以往，来获取用户的信任。

但在移动互联网快速发展的背景下，返利网站确实是很大的流量来源，但是依附于电商吸利，也让电商很痛苦。同时，什么值得买的盈利方式传统的问题也逐渐显露。

刘强东曾直接表达对返利网站的不满，“返利网站对我而言没有任何价值，和劫道的一样。”马云也曾经在内部年会上表示“不扶持返利网站”。

什么值得买的投资人、华创资本管理合伙人吴海燕认为，返利网站是没有用户的，没有忠诚度，无法形成品牌认知，只能越做越保而之所以不讨电商喜欢，是因为并没有给电商带给增量用户，“用户都是先去淘宝、京东绕一圈，再回来参加返利活动。”

随着信息获取方式的多元和碎片化，直播、网红等新玩法开始引领导购潮流，什么值得买看起来也已经不够“时髦”。

因此，为摆脱纯导购模式带来的“困扰”，拿了钱的“什么值得买”决定做内容。在站内寻找并签约一批作家，为平台生产更多优质内容，光年和林之乎都是计划的成员。并且，升级用户激励，提升用户移动端积极性。这样做的目的也是希望进一步地影响消费者的购买决策，对原有的优惠机制做补充，今后只要是优质的商品，无论促销与否，都能有被展示和知晓的机会。

另外，什么值得买也积极尝试各种新玩法，如音频、视频、直播、录播甚至VR(虚拟现实)，挖掘各行各业的KOL.

只不过，从本次披露的财报情况看，营收构成中，天猫、亚马逊等国内外的电商巨头仍在其中承担了重要角色。如未来企业的联盟政策发生调整，将使公司该项业务收入面临一定的不确定性。

另外，什么值得买的竞争对手正在越来越多，包括什么值得买在内，蘑菇街、徐书等许多新型电商，都利用了 UGC(用户产生内容)的商业模式来撬动电商营销；同时也有内容创业者借助电商变现。不少传统电商也开始借鉴类似发展模式。

当然，什么值得买最大的对手还是它自己。在它在商业化的道路上，已经有很多用户开始质疑，什么值得买引以为傲的独特气质还能保持多久？而对于任何一家消费决策平台来说，没有信任它的用户等于没有一切。

作者 跨境电商快报

关键字：产品经理, 业界动态, 电商

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