马东：内容的本质是什么？

2017-08-14 20:42:00

内容的本质在于它发自于人心，解决人们内心里的那一份焦虑。

李善友教授说过，我说的都是错的。但我连我说的是不是错的都不知道。我接了一个艰巨的任务，让我讲一讲和内容经济相关的方法论，但我可能真的还没有总结出做内容产品的方法论，只能说给大家分享一些经验体会。
「内容」近几年被频繁的提起，但其实它并不是今天才有，五千年前就有了。古老的壁画，经典的文学作品如《红楼梦》以及唐诗宋词，都是内容。内容是不会过时的，内容是一直存在的。

内容的本质是什么？

要解读这个问题，我们首先应该界定什么不是内容。从边界来反推内容的定义。我的经验是内容与科技有本质的不同，它发自于人心，解决人心的焦虑。
我们通过技术手段去打开物质世界，但我们需要通过内容探索内心世界。
我很喜欢做喜剧，而好的喜剧其实是一面镜子，让你在里面看到自己。比如说《生活大爆炸》、赵本山的小品、《奇葩说》，无一不是如此。
《奇葩说》里有很多辩题，其实就是我们在日常生活中常常会遇到的窘境，你可能就像某个辩手陈述的那样思考，做出选择，他说的就是你。
那悲剧呢，是不是也是如此？悲剧很有意思，悲剧的定义是什么？悲剧是双方都不应该被谴责，双方的道德都是自洽的，但最终却造成了一个不好的结果。
悲剧把人内心的道德挣扎和纠结显性化了，让人们在阅读观赏中宣泄。
这些是对读者、观众来说。那么对于内容的创作者呢？
我给大家举个例子，微博上有一个人叫「老树」，是一个画家，闲来无事喜欢画上一幅画，配上几句歪诗。
他有一次隔了几天没发微博，传画，有人在微博下面留言：你是怎么回事，你为什么不更新？
他看到后回复：我更不更新跟你有一毛钱关系么？画画和写诗是我解决自己焦虑的方式，你应该有你解决焦虑的方式。
对个体的创作者来说，创作来自于内心的冲动，他不写不画他就没法活，他首先是为了排解自己的焦虑，而不是为了迎合市场。
那为什么有的作品在我们看来好像迎合了市场，成为了头部内容呢？
我们先说说好作品的评价标准是什么——
创作者为了排解自己内心焦虑所创作出来的作品，能在多大程度上、多大范围内，能在多长时间内、多大程度上戳中消费者的焦虑，引起消费者的共鸣。
每一个人都有焦虑，但不一定生产内容，生产内容的人又不一定能生产头部内容。
有很多人说《奇葩说》做得很好，算得上是头部内容。实际上做成了头部内容是一个结果，但不是必然的结果，而是积累的结果，是天时地利人和促成的。
我们当初做的时候，没有人知道它可以做得这么好。
《奇葩说》为什么会做成辩论形式？
原因很简单。有一天我跟高晓松在一起喝酒，我们因为某件事起了争论，然后我们酒开始斯，撕完后突然就觉得，我们应该做一个辩论节目。
后来导演团队提出了一个方案，给我看了一个色彩斑斓，非常酷炫的PPT，我看着挺新颖，就开始干了。
非常幸运的是，我们遇到了真正创造内容的一群人：马薇薇、黄执中这些老牌的辩论者，他们是真正的内容创造者；另一类内容创造者是萧萧、范湉湉这类先天的妖精。两者缺一不可。
每一个开天辟地的是不是都有一个灵光一现？每一个灵光一现是不是都能开天辟地？在我看来，两者没有必然的联系。
而且，内容行业里，只有经典，没有权威。内容行业的人不要迷信权威，大家只看你的东西好不好，能不能经得住时间的检验，留下来的就是经典。
正是因为内容行业有这样的特点，才让做内容的人即使撅着屁股干，也不一定能干成。
内容是关于人心的产品，所谓的天时，不在于你某个时间做了什么，而在于你的产品触动了哪部分人的焦虑，为他们解决了什么问题？
比如说我们做「好好说话」。
追溯语言的发展，巧舌如簧常常用来形容商人，古代农业社会对巧舌如簧的商人是排斥的。中国人推崇的是儒家的「敏于行，讷于言」。
而现代社会是商业社会，有大量的场景需要表达。我们做「好好说话」，是因为我们看到，现在已经到了一个「重视表达」的时代。
国外很早就意识到了这一点，所以他们从小就培养孩子沟通和演讲。但中国没有这样的产品来解决「如何更好的表达」。
至于消费者需求应该引领还是迎合？
我们首先需要区分消费者需求是表面的，还是潜在的。容易迎合的是表面需求，但不一定是真实需求。用户不知道他们所不知道的，需要你把它显性化。这才是存在在表面的河流底下的暗流，但是这才是河流向哪里走的关键。这才是文化产品生产的核心。
内容产品是一面镜子，用户在上面照到自己，缓解自己的焦虑。
比如，《爸爸去哪儿》的核心在于教育焦虑，我们不知道应该怎么跟我们的孩子相处。
《非诚勿扰》是为了解决两个人、两个家庭价值观之间的冲突焦虑。
《奇葩说》是让用户看到，世界上还有很多另外的角度，而且还都是对的，让人感受到平时只做一种判断是很荒诞的，将认知的焦虑显性化。
当你找到了用户的核心焦虑时，迎合用户需求和引领用户需求就变得非常简单，它们其实是一回事。是迎合还是引领用户不重要，重要的是你是否能打到痛点。
《奇葩说》做了几期以后，到混沌创业营来听课的一个同事说，老头（马东昵称），你要遭遇非连续性了。
我一脸懵，什么是非连续性？他解释半天，我的理解是：非连续性就是有今天没明天。我觉得说的非常有道理，内容行业就是这样一个有今天没明天的行业。
《奇葩说》的每一季都是一个新节目，节目的核心是保持持续的的新鲜感。如何创造持续的新鲜感来满足用户，是我们该关心的。因为用户不知道他不知道，如果你也不知道，那就完了。
拿《奇葩说》的广告来说，所有的广告都是与场景融合的，所有的广告语都是针对奇葩说定制的，跟传统的广告公司有很大的区别。我们从平面广告过渡到流媒体广告。
而且我们的广告词语感很好，形成了一个口头禅式的口播广告。
还有人问，怎么会想到做娱乐节目？
在我看来，娱乐是人的基本需求，不管是自娱还是娱人，这是人的天性，是人类社会的最重要的组成部分。
我们讨论的所有文化的东西，本质上都是娱乐。如果不是娱乐，就不可能穿越时间，沉淀下来。我们不是有了文化才有娱乐，而是有娱乐后，才沉淀出了文化。
举个例子。李商隐有一首非常有名的诗，我觉得就是在说杨天真（嘉宾）。这首诗是这样的：
无题·昨夜星辰昨夜风

昨夜星辰昨夜风，画楼西畔桂堂东。
身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。
隔座送钩春酒暖，分曹射覆蜡灯红。
嗟余听鼓应官去，走马兰台类转蓬。

这首诗讲什么呢？第一句说的是昨天晚上天气很好，我去了一个环境很不错的KTV。第二句呢，我打扮的很漂亮，准备撩汉。第三句，就说很多人一起喝酒、划拳、游戏。最后一句，听到闹钟响了，我该回家了。这就是写娱乐的一首诗。
内容其实一直都存在。唐代的李商隐就是今天的高晓松，虽然我们不知道李商隐长什么样，但可以肯定，比高晓松好看。
内容经济的变化是由于技术的发展，传播手段的进步和效率的提高。每一次的技术进步都会带来新的机会。
当下来说，我们更像唐代，为了获取更多的资源，不断进行商业拓展。但不久的将来，我们会越来越像宋代。
类似今天的日本，更加注重品质，更加关心人的内心需求。日本的简约文化，和北宋时期的简约风格惊人相似，这就是我们说的消费升级。
现代经济高速发展，我们用30年的时间，走完了别人走了200年的路。所以我们和我们的父母有代沟，我们的孩子和我们有代沟。
我们的父母其实是古人。比如我每次回家，我妈就是让我坐着，不停的给我弄吃的，因为在他们那一代经历过饥饿，他们觉得：给你吃，就是对你好。
代沟不是由时间决定的，而是由经济基础、生存环境决定的。
接下来的30-50年，只要中国不发生大的政治经济动荡，内容行业笃定是会越来越好的。
所有的文化都是娱乐沉淀后的结果。
四大名著里的《三国演义》《水浒传》，都是说书艺人传下来的。说书艺人是文盲，但他知道把三国演义曹操说成奸人，刘备说成好人，把刘备说得惨，这样才能戳中听众的焦虑，才让听众愤愤不平，欲罢不能。
记录古人思想的竹简是刻板师傅留下的。刻板师傅不识字，所以就有了很多通假字。1949年之前，中国识字的人不超过5%。是技术让我们快速的进入了一个广泛阅读的时代。
文化在技术手段的推动下，从龟甲、竹简、印刷到了电子屏幕上。
娱乐面临着一个更好的时代，因为我们有更多的技术手段去解决用户的焦虑和自己的焦虑，有更丰富的形式来取悦自己和别人。
我们有视频、音频，电影、话剧、演唱会……
内容一直存在，那内容经济呢？或者说内容和内容经济的区别是什么？
内容是山里的野猪肉，内容经济是超市里的猪肉。

作者：马东
作者混沌研习社北京分社（微信公众号：HundunBJ）