"彼岸" 关张：互联网 + 殡葬平台为何难以成功

导语： 回顾互联网殡葬行业4年发展，诸多创立时曾声势浩大的品牌早已难以为继，倒在A轮融资之前。

【殡葬业的高利润众所周知，亦有研究报告显示，殡葬业2013~2017年复合增长率17%，2017年市场规模可达千亿级。另一方面，殡葬业服务流程繁琐，小、散、乱格局明显，传统殡葬业服务体验不佳，曾被认为最易被互联网颠覆。但现实出乎意料。近日，上线近4年，曾试图打破传统殡葬业的“互联网+”殡葬平台“彼岸”因成本高、收益差关张。而回顾互联网殡葬行业4年发展，诸多创立时曾声势浩大的品牌早已难以为继，倒在A轮融资之前。

“互联网+”殡葬为何难以成功？《每日经济新闻》记者走访传统殡葬服务商及互联网殡葬服务平台，试图探讨互联网殡葬行业的症结与出路。】

对北京积水潭医院南门，一家新开业的面食店正内部装修，而几个月前，这里还是国内首家互联网殡葬商“彼岸”的线下旗舰店——“宽大窗体组成的门面，专人设计的木质旋转楼梯，一排排考究的射灯打到寿衣展柜上……”它曾被外界这样描述。

近日，多家媒体报道称，曾试图借助互联网打破殡葬行业原有利益链条和灰色渠道的“彼岸”已经关张。本来想通过“互联网+”解决“死不起”问题的“彼岸”，自己先饿死了。“我真的不太想聊了，失败了就是失败了。”5月16日，“彼岸”创始人之一的徐毅向《每日经济新闻》记者表示。

“彼岸”成立于2013年，采用“线上引流，线下体验”相结合的模式，同年获得真格基金150万元的天使投资。4年来，“彼岸”打出的旗帜引来不少追随者投身互联网殡葬行业，但多数项目屡战屡败，倒在A轮融资之前。

●获徐小平青睐的“彼岸”倒在天使轮

几乎所有身处互联网殡葬行业的人都知道“彼岸”，第一个吃螃蟹的勇气带动了外界对于“冷门”行业的关注。

“彼岸”在工商注册上登记为北京孝贤堂殡葬用品有限责任公司，根据“彼岸”官网收录的媒体报道，“彼岸”的名字及商标上的莲花图案均来自于真格基金联合创始人王强。

真格基金以150万元投资了“彼岸”的天使轮。据“彼岸”官网收录报道称，真格基金创始人徐小平第一次见“彼岸”的创始人，仅1个半小时就确定了投资意向。徐小平说，“彼岸”要通过极致的关怀和关怀的极致，在黑暗的地方点亮一盏灯，要像新东方一样，在一代人的脑海里留下集体记忆。

工商信息显示，2013年10月，真格基金出资5万元占“彼岸”全部股权的20%。另据徐毅2015年向《第一财经》表示，“彼岸”仅用3个月时间就平衡了收支。

获得真格基金青睐的“彼岸”曾风头无两。在“彼岸”的官网，有一栏是“媒体报道”，收录了从“彼岸”诞生起众多知名媒体对它的20余篇报道，“打破灰色渠道”、“向行业潜规则宣战”与“彼岸”的名字一同列在文章的标题。彼岸曾肩负着人们对互联网改变传统殡葬行业的期许。

中国殡葬业曝光率不高，毛利率却不低，市场规模被称为“千亿级”。根据中信建投证券研报，中国殡葬服务市场2008至2012年复合增长率13%，2013至2017年复合增长率17%，2017年市场规模可达992亿元。殡葬行业龙头上市公司福寿园2016年年报显示，其2016年收益达到12.67亿元，整体毛利率为79.1%；“半路出家”的福成股份2016年年报殡葬业务的营收达到1.97亿元，毛利率高达84.84%。

但另一方面，中国传统殡葬行业饱受诟病。殡葬行业虽大，但集中度却不高，流程繁琐、供应商散乱、价格不透明、服务体验不佳等问题长期难以解决。

秉持着“哪里有暴利，哪里就有互联网”的信条，殡葬行业曾被认为有诸多可以被互联网颠覆的角度。但现在，曾被认为启迪了行业的“元老级”创业企业尚未挺进A轮融资就已倒下。

徐毅在2017年3月向《北京晚报》表示，为了要做到价格透明，“彼岸”的商品利润不会超过30％，但4年来房租却涨了两成，在互联网上的推广成本甚至翻了几十倍。

●殡葬业互联网化尚遥远？

自“彼岸”创立以来已有4年，不少追随者以相近的愿景投身行互联网殡葬业，但却大多倒在A轮之前。

2014年初，一家名叫“恩雪天使”的公司获得了200万元的天使投资，目标是通过墓地团购切入殡葬市场。而据钛媒体报道,“恩雪天使”后来也悄然关闭，目前，记者也未能打开该平台的网址链接。

“它踩的时间点过早，市场并不认可。”一空网创始人马雷在接受记者采访时分析，“恩雪天使”起步于尚未形成互联网消费习惯的城市柳州，又缺乏殡葬业前辈指导，难以打破线下商家已形成的“圈子壁垒”，这是失败的主要原因。

“出师未捷身先死”的项目，还有殡葬电商品牌“恩华情”。2014年，还未上线的“恩华情”吸引了来自北京的天使轮投资100万元，创始人杨鹏曾为陵园提供内部管理技术支持，“恩华情”将销售的白事商品如同淘宝上卖东西一样，图文并茂，明码标价。

但据《长江商报》报道，2016年清明节，杨鹏暂停了“恩华情”网站的业务，原因是运营成本猛增而线上业务拓展迟迟不见突破。记者于5月26日尝试登陆“恩华情”网站，发现已无法跳转。

殡葬行业的高毛利足以给“破局者”生存空间，而线上业务难有突破被认为是多数“阵亡者”的死因。“彼岸”也曾设想做纯线上电商网站，加入支付、点评、购物车等设计，但实际考察后因行业特殊性转为线上宣传并导流至线下的形式。

然而，即使由“互联网+”转变为“+互联网”，“彼岸”也未能获得足够支撑。“它是有点没接地气，老奔着中高端、人文服务。”一位不愿具名的传统“一条龙”殡葬服务商告诉记者，在目前的消费者年龄层背景下，即使在线上大力宣传，“彼岸”仍无法获得足够客源。

“实际上，他们的入殓师和我们是一样的，我们也给逝者穿衣服，这不叫入殓师吗？（我们）也到家里和病房提供服务，这个你还能怎么高端。有些东西是不见光的，你改成仪式化的人家还不接受呢。”该传统殡葬服务商对于“彼岸”的模式并不认同。

“不以成败论英雄，至少它（彼岸）已经捅破了第一层窗户纸。”马雷表示。而上述传统殡葬服务商则仍对互联网切入传统殡葬行业持怀疑态度，在他看来，互联网或许终将颠覆行业，但受制于风俗及传统获客渠道尚难取代等因素，行业互联网化尚且遥远。

殡葬业“触网”困局

互联网殡葬还未催生“独角兽”金融化是新切入点？

自“彼岸”成立，互联网殡葬“一条龙”服务成为创业趋势。然而4年过去，互联网并未按照预期颠覆传统殡葬业，行业内也未能出现“独角兽”。

现有的商业模式中，类似“网约车”的平台形式最为盛行。但不同于使用频率高的出行，殡葬行业使用频率较低，传统带有壁垒的“获客渠道”更难打破。就此，一空网创始人马雷告诉《每日经济新闻》记者，互联网殡葬平台的意义在于带动整个行业发生变化。

然而问题在于，在传统殡葬行业利益不受冲击的情况下，互联网殡葬平台如何吸引或“逼迫”传统殡葬服务商推进行业变革？

金融化能否解决“死不起”

在一空网的首页，除对陵园墓地进行展示，并对殡葬用品明码标价外，还展示了159家“一条龙”殡仪服务商，其中绝大多数仅限于上海市。

马雷称其商业模式借鉴“滴滴”。“（平台内有）足够多的公司去服务市场，然后我们做的每件事情都是明码标价，用户应付的资金是在平台里的，满意度回访没有问题了，才会给供应商结账。”

传统的“一条龙”殡葬服务有极高的获客成本，其中不乏灰色渠道。另外，“一条龙”服务商水平参差不齐，消费者投诉较难。马雷希望以平台获客代替传统获客渠道，将原本被“黄牛”榨取的利润让渡给消费者，从而将服务费用更透明化。

“就跟滴滴一样，早先那些司机有了灯牌，有了征信，大家就开始守规矩了。”马雷表示。

不过，并非所有“一条龙”殡葬服务商都买账。一位不愿具名的殡葬服务商向记者表示，他也接触过一些平台，但他认为将店面信息输入平台效用不大，其中一大原因就是线上获客渠道尚无法取代传统线下获客渠道。

马雷也介绍道，根据测算，一空网的平均获客时间是传统殡葬行业获客时间的前一周，而在网上找相关信息这一习惯早在一空网诞生前就存在。“就是没有一家专业机构把信息放在一起，就像买车一样，没有“汽车之家”之前用户也会找各种车型来做对比，用户早有习惯，不需要去造一个习惯，而这又是个高毛利、低纯利的（行业），完全可以互联网化。”

但传统“一条龙”殡葬服务商都希望获得区域内独家导流权，比如前半年或者一年之内，平台只能选择区域内一家店，“要是某个区一搜，有30多家，我登上去就没什么意义了”。行业内也有人对互联网获客效率表示怀疑。一家殡葬信息平台投资人认为，相对于互联网平台，目前最可靠的“线上”获客渠道是电话。

“互联网+”殡葬企业，还没有很好地解决“死不起”的问题。一位殡葬业内人士称，价格透明、不绑架消费、不铺张、不浪费，都可能解决，但在“葬”这一环节，“互联网+”的模式还没有出现成熟的产品，经济发达地区墓地的价格仍然是一大压力。

类似滴滴的平台模式与传统的“一条龙”服务相比优势不够明显，“平台”在金融杠杆上寻找新的撬动点。

墓地分期服务也被视为一种可行的殡葬行业金融化、互联网化方式。上述殡葬业内人士称，互联网金融对接墓地购买，或将成为“互联网+”切入“葬”这一环节的利器。此外，“保险产品+”殡葬也成为殡葬互联网平台解决渠道和收益问题的方式。背靠“泰康人寿”的一站式殡葬服务平台爱佑汇，采用“保险+服务”的方式于2015年7月上线。

那么，殡葬金融化能否解决“死不起”？效果有待观察，上述业内人士表示，但至少这是扬己之长的一种新方向。

先改善服务再谈互联网化

互联网的介入已使得行业走向透明化。“彼岸”严格控制价格，“恩华情”在网上明码标价，使得原本“看人下菜碟”的殡葬用品有了参照，用户终于在一轮又一轮“阵亡”的互联网殡葬电商上隐约看到了被规范后的价格体系。

一位业内研究人士向记者表示，殡葬互联网行业尚无重大突破，“价格”还只能算是“痒点”，真正的痛点或许在于殡葬服务得到的改善还不够。

互联网模式对殡葬服务的改善收效甚微。在殡葬平台“圆满人生”投资人、四川世安生命文化有限责任公司CEO温世凯看来，像“彼岸”这样传统门店+互联网的模式只是对行业变革“虚晃一枪”，“真正要做这些互联网平台，非常非常关键一点就是如何能把线下的服务控制好、监管好，因为对于客户来讲，其最终想得到的，肯定是一个标准化、温情化的服务。”

作为一家殡葬家族企业的二代创业者，温世凯希望用标准化改善广受诟病的殡葬服务水平，而后再对接互联网模式。“不管是商品还是服务，都需要从平台角度制定相应标准，还需通过培训的方式传达给加入到平台的服务的商家及服务人员。”

温世凯以日本殡葬行业为例，日本的殡葬行业各个版块的标准化程度较高，做互联网殡葬平台更有优势，“没有标准化，从市场的角度来讲就是很难落地很难进行推广”。

标准化和规范化可谓殡葬行业长期以来追求的方向，但客户的消费习惯和商户小、散、乱的格局一直是“拦路虎”。

据马雷介绍，一空网根据用户觉醒度逐步进行市场扩张；温世凯也强调耐心，“圆满人生”于2016年底召开发布会，迄今仍处于铺设渠道的前期准备阶段。

“一个项目（彼岸）的死亡并不能代表行业不值得期待。”有互联网殡葬从业者感叹。温世凯认为，“2020年可能行业会发生一个转折，现阶段需要等待和观察。”

来源：每日经济新闻 作者：李少婷

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