智能投顾、资产配置、内容营销……2017 年理财平台都在如何转型？

2017-05-15 13:07:00

本文在简单总结下行业转型的背景之后，从新的投资工具、新的核心路径、新的解决方案、新的销售策略四个角度进行讨论，一方面希望能梳理下行业转型的脉络，另一方面也是探讨转型的方向和面临的问题。
另外，如果你是个对投资理财有兴趣的投资者，那也不妨了解一下现在的理财平台都在做什么，为你在投资平台、投资方式的选择上提供一些思路。古人云：知己知彼，百战不殆。何况，这些信息都关系到你的钱：）

转型背景

简单说一说变化与转型的背景。

第一点肯定是行业监管。目前市面上绝大部分理财平台的核心产品还是固定收益类产品，而固定收益类产品中的绝对主力还是P2P资产。自从2016年起，相关部门对P2P行业开始肃清，随之而来的是互联网金融领域的一系列整改，很多运作不规范、风控能力不强的平台已经关门大吉，而2017年作为监管落地年，经受住合规考验的平台越来越少，而监管要求在不断增加。

监管对整个行业都是件必须要做的大事，但不可否认的是，规范收紧意味着创新空间越来越小，即便在完全符合用户利益和金融属性的范围内，缺乏相关牌照、没有自主性的理财平台已经很难在固定收益类产品上推陈出新了。

5月2日至9日，自4月25日中央政治局罕见强调金融安全以来，新华社连发七篇系列评论解读中共中央总书记习近平讲话内容，全面监管的氛围日益升温。
这意味着今年以来持续加码的金融监管和金融去杠杆已上升至国家层面的大事，监管层态度之坚决、涉及面之广、引起的市场关注是前所未有的。——《华尔街见闻》

第二点要强调的是，即便没有如此猛烈的监管肃清，纯粹依靠销售固定收益类产品也不是长久之计。

前几年P2P平台之所以如火如荼，1个月的短期理财产品就敢放出10~20%的收益率，一是因为在行业爆发期各家要靠补贴抢夺流量（说白了这些利息不全是借钱的人给你的，还有一部分是理财平台送你的），二是因为监管不力，很多平台资金流向不明确、擅自操作资金池、甚至是玩起旁氏诈骗，这些后来造成严重负面影响的平台堆出了一个虚假的行业繁荣。

但事实上，好的东西在什么领域都是稀缺的，可以供我们投资的优质标的本身就是稀缺资源，这是事实也应该是常识，在合法合规、风控稳定、为用户利益着想的前提下，想要纯依赖固定收益类产品把平台做强做大做出来流量，难度太高。

截至2017年4月底，网贷行业累计停业及问题平台达到3676家，累计平台数量达到5890家(含停业及问题平台)。——《证券日报》

第三，即便是合规合法的理财平台，在初生牛犊不怕虎的大胆突围后，仍然回归对金融行业的敬畏。想要颠覆金融行业，并不是把金融业务搬到互联网上、加上炫酷黑科技那么简单。

接触金融行业以来，明显感受到金融思维和互联网思维之间的巨大冲突，业务流程中的核心部分目前仍是依靠金融行业自身原有的模式与经验，互联网所擅长的领域仍然局限在靠近流量、靠近数据的一端。比起耗费精力在自身不擅长的领域，不如尽快找准自己的优势和位置。今年3月，蚂蚁金服已经高调宣布未来只做tech（技术），帮金融机构做好fin（金融）；不会做自己的金融产品，将向金融机构全面开放平台。

蚂蚁从Fintech到Techfin

简单总结一下，转型的背景就是三件事： ①不让我按原来的做法继续干；②原来的做法也不持久；③原来的做法其实也干不下去了。

那么，只能转型了。

新的投资工具

转型的第一步是要寻求新的投资工具，遗憾的是，留给互联网理财平台的选择并不多。

常见的投资工具包括债券、股票、公募基金、私募基金、信托、黄金、外汇、保险、房地产、期货、期权等等，这些投资工具中一些是准入门槛过高（如私募、房地产等），一些风险太大不适合普通玩家（如期货、外汇等），一些是受平台限制（如股票只能通过证券公司买卖），一些是用户教育难度较大（如提到保险就容易想到一堆负面信息）、还有一些和固定收益类产品差不多无法做大流量（如信托、债券等）……

想要谋求更多用户、更大销售量、更多在账资产的话，投资工具就必须同时满足投资门槛低、投资风险较低、用户易于接受、适合做大流量、且平台还要容易具备销售资格，综合考虑下来，最合适的就是基金。

从互联网金融领域的几个领头羊来看，蚂蚁聚宝、京东金融、陆金所属于综合性财富管理平台，近两年的动作是不断强化基金业务、提升基金业务的比重和层级；P2P领域代表的宜人财富（原宜人贷）、铜板街、积木盒子等平台则于2015~2016年期间纷纷上线了基金业务，后来积木盒子又进一步对基金业务拆分升级并独立上线璇玑智投，提供资产配置解决方案。通盘看下来，各家选择的是基金、基金、还是基金。

璇玑智投

并不是大多数平台的选择一致，而是大多数平台都没有什么选择。

新的核心路径

理财平台的核心路径非常明确，就是引导一个普通用户一步步支付购买理财产品。对于固定收益类产品的销售，在引导用户入金之前往往需要解决如下几个问题：

平台安不安全？
理财产品靠不靠谱？
收益率和期限是多少？
我要投进去多少钱？能收到多少利息？

针对这四个问题，核心路径呈现为：

平台增信信息（提供信任感）

↓

理财产品介绍与基本信息（提供安全感）

↓

投资本金与收益（利益诱惑）

↓

进入支付购买流程

而对于购买基金，用户想要解决的问题则更多更复杂：

这是什么基金？
这只基金的背景信息是什么？
这只基金的底层资产是什么？
这只基金的收益曲线该如何理解？
这只基金适合现在买入吗？
这只基金到底能帮我赚到多少钱？
这只基金会赔到什么程度？
这只基金的手续费是多少、再哪个平台买更划算？
有没有更好的基金可以选择？

……

显然，对于购买基金这件事，用户不仅需要了解安全性和收益率，还需要对基金基本知识、投资领域、时点判断、购买规则以及自己的投资能力和风险偏好都有认知，才有做出购买决策的可能。

于是销售基金的核心路径就变成了：

平台增信信息（提供信任感）

↓

理解基金（理解基本知识）

↓

判断挑选基金（投资领域）

↓

判断是否值得购买（基金信息、基金表现、投资时点）

↓

判断是否能够承担风险（风险偏好）

↓

确认购买规则及投资能力（手续费、起投金额等）

↓

进入支付购买流程

上述路径描述的是一个小白用户购买基金的全流程，根据用户本身对基金的认知理解力不同，用户可以直接从后续环节进入这个路径。比如说，假设用户对基金产品有一定了解且有比较清晰的投资方向，那么就可以直接判断投资时点；如果某个用户是个玩基金的老手，很有可能只需要确认手续费等问题，就直接进入支付购买流程了。

新的解决方案

从销售基金的核心路径可以明显感受到，转化一个基金用户要比一个固收用户复杂的多。初期各理财平台引入基金业务基本都是采用了基金超市模式，然而问题也随之而来：互联网理财用户群体基数大、普遍风险承受能力较低、对基金的理解和认知不足、决策能力不足，又难以获取有效及时的沟通，仅仅将基金信息罗列出来让用户自己去选择买什么，对小白理财用户来说门槛的确太高了。

如何降低理财用户购买基金的门槛？如何引导更多用户进入核心路径？

简单来说，解决方案无非两类：一是教育用户决策（你不会买，我教你怎么买）；二是减少用户决策（你不会买，我来帮你买）。而在这两个方向的探索，前者集中在内容营销，后者集中在智能投顾。

4.1 内容营销

内容营销是引导用户做决策的解决方案，通过内容为用户做好教学和答疑服务。很多平台在刚开始拓展基金业务时，最简单的做法就是引入一些新闻和理财知识，再加上选基解读，就可以组成一个内容模块了。

内容的优势在于，能够系统地把理财平台的思路传递给用户，直观地解决用户在购买基金前的各种问题。但想要通过内容营销转化基金用户，则需要注意几个问题：

内容筛选。在组建内容时，要考虑到用户需要的是什么样的内容，他们能接受什么样的表现形式，而不是简单粗暴的抓取罗列；
内容效率。内容为销售服务，与用户行为的转化漏斗一样，内容也应当有类似于转化漏斗的内在逻辑，让用户按照逻辑一步步被说服，直到可以接受基金；
内容公信力。现在很多平台的内容引入源都是有销售倾向的第三方，但一旦内容和销售挂钩，就很容易引起用户警觉。想要让用户被说服，就必须事前考虑到内容的公信力如何构建；
投资理念。最后一点其实最重要。无论是基金公司、财经大V、行情资讯、操作技巧等，资源就那么多，理论就那么几套，用户为什么要在这个平台上接受内容？即便接受了，又为什么要在这个平台上购买基金？很重要的一点是，平台要形成自己的投资理念，并且把这套投资理念应用到内容的定位、逻辑结构、资源筛选、呈现方式等等层面，才能在同业竞争中坐稳自己的位置。

举个典型的例子，蚂蚁聚宝把社区作为切入点，引入新闻、大V、基金经理等多种内容源，在内容领域砸的资源不算少，但从今年全面放弃社交路线看来，效果并不明显。这说明内容这条路走不通吗？并不是，即将上线的财富号其实仍然脱离不了内容，从公布的信息看，用户可以获取行业行情、投资建议、产品推荐、售后服务资讯等，依然需要蚂蚁或基金公司提供相应内容，教育并引导用户做出决策。

财富号模式

但之前蚂蚁聚宝的内容有什么问题？显然，聚合了多方内容资源的蚂蚁聚宝，内容筛选不到位、内容之间的组织缺乏逻辑、更没有一个清晰的投资理念，整个内容模块就是一个摊开的杂货铺，让用户自取所需，结果就是大部分没有主动性的用户还是没能被转化。

正在酝酿中的财富号到底有没有解决这些问题？拭目以待吧。

4.2 智能投顾

互联网金融面临转型的同时，恰巧也是大数据、区块链、机器学习、人工智能等技术在金融领域开始实践，而在理财平台上最典型的应用就是智能投顾。

智能投顾即人工智能+投资顾问。投资顾问是理财客户和金融产品之间的桥梁，通过与客户充分沟通，综合考虑他的投资目的、投资预期、风险承受能力而输出资产配置方案——这种服务以往只有高净值人群才享受得到。而智能投顾一方面处理客户信息和行为数据、另一方面通过算法模型定制资产配置方案，从而完成对两者的衔接，提出个性化的理财方案，在投入资金后继续提供资金管理、风险监测、定时调仓等服务。

智能投顾肯定是未来的重要发展方向之一，这个方向目前国内的大小平台也有很多在做了，然而真正做到有说服力、有让人信服的成绩的还寥寥无几。在智能投顾领域，目前还有以下几个问题需要解决：

模型的信服力。智能投顾虽然出发点是用分散化配置降低风险，用数据提供个性化配置，用科技解放人工操作，但模型本身是否能够支撑起这些愿景呢？并不见得。目前市面上可见的所谓智能投顾，最后连接到的配置方案其实只有几个，而配置方案是否能经过金融逻辑的考验也尚存疑问，仅仅是展示该方案的历史表现是不具备说服力的。
平台公信力。平台不仅要提供给用户安全感，也要传达出能够实现智能投顾的实力。智能投顾相当于是把决策权给了平台方，用户自然会对平台有更高的要求和期望。
金融产品组合难度。在现有市场条件下，只能通过建立子账户来实现不同金融产品之间的认购、赎回和调仓，而不同的产品认购条件、起购金额、赎回时间又不太相同，通道成本也很高，即便是配置方案能够有说服力，想要实现还要解决上述这些问题。目前国内第一批FoF基金正在审批中，预计上半年可能会推出，到时候可能会解决上述的一些问题。（Fund of Funds，中文叫母基金，即专门投资于基金的基金。）
用户理解度。虽然智能投顾极大解放了用户在投资行为上的操作，但仍然需要用户接受资产配置、风险认知、投资策略等观念。目前大量智能投顾产品侧重于投资流程的简洁，但投资是件需要长时间决策的事，如果不能让用户接受这些理念，流程简洁反而会让用户缺乏仪式感和信任感。
大众接受度。最后，目前的智能投顾还更像是一个概念，能够吸引一批用户去尝试，但大规模转化用户仍然还需要一段市场培育期，当然，如果大厂投入力度足够，或许这段培育期就没那么长。

智能投顾领域国内的案例很多，比如理财魔方、弥财、拿铁财经等等，甚至包括招商银行的摩羯智投，思路和产品形态都大同小异，一直处在不温不火的状态，普遍存在上述提到的这些问题。

弥财

新的销售策略

这个部分其实只是想聊一聊基金定投。

固收产品很难做定投的重点在于资产端的不稳定，假设一个理财平台卖出了月均5000万的定投，第一个月的固收标的有8000万可以满足，但第二个月的固收标的只有4000万，用户的定投需求就无法满足。但基金基本不存在这个问题，基金的流动性更强，非常提倡通过定投的方式进行认购。与此同时，对于金融市场不够敏感的小白用户来说，定投也是非常好的一个操作方式：判断恰当的买入时点对专业人士来说都非常困难，而分批买入可以均摊买入成本，降低风险。

用户并不是无法承受风险（无非是可承受的风险高低不同而已），而是局限在固收产品的思维里，没有认真面对自己的风险承受能力。定投本身其实就是对用户一个很好的教育：从小量资金开始启动接触基金，通过定投的方式认识和感受风险，从而更好地面对自己。

以上都是优势，同样地，也要看看目前的问题在哪里：

转化路径不清晰。用户痛点、启动理由、切入场景、销售漏斗等一系列环节，目前没有看到一家做得特别好的；固收产品的转化路径在各个平台都比较成熟了，而基金定投的转化路径还在起步阶段。
体验普遍较差。也和行业积淀时间相关，目前定投功能的入口、页面之间的衔接、定投之后的管理，都还处在“有这个功能”的阶段，缺乏打磨，进步空间巨大。
重视力度不足。定投不仅仅衔接销售，也是一种操作技巧和投资策略，如果只把它当做一种认购功能，其实是把有价值的事情做小了。更好的处理方式是，从业务上游到下游同一对定投的认知和定位，让用户自然过渡到定投的操作上，平滑转化为基金用户。