互联网广告（三）：实时竞价RTB的具体流程是什么？它和程序化广告有什么关系？

2021-08-10 18:50:00

编辑导语：目前，大街小巷都遍布着各种各样的广告，互联网上的广告更是花样百出。那么，实时竞价RTB的程序化广告你了解吗，它的具体流程是怎样的？它和程序化广告有什么关系？对此，作者就其作了相关解释，我们一起来看看吧。

前两篇文章介绍了从「合约广告」到「实时竞价RTB」的程序化广告发展过程，以及介绍了参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史。至此，相信各位对「程序化广告」和「实时竞价RTB」都有一定的了解。

还没有看过上两篇文章的同学，可以点这里：

但是，「实时竞价RTB」的具体流程是什么样的呢？「实时竞价RTB」和「程序化广告」有什么关系？「程序化广告」具体是什么呢？本文将一一为你解答。

一、「实时竞价RTB」的具体流程

首先，我们先了解一个概念：广告投放方式有很多种，而「实时竞价RTB」是最常见的一种「程序化广告」投放方式。

接下来，我们详细介绍一下「实时竞价RTB」的具体流程。

超级产品经理

小明（用户）访问腾X网（媒体）
腾X网知道小明访问了之后，因为腾X网中有一个广告位需要展示广告，于是向广告交易平台ADX/供给方平台SSP发起广告请求。为了展示出价最高的广告，赚最多的钱，腾X网在发起广告请求的同时，还上传了小明的信息（包括全网唯一性的cookie和设备id等）。
ADX/SSP收到腾X网传来的广告请求后，又将信息发给多家需求方平台DSP（如广告位的情况、小明的设备id等），然后就坐等金主爸爸们出价。
此时，多家DSP都同时收到广告请求的信息。通过小明的设备id，DSP们在数据管理平台DMP进行用户匹配后，发现小明是一个“有钱且十分喜欢汽车、游艇、手办的成功男士”。
DSP们根据自己的出价算法，分析了小明和手头代理的广告主需求的匹配程度后，决定好是否出价、出价多少。
由于小明和DSP们手头代理的广告主需求十分匹配，大部分DSP纷纷选择出价，这些出价的DSP会将广告相关物料一起传给ADX/SSP。当然也有一些DSP没有出价，坐等下一次合适的广告请求。
很快啊，ADX/SSP就收到了10多家DSP的出价，它挑选了其中一个出价最高的DSP作为本次竞价的赢家，并将竞赢的DSP的广告相关物料传给腾X网。
腾X网收到广告相关物料后，将广告渲染出来。于是小明又看到了一个凯迪拉克的汽车广告。

这就是「实时竞价RTB」的具体流程，整个过程都在100ms内完成。

「程序化广告」是指广告主通过数字平台，从受众的匹配角度，由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式。

「程序化广告」的定义中有4个关键词（数字平台、受众的匹配角度、程序自动化、实时反馈投放分析），分别对应着4个特点：

（1）数字平台

数字平台主要指广告交易平台ADX、需求方平台DSP。广告主在这两个数字平台上投放广告，平台方通过特定的方式（如RTB）撮合交易，这是「程序化广告」最基本的特点。

（2）受众的匹配角度

正如《互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》提及，传统的广告是面向广告位进行采买，而「程序化广告」是面向人群进行采买。

在「程序化广告」中，广告策略是从受众匹配的角度出发，广告主们根据每次展示广告时该受众的匹配程度，进行竞价，从而实现精准营销。

（3）程序自动化

「程序化广告」运用技术手段，对整个广告投放过程中的各个环节进行信息化，从媒体请求广告，到广告主们根据受众匹配程度，依据广告策略和算法进行竞价，再到用户看到广告——整个「程序化广告」的购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节都是程序在毫秒级别自动完成的，无需人工干涉，自动高效。

（4）实时反馈投放分析

「程序化广告」可以理解为是自动化工具+大数据。在广告采买、投放的整个过程都能实时获得投放的数据分析，可通过数据来观测、管理广告投放，从而有效管理营销输出。

「程序化广告」是一种广告投放方式，它是目前线上众多广告投放方式中最常见的一种。

目前「程序化广告」可大致分为4种：公开竞价RTB、私有竞价PA、程序化合约PDB、优先交易PD。而之前一直提及的「实时竞价RTB」是其中一种方式。

（下一篇文章会再具体介绍这四种程序化交易方式，敬请期待~）

超级产品经理

以上是笔者作为一个互联网产品经理，对实时竞价RTB和程序化广告总结与理解。

由于笔者并非处于广告业务（但对广告比较感兴趣），再加上笔者认知范围有限，所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，也欢迎各位畅所欲言，发表观点。

作者：KC，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

作者 @KC

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