网易云音乐的另一种“双押”：后退一步是豆瓣、往前一步是小米

2017-09-21 10:44:00

9月11日，网易云音乐腹背受敌。

原先的版权合作伙伴腾讯音乐娱乐集团（简称TME）转身与阿里音乐达成音乐版权授权合作。TME将独家代理的环球、华纳、索尼全球三大唱片公司与YG娱乐、杰威音乐等优质音乐版权转授至阿里音乐，曲库数量在百万级以上，同时，阿里音乐独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权也转授给了TME。

而一个月前，网易云音乐无预兆下架部分歌曲时，尚且认为这是用钱可以解决的问题，在回应中坦诚表示：我们有充裕的资金，也一直在积极地采买音乐版权。

▲一夜之间，虾米音乐曲库超过网易云音乐。从曲库丰富度来看，网易云音乐随时可被替代。

这意味着，一旦巨头TA有心，网易云音乐不仅没有五月天、田馥甄、李宗盛等歌手，还将有可能失去周杰伦、蔡依林、林俊杰、BIGBANG、Taylor Swift等全球乐坛核心力量。近7000万MAU是网易云音乐的神话，无歌可听是不可回避的危机，“冰与火之歌”中网易云音乐该如何应对狙击？

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“社交货币”造就的用户神话

哪里有想听的歌就在哪里听歌，是用户选择的基本逻辑，当初被迫安装的多个音乐APP已是多余，但网易云音乐的用户似乎不打算割舍：TA版权合作后网易云音乐并没有跟进回应，却可以在8月10号的微博下看到他们留守的决心；@新音乐产业观察发起微博投票“阿里腾讯版权共享后，你准备主用哪个音乐APP”，网易云音乐依然以35.8%在八个音乐APP中获得最高票。

还没有一家音乐平台可以像网易云音乐这样受拥趸，年轻是平台与用户共同具备的鲜明特征。

▲网易云音乐大规模用户流失的现象并没有出现。

追溯到在线音乐产业早期的2005-2006年，QQ音乐、酷我、虾米相继上线，加上已成规模的百度MP3和酷狗，市场基本饱和。直到智能移动设备的普及，2013年才上线的网易云音乐迅速渗透，音乐版权管理宽松的当时，各大音乐平台内容“存量”无差，在提供有用信息的基础上，网易云音乐找准发行五种社交货币的切口，将用户朝粉丝转化。

▲ 多轮重组合并后，在线音乐市场形成 TME、阿里音乐、网易云音乐的三国鼎立。

正因为2013年才进入战场，网易云音乐不存在网络音乐混杂的非主流历史。当QQ音乐还在极力挽回“QQ音乐三杰”造成的中高端用户的流失时，这批用户恰好发现力推主流唱片歌手与独立音乐人的网易云音乐更吻合其形象塑造需求。提供谈资、帮助表达及促成比较这三种社交货币的发行，才让网易云音乐真正打下招牌，从内容生态和交互体验两方面留住用户：评论和歌单实现“听歌+创作”，黑胶唱片播放界面优化“听歌+审美”。

▲ 评论、歌单和播放界面是网易云音乐与其他音乐 APP差异化竞争力所在。

2017年4月，网易云音乐宣布用户突破3亿，从0到1亿用了2年多，再花1年到了2亿，最新的这1亿用户只用了9个月，且持续保持40%左右的同比增长。期间，虾米音乐与天天动听合并成阿里音乐、百度音乐与太合音乐合并、QQ音乐、酷狗、酷我组成TME。

百度因为版权问题日趋式微，留在赛场上的都是资本玩家，TME与阿里音乐手握独家版权，背后有大文娱生态，网易云音乐能与之抗衡的只有用户。据QuestMobile发布的2017在线音乐应用行业洞察报告，网易云音乐00后和90后用户占比接近60%，远高于TME三家以80后为核心用户的音乐APP，可以预见，网易云音乐在内容衍生和未来增长具备无限可能性。

▲00后才是未来在线音乐应用用户主要增长点，网易云音乐具备一定优势。

错过版权，就让音乐成为体验环节？

年轻的网易云音乐还没形成版权购买的竞争力，TME和阿里已经将版权市场几近瓜分。

2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，网易云音乐只能通过向QQ音乐购买转授权获得150万首歌曲的播放版权。随着TA版权合作的深入，网易云音乐“变灰”的曲目将不会只是1%（况且对平台而言的1%，可能是用户的99%），善用情怀的网易云音乐也终将成为一种情怀吗？

事态尚且可控，网易云音乐不是没有缓冲期。TA版权合作并没有造成网易云音乐新一轮歌曲下架，“能跟平时一样用，就不会卸载网易云”是多数用户的态度。况且，TA宣布版权合作的第二天，国家版权局约谈了TME、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人，指明当前网络音乐版权市场出现哄抬版权授权费用、抢夺独家版权等现象有所反弹，要促进网络音乐广泛传播，不得以任何形式从事音乐版权集体管理活动。国家层面的宏观调控下，现有TA垄断局面，势必需要“松口”，网易云音乐可以继续寻求转授权合作。

▲ 不得不承认的是，在线音乐用户增长人口红利期已过，只能从内容上压缩对手生存空间。

“网易云音乐的优势正是来源于长时间培育起来的高质量用户所组成的乐评、歌单等社区内容。尽管虽然版权不占优势，但用户会在音乐体验，交互上感觉很好，满足了这部分人对音乐内容追求的空白，音乐成了整个产品体验的一部分，而非全部。”网易云音乐公关也深谙产品竞争力所在，但在版权合作并不明朗的当下，网易云音乐也在谋划换个赛道：后退一步是“豆瓣电影”，往前一步是“小米生态”。

后退一步可以理解为，网易云音乐退出音乐版权争夺，即便清空主流厂牌歌曲，依然留有一座用户评论的宝藏，将产品内容重心从听歌切割至点评。豆瓣电影是合理的参考模型，同样不具备完整电影的播放功能，但豆瓣电影的打分、影评、推荐已经成为用户和行业依赖性极强的参考指标。网易云音乐同样可以将音乐人、专辑、歌曲的点评机制完善，充分开发用户对歌曲衍生内容的创作力，利用口碑传播影响播放平台。与此同时，在构建影像力的过程中，网易云音乐可以摆脱“存量”打法，转型扶持独立音乐人与新人，用“增量”置换市场存在感，做到小而精。

▲ 相比之下，网易云音乐用户一、二线城市集中度最高，用户审美能力与社交影响力优势明显。目前其他音乐APP难以从口碑传播上再次对其形成狙击。

受版权困扰的网易云音乐也在往前布局更广阔的内容生态，让音乐成为媒介而不是全部产品。近期，网易云音乐先后推出了MB1无线便携蓝牙音箱、付费音频节目《采铜好书精读》等，表露其在音乐硬件与知识付费领域的野心。网易云音乐CEO朱一闻认为网易云音乐在产品和运营定位上，都是高品质的定位，同样优质内容的切换会比较顺。不可否认，从受用户信任的一款产品推及到完整生态，网易云音乐也在尝试小米的“生态玩法”，更有利的是，网易云音乐的生态门槛更低、更便于传播也更容易变现。