全面解析电商巨头力推的“新零售”

2017-05-22 13:47:00

新零售并不是单个点的变革，新零售是多种因素产生变化后交叉所生的产物，它代表了新述求的产生，代表了新的发展方向。

新零售概念的出世

马云作为中国电商战略第一人，马云于2016年10月13日在杭州云栖大会上提出了新零售的概念，马云在讲新零售时代到来的同时宣告纯电商模式将成为历史。

新零售的出世体现了怎样的新述求

新零售并不是单个点的变革，新零售是多种因素产生变化后交叉所生的产物，它代表了新述求的产生，代表了新的发展方向。

线上电商的述求

电子商务的本质是提升达成交易的效率，当电商单纯依靠线上提升交易效率遇到瓶颈时，结合线下的连锁店、零售店来改善效率释放消费者更大的消费需求已经成为了不二选择。

当前情况下线上获取流量的难度和成本正日益提高，而直到2016年中国网络零售市场交易规模也只占到社会消费品零售总额的14.9%，结合线下可以抢占更多的流量入口。

传统制造业的述求

传统制造企业层层代理商的模式企业很难听到用户声音，但随着越来越多的传统企业触网，用户述求不断被企业获取，企业希望和用户能够融为一体，创造最佳的用户体验；但对于企业和用户来讲，传统的大规模批量化的解决方案，满足不了用户个性化的定制需求。对企业来讲，颠覆掉现有行业制造的体系，实现C2B生产既满足用户需求又能实现无库存个性定制化生产和销售。

线下门店的述求

线下门店租赁成本和用人成本近几年都是水涨船高，更大的人流量和更低的管理成本成为线下门店盈利的核心追求。线下门店通过结合线下带来超越区域限制的市场影响，也会吸引更多人流量。智能化支付系统，基于云端大数据的爆品、周边搭配推荐带来更高的订单转化率。

消费者的述求

多类型产品可提供多样的个性化选择
便捷安全的支付方式
即买即提或者选择进行配送服务
商品有着全方的细致介绍
购物体验、购物的愉悦感

线上往往具备价格优势，虚拟货架也能够承载更多的长尾商品满足不同人群的购物需求，对商品的细节展示也是细致入微。线下门店面对日益增长的租金成本和管理成本，物理货架承载的商品量也非常有限，但线下具备着付完款即可提货、可试穿可试用的触感体验优势，相比线上还少了运费成本。

显然不管是线上还是线下都用着不可拟补的缺陷，要为消费者提供更为优质而有效的服务，线上线下结合已成为必然趋势。

线上品牌商的述求

流量获取成本、人工、仓储物流成本都在节节攀升，线上的价格优势也随着线上流量红利的结束而显得愈发脆弱。线上电商品牌除了受平台流量分配局限外，还存在价格战普遍的现象，竞争对手做了活动就不得不被动跟进，结果就是赔本赚吆喝。

2016年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，在线上流量获取成本日益提高，增速日益减缓的情况下，线下巨大的流量红利，开始不断的吸引着线上品牌的目光。

国家政策的述求

2016年11月11日国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售发展面临前所未有的挑战，提出实体零售应促进线上、线下融合（O2O），即发展新零售。

政府从2007年就开始了在山东的家电下乡试点，在其后中央和地方政府也不断出台政策支撑零售业的发展。

为什么是马云提出了新零售概念

不断追求更高的交易效率是电商的本质，顺应潮流抢占更大的市场份额和更高的利润是资本的不懈追求。在满足一定条件后马云顺势提出新零售概念并不奇怪，这不是个人创举，这是时代的产物。当然除此之外还有些表面上的原因：

（1）2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林和马云有一个对赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。但事情的发展显然是等不到2022年分出结果，阿里巴巴斥巨资收购了三江购物，一系列可换股票券转换为股票后，阿里巴巴将拥有三江购物的35%的股份，46亿美元入股苏宁，30亿元人民币打造“口碑外卖”，4.6亿美元投资肯德基东家百胜中国等等。这一系列的行径都透露着马云对于线下市场的渴求。

（2）电商的本质是提升交易的效率，但目前单纯依靠线上的发展来提升物流效率已经有所局限。例如大宗的B2B贸易，在已经实现线上信息展示的前提下，下一步必然是为不断提升物流效率和追求零库存而努力。目前阿里已经投资海尔日日顺，打造大件物流运输能力。菜鸟网络已实现220多个国家和地区的覆盖，人均处理包裹量4200万个，拥有超过170万的快递人员和仓库管理人员。物流网络高效扩张，强大的物流领先优势形成了阿里布局新零售的壁垒，线上线下连接更为便捷顺畅。

（3）阿里巴巴早在2014年提出的千县万村计划中核心部分。在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，这是也是阿里连接线下的一项重大举措。之后阿里竞争对手京东也迅速推出了京东帮计划。

单纯依靠线上的淘品牌纷纷遇到瓶颈开始布局线下：

2015年7月2日淘品牌茵曼宣布推出“千城万店”计划，拟进军国内二三线城市的线下服装市场。
茵曼创始人方建华却表示2016年要开1000家线下店。
5月3日，女装淘品牌“初语”，终于向线下迈出了第一步，在广州开出第一家实体旗舰店。
品牌女装七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”实体店已经于1月28号落地杭州。
三只松鼠布局线下，并计划在2017年开店100家，5年内全国开店1000家。

（4）正是因为平台的流量红利消失，不仅是平台的获客成本大增，淘品牌每获得一个新用户，也要付出巨大的成本。其次是因为线上品牌已经不再满足于单纯线上的成功，转而开始寻求布局线下获取更大的发展空间，这一点在迅速成长起来的淘品牌上尤为明显。

（5）2014年被称为020元年，虽然最终辜负了一众期望，但线下不可被替代的特点也被真正重视起来，众多互联网巨头纷纷发现线下的巨大机会。

什么是新零售

前面说过，电商的本质是交易效率的提升，那么新零售就是提升交易效率的手段，马云也曾说过：线上和实体将不断融合，而融合的目的就在于提高效率，不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率，只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国的老百姓的购物需求才会极大释放出来。

新零售并不会急剧的改变我们的生活，它将会是一个渐进的过程，需要各种进步因素的协调共进。

线上线下趋于统一化、专业化。随着线上线下及物流的融合，更高的配货效率和更智能的物流配送；可以通过后台算法随时进行货品调配，线上线下渠道统一管理；实体店也可以根据销售数据随时优化陈列和配货；未来零售体或将统一价格、质量、体验等方面，打破卖家秀与买家秀的落差，提供专业的服务、产品给消费者。
大型零售体或将面临整合重组。曾经被大型商超阻碍了发展的社区型便利店将崛起。
体验式消费、个性化服务融入消费者生活。
企业生产更智能、科技化。随着线上线下的结合，需求及生产供给信息相互融合，从生产到消费可以通过大数据等科技技术预测，以控制产能，全面消灭企业库存，提高效益。

讲两个新零售的尝试案例：

（1）波司登全国有3000多家门店，波司登将所有门店联网，针对不同SKU销售情况的不同，及时通过自动补货系统解决库存难题。同一件商品，某些门店库存很足，某些门店却严重缺货，精准预测在什么时间把什么货运到什么地方。
（2）欧莱雅依托菜鸟物流全国的4万多个菜鸟驿站，在2017年4月17日开始至月底，通过利用快递网点的业务特性和流量优势，链接线上和线下，在4万个站点里面找到750个驿站，找到目标用户，线上下单线下立即可以领走商品，在短短半个月时间就完成了30万套装的派发。

电商巨头的布局

2017年2月20日百联集团和阿里巴巴“联姻”。百联集团擅长线下，阿里擅长线上，线上线下相融合，形成优势互补的结合模式，从而达到更为理想的效果。

2017年4月17日京东提出百万京东店的计划，京东便利店采用加盟模式，使用京东品牌标识，进货方式分为100%进货和部分进货两种，京东负责商品配送服务。

京东组建物流子集团，给予物流子集团更加独立的经营权和决策权，并提供以下四大服务：

包含仓储、运输、配送、客服、售后正逆向一体化供应链解决方案的供应链服务。
云+物流科技服务，包含物流云、物流科技、商家数据服务等。
跨境物流服务
快递与快运服务

其中，京东物流子集团的客户中便利店是其中一个重要的方向。

快消B2B成为投资机构的投资热点，其中2015年京东就宣布组建了新通路事业部，今年3月更是宣布加码B2B，2016年阿里也推出了阿里零售通平台，涉足快消B2B的还有进货宝、中商惠民等等。

2016年销售额27亿元的百草味决定重返线下，并宣称3年内要做100亿，除了继续布局商超渠道，还将正式启动“一城一店”计划。长期以来，百草味与良品铺子、三只松鼠被视为休闲零食电商三大品牌。

2016年小米开始转型布局线下零售店，并宣布准备在2020年前将渠道延伸至线下，开出至少1000家零售店。

到今年，当当网开张的线下实体书店已有143个，目标在未来3年内将线下书店开到1000家。

2016年布局了线下实体店“三只松鼠投食店”。目标开设1000家实体店，并宣称线下其实比线上更赚钱。

2017年5月15日，国美发布公告称，国美电器正式更名为国美零售，公告宣称，未来国美将由电器零售商转变成为以家电为主导的方案服务商和提供商，借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略。

对消费者的影响

新零售的发展还在早期阶段，对消费者的影响还相对有限，但随着更多资源和关注开始投入新零售的建设当中，消费者将能体验到更优质的服务。
将享受线下商品也线上同价。
线下体验线上商品，例如小米体验店。
物流配送速度将进一步提升，线上下单线下门店提货，或者线上下单，线下门店在第二天即可送货上门。
大数据实现综合式陈列布局，商品关联推荐更精准，比如一个消费者大量购买婴儿奶粉，那么他（她）很可能家有宝贝，他（她）也会需要婴儿纸尿布、婴幼儿服装、玩具等一系列相关用品，其后的商品推送也将更为精准有效。

新零售面临的挑战

一方面，线上巨头具有大数据和垄断优势，整合能力和调动资源的能力都比较强，而线下企业并没有如阿里和京东一般占市场份额强大的商超，依然是以“夫妻店”为主的小型个体店。即便线上巨头主动找线下合作，也要考虑到流量转化问题，和线上合作会出现分发流量到线上的问题，形成线上电商的数据垄断，其实线下零售企业基于本地的先天优势，可以聚拢一批稳定的忠诚客户，大的零售企业可以考虑自行搭建全渠道模式。
线上企业对线下实体店进行布局，线上企业也会面临着成本控制的挑战。在电商布局线下门店方面，线上是通过在线交互体验，而线下则需要大量的离线操作，POS机和计算体系等数据保持同步的话，对整个系统和架构也是个不小的挑战。无论是线上电商还是实体零售，在转型新零售这条路上，除了勇于创新，提升技术之外，还需要好好思考如何降低成本。
顺丰嘿客的前车之鉴，在电子商务和线上直接消费占比越来越高的今天，以线下门店展示商品图片，再附加线下物流匹配的模式，并不能很好的提高购物和消费的效率，反而显得累赘，特别是对于在目前从PC端购物向手机端购物转移的趋势下。

作者：江来来，5年电商产品人

关键字：产品经理, 业界动态, 线下

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