兴趣电商冷思考：虚火还是真金？
编辑导读：抖音自从提出兴趣电商之后，一跃成为继私域流量后的新概念。让人一边娱乐、一边消费的想法是否长效？品销合一可以通过兴趣电商实现吗？兴趣电商真的有这么美吗？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。
作为最有活力、且安全边际较高的流量变现模式之一，电商的吸引力极强。无论是BATJ，还是TMD，没人不想做电商。
对字节跳动来说更是如此。抖音作为新晋流量之王，左手兴趣电商抢食阿里，右手心动外卖叫板美团，已经把急迫写在脸上。
上一个如此惹眼的新概念还是私域流量。如今的兴趣电商风口，大有接棒之势。
只是，让人一边娱乐、一边消费的想法是否长效？品销合一可以通过兴趣电商实现吗？兴趣电商真的有这么美吗？
01 兴趣是伪命题吗？
要解答上述疑问，首先得庖丁解牛式地回归到购买的行为本质。
兴趣电商「货找人」的逻辑，即让内容成为用户转化的最直观载体，很容易让人联想到学院派视角下的「广告效果模型理论」。
聚焦理论，随着互联网的兴起和发展，针对消费者进行研究的模型已经从最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动），演化到了到后来的AISAS模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Search搜索、Action 行动、Share 分享）。
同样，兴趣电商的行为路径在AISAS模型视域下，滑到了视频，在一直「注意力」的消耗之中，通过内容引发了对商品的「兴趣」。
兴趣电商的逻辑下，下一步的「搜索」功能被隐藏了。在其设定中，消费者不必搜索，直接就可以进行内容点击跳转，进入小店或者直播间，完成「行动」。
只是，兴趣电商的内容在让用户感兴趣之后，消费者是会直接「激情」下单，还是更理智一些，退出APP，在某猫或者某多多上搜索一番，进行一波比价与竞品分析呢？
换言之，兴趣电商的「搜索」环节，可能直接不发生，也可能发生在站外。
如何看待这个路径偏差？分类别看与产品有关，与人群也有关。
产品属性的不同，相应决定了决策路径的不同。就营销理论而言，按照介入度、品牌差异的两个维度，可以分成4类购买行为：复杂购买行为、减少不协调感的购买行为，多样化购买行为、习惯性的购买行为。
这也是「马上拔草」，还是「悄悄种草」的分野所在。
很明显，兴趣电商起作用的往往是「低介入度」的多样化与习惯性购买行为。在此类行为模式下，用户更容易转化为消费者。往往是或刚需、或高频的生活用品更容易成为选择。
而消费人群的属性，也决定了用户是否能顺利转化为消费者。这一点并无异议，以抖音深耕信息流的精准推荐，获得目标人群的青睐并非难事。
看到这，我们可以得出一个小结论：
兴趣并不是所谓伪命题，通过兴趣产生购买的链路的确存在，并以渗透之势改变着消费者的行为逻辑。
日用品的「试错」式购买非常容易。而内容本身发挥而出的广告效果更能沉淀进用户心智，积累与转化，这是两个相伴的环节。
显然，兴趣电商的逻辑是将「货架思维」的需求驱动力后置了，以优质内容，做到了对购买的撬动与激发。
当然，也有不同看法。笔者与一个做抖音电商的朋友聊了聊，他认为兴趣电商「没有质的创新」，跟线下门店的感觉区别不大。但传统门店获取流量可能在店面站稳脚跟过后，地位就确定下来，流量也就随之确定。但是抖音则必须要围绕流量会去做很多优化。
「最后的竞争，依然会落到供应链、管理的根基之上。」
这种框架下，抖音上的商家也无异于某宝上的卖家，建立起虚拟的赛博店铺，无论是搜索驱动，还是信息流触达转化，本质都是吸引流量，换句话说，大家「发传单」的方式不同了。
只是，兴趣电商的这份流量上的「不同」，又会给既定的格局带来哪些变化呢？也等时间作答。
02 持续性几何？
问题就出在这里。大多数的购买行为，是需求驱动，而非兴趣。
比如家里大米没了，打开购物软件，淘宝/美团/叮咚买菜搜索大米，完成购买；手机用了一年想要换新了，综合搜索几家品牌的新品信息，看看B站数码up主的评测，翻翻评论区，比价决策再进行下单。
如果以货架来形容传统电商，那么兴趣电商是否又像是「走街串巷」的摊贩呢？在你无明显购物准备、却有相关需求时，击中防线。
总不能，日常所需的商品，大多数都通过短视频触达的途径，完成购买行为吧？
消费者是否会只是猎奇、尝鲜、或活动带来的价格刺激而购买？
这个逻辑下，兴趣电商又是否可持续、产生源源不断的流量池红利呢？
关于兴趣电商持续性的灵魂三问，还要时间解答。
拆解之下，兴趣电商在其固定场域中的确可以促进购买，利用短时长（短视频反复）、以倍显冲突感的「强刺激」达到一种洗脑作用，激发需求之外，辅以一些技巧，让人下单。
兴趣电商的另一个优势在于，在于商家端获取流量的逻辑不同。优质内容可以带来涟漪式的扩散效应，甚至是雪球般的正向循环。
面对传统电商的流量费用高企，兴趣电商可谓完成了一步流量上的「去中心化」。于苦流量久矣的商家，流量角度兴趣电商的确入股不亏。
只是，无论哪种业态，面对永远都在喜新厌旧的消费者，白热化的竞争中，不进则退才是永远的法则。
但兴趣电商本质上就是一种通过内容投放来吸引购买的方式，no pain no gain的感觉。雪球杠杆的撬动同样离不开较高的流量投入/运营投入/时间投入，如果失去了流量支撑，其构筑的增长点又在哪里呢？日日有爆款，无异于痴人说梦。
03 内容与广告的分野在哪里？
拆解兴趣电商的流量通路，不难发现，这是一种基于短视频媒介的信息流，是让人在完全沉浸放松的情况下以更「软」的形式。
所以，「兴趣电商」的本质，是否接近于将广告进行内容化，然后在购买路径上进行一个「一键跳转」？
只是，短视频的内容形式在当下更显主动权。更攻击人类弱点的短视频，时长而言已经超越图文思考了。
令人玩味的是，内容生产中的爆点技巧，结合电商之后便可以达成爆款变现。这样的例子不胜枚举。
对此笔者感触最深的是知识分享类兴趣电商。很多知识型网红在抖音的变现方式是，推荐图书。循循善诱，激发成长焦虑/好奇心，进而引发下单。
问题是，靠短视频接受知识的群体，真的会静下心来去看书吗？
类似的情境，由此带来的退货率，又会多高呢？
再者，没有消费者会喜欢广告。尤其是在当下这个信息密度饱和、人人都盯着用户注意力的时代。
当内容与电商不再有分野，谁又能说清这种商业入侵是否会依然受到固有成见影响？
于此同时，我们也应该看到，兴趣电商绝非寻求增长的「万能药」，品牌与内容的协同打磨并不容易，如何让一条视频3秒内不被滑走已经足够考量创作者功力，更遑论植入广告的内容。如果不「兴趣化」、不进行故事化处理，是否又是一场自嗨？
从此看，内容进化的困难程度可想而知。如要操盘兴趣电商，方法论的背后，还有体系化的内容搭建，虽然抖音的流量盘子大，但要做出声音来并不容易，对操盘手的要求也很高。甚至同一款产品，要有迭代百款视频才能打爆的节奏。
并不是所有品类都适合兴趣电商，也并不是所有品牌都有制造爆款的能力。
04 结语
当然，抖音巨大的流量池，空间想象十足。海阔凭鱼跃，符合平台调性、熟稔平台玩法的企业/品牌想必能在这一批浪潮中，获得一定红利。
但综上所述，兴趣电商绝非能轻易驾驭的顺风车，我们能看到的爆款背后，都是大量试错、投入巨大、精心设计过后的案例，在千人千面的当下，想要复刻成功并不容易。
兴趣电商是虚火还是真金，答案因事而异、因人而异。
面对巨大的流量池，我们所做的更像是投掷石子的游戏，能否激发起大的涟漪，看时机、看姿势、看石子重量与形状、看池水深度。
毕竟，流量密码的获得，从来不是一蹴而就的事。
作者
于盛梅，微信公众号：果胶商业观察，关注营销领域，产品生态观察者，商业模式评论家。
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