成为 1% 公司的核心价值主张

2017-05-12 09:19:00

一个产品必然要经历三个阶段：1. WANT；2. NEED；3. UTILITY。

本文来自 Arjun Sethi 在 Medium 上的更新文章，编译：胡琬滢、曾翔

一个产品必然要经历三个阶段：1. WANT；2. NEED；3. UTILITY。

Facebook 的 F8 开发者大会刚刚落幕，这场大会吸引了业内人士的广泛关注。相较于 FB 现在的辉煌，我们可以通过回顾它的初期发展，来探求社交产品背后的奥秘。许多人将 Facebook 用户数的持续增加归功于“growth 团队”。的确，这支首创于 FB 的团队立下了汗马功劳，但同时我们也应意识到，在公司将目光投放在如何实现用户增长之前，它的状态已达到 PMF （product market fit）。

关于 PMF 这个概念，42章经之前的一篇文章里已经有过非常详尽的介绍——世上的创业公司只有两种，一种是找到PMF的，一种是没找到的。看完这篇文章你就会明白，所有打算追求产品爆发式增长的决策者，都需要理解这样一点：

达到 PMF，才是铺开市场的先决条件。

为什么实现 PMF 是至关重要的一步？

传统观念中的解决“痛点”或满足“需求”，并不完全适用于推广新产品的情况。富有生命力，且符合未来趋势，这才是产品发展的命脉。开发者的确需要不断观察，测试，分析，并将当前的潮流融入产品中，以创造良好的产品和用户体验。但我们常常忘记，用户体验其实来源于人的感性需求。

所以，如何量化体验？如何通过这一点来改良社交产品？很荣幸，我参与了包括 Facebook 旗下众多软件，包括数个手机游戏以及社交产品在内不少 App 的开发、成长阶段，并见证了他们的发展。从这些经历中，我归纳出一个针对社交类产品消费者体验的思考框架，划分为三个阶段。

整个过程分为三个阶段。第一个阶段“WANT”，顾客想要这样一款产品；在第二个阶段“NEED”中，“想要”转化为“需要”；市场上的许多产品并未迈入第三阶段“UTILITY”，而这个时期，单一的产品演化为一种效用。具体定义如下图所示。

WANT——拥有新奇而独特的核心价值主张；

NEED——顾客离不开这款产品，甚至愿意付出付费；

UTILITY——产品特性延伸至其他产品。

顶尖的社交产品都必然会完整经历这三个阶段，而处于发展阶段的产品还在这三个阶段中的某一段。Facebook 和 Twitter 就是最好的例子，他们发展迅速，拥有极大的用户群，正处于或已完成上述三个阶段。

Facebook

阶段一：WANT

2004 年 2 月，Facebook 在哈佛上线，两周内，2/3 的哈佛学生注册登录。

Facebook 很快风靡学校，秘诀在于它允许学生互相访问对方主页。起初，FB 选择了已有通讯录的学校上线，因为这些学生已经有了相互联系的需求和行为。此外，FB 允许同学之间相互查看各自的档案简介，添加好友。很快，大家软件上的好友人数超过了通讯录人数。

阶段二：NEED

在扎克伯格看来，Facebook 应该是线上的高校通讯录。而且他给团队定下的规矩是，求好，不求多。

这就直接导致了，Facebook 的创始者们一开始并没有什么好高骛远的规划，他们做的只是集中注意力，创造一个风靡高校的软件。2005 年 12 月，FB 允许用户在图片中标记朋友，这一功能加速了 Facebook 的发展，也让不少大学生更喜爱这款软件。

阶段三：UTILITY

2006 年 12 月，距离 FB 在哈佛的初次上线已经两年半了，Facebook 不再将产品局限于高校学生，而是开放给了每个人。这时的 Facebook，开始步入 UTILITY 阶段的开端。

当社交软件步入第三个阶段，不再代表一种产品，而成为一种效用的代名词时，你常常在其他产品上看见它的影子。FB 的生命力可以归功于其为打造平台而做的不断努力，且在过程中，开发者们一直保留着 Facebook 的特点和功能。虽然同类产品不断涌现，但 Facebook 没有一味坐观其他产品模仿，而将产品设计得更为简单，更亲近每位用户，因此它也一直占据极大的市场份额。

Twitter

2016 年 3 月 21 日，Jack Dorsey发出了第一条tweet。自那以后，Twitter 的发展历程有起有伏，从下面这张趋势图中可以看清几个重要节点。

阶段一：WANT

2009 年 1 月 15 日，Jkrums 发布了关于纽约哈德逊河客机坠毁事件的 tweet。对于 Twitter 而言，这是一个重要转折点。（见下图）

因为这标志着，Twitter 先于媒体和博客，第一个将坠机事件公之于众。这时，人们才意识到Twitter 在生活中的独特作用。

阶段二：NEED

自这条哈德逊河 tweet 之后，Twitter 的点击率增长平稳，并且逐渐成为用户获取新闻信息的重要渠道。在媒体和电视上，也常常出现“关注我们的 Twitter 账号…“等提示。媒体大量提及Twitter，吸引了不少观众注册使用，并时常登录账号查看关注人的最新动态。

据上图显示，Twitter 在 2012 年 12 月点击率达到顶峰，之后便不断下滑，2015 年时，Twitter 已跌落至 2011 年初的水平。

阶段三：UTILITY

不同于 Facebook，Twitter 并未迈入第三阶段。但在第二阶段中，其增长幅度巨大。开发者们开始使用 Twitter API，建立新的客户和社交媒体分析工具。但是因为开发平台过早爆发，12 年 8 月，Twitter 切断了第三方软件的 API 接入口，当年 12 月，Twitter 指数开始一路下滑。

产品特征辐射其他公司产品，一直是 Facebook 的战略之一，也是他们最终能进入第三阶段，演变为社会效用的关键。 Twitter 在限制开发人员 API 访问之前，也处于相同的状态。但由于对 API 访问的限制，以及产品发展缺少相应的历史机遇等原因，使得消费体验不佳，影响了公司进入第三阶段。团队为此做出了很多努力，想重新获得开发者的青睐，但这些努力太微不足道，也来得太晚。

2008 年，WhatsApp 还处于第一阶段，团队专注于提供快速、简单和跨平台的体验。WhatsApp 如同能跨平台使用的 iMessage，支持完全不同的手机系统，创造难忘的用户体验。通过和账号与手机的关联，用户可以发送免费讯息。那时，苹果产品还未完全普及，由于没有同类软件存在，WhatsApp 让人新奇，独一无二。

随着用户群体扩增，加之网络效应影响叠加，WhatsApp 已经成为一种用户需求，进入第二阶段。而接下来，WhatsApp 需要让更多的公司将其纳入他们的产品中。这一策略与Facebook 的发展历程类似，最终，FB 收购了这家公司。

Instagram

正所谓，时机胜过一切，Instagram 就是最好的例子。这是 iPhone 上第一批第三方照片应用程序中的一个，2010 年底时，大多数人都专注于 Facebook 平台，并不认为移动端能实现营利，但其实已有很多投资者在此领域投资了近 10 年，那时的 Instagram 还处在第一阶段。

创立初期，Instagram 没有太多竞争对手。使用滤镜优化拍摄的每张照片，的确很酷。

Instagram 的滤镜是用户最喜欢的部分，使用体验很棒，感觉新颖而独特，也因此吸引了大量用户，形成社交网络。朋友之间可以相互查阅各自发布的照片。随着 iPhone 设备上的照相设备性能提升，Instagram的核心优势也越为凸显。

目前，Instagram 仍处于第一阶段，每天都有大量用户登录使用。产品团队专注于产品的核心价值体现，通过增添好玩的新功能吸引用户，促进产品成长。新开设 Feed，explore/discovery，direct messages 区域，及几个独立的内容创建应用程序，有效增加用户使用频率、使用时间，有助于 Instagram 的发展。开发者们试图创建包含 Instagram 在内的早期健康生态系统，但这还不足以证明 Instagram 正迈向第三阶段。

Snapchat

Snapchat 的启动始于一个发现——许多产品无法吸引青少年。据 ABC 新闻报道，初期的Snapchat 对青少年有强大的吸引力。Snapchat 认为，每个群体是独一无二的，需要特别对待。这也是他们的核心价值主张。

在第一阶段，Snapchat 团队特别关注青少年群体，这一点和 Facebook 团队早期对大学生的关注如出一辙。这样的关注重点有助于他们为用户创造一段独一无二的娱乐体验。随着Snapchat 的发展，他们仍坚持最初的核心主张，并据此开发更多的新功能。Snapchat 创造了“阅后即焚“功能，并在此基础上开发了后续的 Messages，Stories，Discovery。现在，Snapchat 正处于第一阶段的中间位置，如果能一直观察他的发展历程，一定也充满趣味。