1500 亿的知识付费大蛋糕，得到、知乎们该怎么吃？

2017-06-18 21:33:00

今天，我们利用一份研究报告，来梳理一下知识付费的前世今生及当前的竞争格局，并分析各细分领域企业的探索历程、盈利模式及各自的优势与瓶颈，对未来的市场空间作出预测。

【编者按】得到、知乎Live、分答、喜马拉雅FM......大多数情况下，当你听到这些产品时可能会联想到时下被资本、舆论炒得火热的“知识付费”（或者是“内容付费”）。目前在这一领域，得到和知乎率先撕开了口子，喜马拉雅、分答等内容方也在持续跟进，希望能在该领域中分一杯羹。今天，我们利用一份研究报告，来梳理一下知识付费的前世今生及当前的竞争格局，并分析各细分领域企业的探索历程、盈利模式及各自的优势与瓶颈，对未来的市场空间作出预测。

本文发于“华兴资本”，作者白洋/薛婷婷；经磐龙商学编辑，供行业人士参考。

以下是本文的摘要：

主动学习“逆人性”的特点使其长期游走在教育产业边缘，但每一轮介质的变化都会促进知识的再生产，随着移动互联网的发展，知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化，直接的付费成为可能。

得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家，他们分别代表了PGC与UGC的行业高度，在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。

知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人。

知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。

一、知识付费的前世今生

知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作，而教育的逆人性又导致其难以坚持，以至于所谓的主动学习，长期都游走在教育产业边缘。

主动学习占据人一生更多的时间，但实际产业规模却很小（来源：华菁证券）

随着移动互联网的发展，主动学习拥有了新变化的条件：

1、信息生产的门槛降低和信息的圈层化。在此背景下，用户对学习内容的权威性、多样性、高效性和互动性提出更高的要求。

2、移动互联网侵蚀并碎片化了人们的时间。用户希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识。

3、人们的焦虑感提高。如果说中国所有在教育里挣大钱的公司只有一个商业模式，就是最大程度地发现、制造、利用和变现家长的焦虑，那么这些缺乏独立思考能力的家长培养出的孩子，在杀出重围考上大学进入社会后，会发现大学别说终点，连起点也算不上，在他们的焦虑感没有集中转移到孩子身上时，就需要一个释放的通道。

4、基础设施完善，付费习惯养成。当解决了上述三个痛点、提升了用户的付费意愿后，主动学习，或者说知识付费，就拥有了起步的条件。

二、竞争格局：得到和知乎率先突破，竞争者模仿创新

知识付费正处在发展前期，市场空间尚无明确定论，各个细分领域的领先者是行业风向标，他们的成长也是行业成型的过程。

知乎：成功圈出“知识型准中产”，但前期货币化尝试不足

知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田。然而在相当长的一段时间内，知乎在变现方面并没有倾注太多精力。

知乎营造了最好的知识社区环境，却隔断了大部分货币化的可能（来源：华菁证券）

得到：开创PGC类付费订阅

“得到”的成功论述了一件事：知识的变现不必回到媒体的逻辑（如卖广告），抑或回到传统（如卖书）的老路上，直接收费就是可行的，甚至是更有效的。当然其中有几个条件：

1、“得到”风格鲜明的调性精准把握了它的受众——有持续学习的紧迫感，却又因各种原因无从入手的用户；

2、得到筛选出各行各业适于打造的知识型人才、全方位多维度的包装他们的个人及内容，去赢得用户像对罗胖“一样”的认同感；

3、机构运作（PGC）的规范性，持续、有规律的产出质量稳定、较高水平的内容，并按照一致的高标准进行产品交付；

4、产品所包括的知识内容是体系化和高效的，大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征（包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等等）的替代品。

从这个角度上，“得到”是把产品往后退了一步，没有做那么复杂的功能，直接就用好内容收费了，不要说互动，甚至前期连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径，“得到”逐渐改善，用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模的、系统性尝试，而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程，开创了一个新的方向。

得到没有绕圈子，直接实现了产品的收费功能（来源：华菁证券）

喜马拉雅FM、蜻蜓FM：从娱乐流量中洗出学习需求

“得到”在知识付费上的成功给了音频行业的玩家巨大启发，喜马拉雅FM和蜻蜓FM借助知识付费重新焕发生机，其核心逻辑是现有产品存量的流量优势。

不过，值得讨论的是，这两家起家于休闲的音频节目，典型的用户画像，是听相声、听小说、听情感节目的，从这里面淘出来主动学习的需求，好比从下里巴人的需求中挖出阳春白雪，在用户调性的处理上，以及推荐符合主流用户调性的产品，两家还需要好好下一番功夫。

喜马拉雅付费音频内容（来源：华菁证券）

分答、值乎等：探索UGC的付费知识问答

在“得到”探索PGC的同时，也有人开始探索UGC的付费知识问答项目，其中声势最大的当属脱胎于果壳网旗下“在行”的“分答”。该类产品的基本模式为“付费语音问答+偷听分成”。罗振宇、佟大为、汪峰等文化圈及娱乐圈名人进驻给“分答”带来了超高人气和不错的现金流。

几乎同时，知乎也推出了“值乎”这样类似的付费问答产品，然而影响力却不及“分答”。究其原因， “分答”并没有把自己完全限定在知识问答上，观点性、娱乐性、甚至内幕式的问答满足了用户的好奇心与窥探欲，自然获取了更多关注。

基于知识的付费问答迄今也遭遇到了瓶颈。我们认为，付费问答基本是UGC形式，逻辑是用户有长尾的知识需求，相应的也需要用长尾的、更有针对性的产品来覆盖；但它也是一种技能交易，技能交易的核心是有钱人出钱买没钱人的技能，但知识付费的提问者与回答者中，付费方往往是没钱的，那就必须凑一堆没钱的人来买有钱人的回答。也就是说，在UGC的长尾供需匹配模型下，需要极强的运营能力，才能为头部答案匹配到足够多的付费方，而且围观的内容也仅仅是60秒的语音甚至只言片语，其难度可想而知。

知乎Live：升级版付费问答

知乎在值乎1.0刮刮乐版本、2.0悬赏问答版本、3.0付费语音问答版本的磨合中，终于在知乎Live的上线后找到了更适合自己的“一对多”、“语音+文字+图片”的购票式群组问答模式。

相比单纯的语音或文字付费问答，更加丰富具体的产品更有观赏性。更重要的是，知乎Live引入类似直播的形式，加入了现场的紧张感和强互动交流，大大提升了用户和内容创造者的体验。

“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。短期看，虽然潜在用户群相同，但二者各有立足点，尚看不到明确的竞争。长期看，把握海量用户群的产品比较有可能利用多种形式进行渗透。

知乎Live运营数据（来源：华菁证券）

小结：如果类比电影行业的发展，知识付费就好像2002年的电影，全年才9亿的票房，乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各类玩家演化成了几个派系：手握创作能力的头部内容，摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克、徐峥；手握流量的小平台，开始对接各种内容资源，尝试如何成为发行公司；做UGC的平台则有几分神似做网大，看起来没有PGC发育那么快。

然而，略有遗憾的是，无论在PGC还是UGC，市场上出现的玩家更多是同质化跟随竞争：付费问答火了，之后就是各细分行业的付费问答，只有少数人把产品推进到更先进的模式。