弹幕功能背后的心理性分析
编辑导读：如今很多视频平台上都有了弹幕功能，观众可以在弹幕中吐槽剧情，和其他人互动。为什么相比评论功能，弹幕会有更高的参与度？为什么边刷剧边看频弹幕会受到更多年轻人的喜爱？本文作者针对弹幕功能背后的心理性进行了分析，与你分享。
绝大多数年轻人对视频弹幕一定并不陌生，尤其是95后和00后新生代，以及易于接受网络新兴文化、社群的用户群体。弹幕广泛存在于国内视频网站中，从抵触否定到AB站的尝试，再到主流视频网站用户的欣然接受，渐渐成为了刷剧的伴侣，甚至直接影响了用户看剧的情绪性感受。
所谓弹幕，就是你在观看视频时，可以基于当下正在观看的视频发表评论性言语，与评论功能不同的是，弹幕发表后会即时展现在视频播放区域，而不是与视频播放区域有视觉割裂。当其它用户在观看该视频时，就可以在视频上看见你所发表的文字。这给人以抱团式看剧的错觉，而且基于同一个视频内容，用户可以使用弹幕产生跨空间、跨时间，以及即时性的交流。
为什么相比评论功能，弹幕会有更高的参与度？为什么边刷剧边看频弹幕会受到更多年轻人的喜爱？
一、「情感宣泄」的自由
回忆一下，你在看剧时是否对某位角色有过吐槽或崇拜的倾向，是否对剧情的波澜起伏有过情绪上的喜怒哀乐，是否遇到过所谓的“前方高能时刻”？
弹幕和评论功能都是基于内容的评价发布体系，但在视觉层面，弹幕的发布和查看都与视频播放区域成为了一个整体。你发布的弹幕可以被即时性的呈现，他人发布的弹幕也可以被你即时性的看见，这就可以被看做一个基于视频的群聊聊天室，也就是说我们在看剧时可以做到同时发布弹幕或浏览弹幕，带来边看边聊的轻松自由体验。
人会产生情绪感受，是通过五官摄入场景信息得以产生，视频就提供了这样的场景条件。在我们观看视频时，视觉、听觉以及故事情节的影响，自然会引起情绪的抒发与表达欲望。而在弹幕中给人的感受是发弹幕就是发布一条聊天文字，表达成本是极低的，被曝光的概率也会增大，我们可以轻松的宣泄吐槽、沟通交流。
二、愉悦的「情感共鸣」
心理学上认为，基于某个事物，当两个人产生相同的价值感受并彼此得知的情况下，这种瞬间的一致性认同会产生遇知音的亲切感，从而迅速拉近两人的心理距离，获得情绪上的升华。
而此时，当你在弹幕上发现有更多的人拥有和你一样的情绪感受，情感会瞬间获得加倍的宣泄和释放，并与他们产生了心照不宣的彼此认同，在心灵层面建立了隐秘的亲密联系。这一刻，你们就成为了一个拥有相同价值观的群体，每个人都因此感受到了群体的认同与需要，产生与一群有相同偏好的人一起看剧的错觉，孤独感会迅速减弱，刷剧看弹幕的愉悦感也就由此而生。
虽然情感共鸣会带来高级的心灵共振，但由于当下的情绪感受是瞬时性的，具有明显的时效性。随着时间的推移，摄入场景信息的更新和刺激，你我的情绪感受会处于变化波动之中，如果不能及时产生彼此的共鸣，很可能会错过共鸣的最佳时刻，带来的共鸣效果也会降低。
不过，由于弹幕的场景为情绪提供了即时性的抒发与表达，且弹幕发表的时间与视频进度的时间是关联的，这大大降低了情感表达错位的可能性，使得更多的人在同一时刻可以得到最佳的情感共鸣体验。
三、内容的二次加工
由于人与人之间存在认知差异，不同的人对于同一件事物会在全面性、层次性等方面有不同的认知结果。例如，总有些网友对当下的热点会有着独到、犀利、全面的见解，令人大开眼界。
在看剧的过程中，认知结果的不同，会导致同一个视频为不同的人提供的价值不同。例如剧情的错综复杂性或枯燥无味，如果仅靠看视频可能会带来观看时长的降低，甚至中途终止观看。
弹幕的出现，相当于每个人都可以为视频贡献自己的认知解读，这可能包括角色评价、剧情评价等视频表面无法直接表达的信息，深层次挖掘了内容的可看性，这些解读不乏诙谐幽默、犀利鲜明、独特个性的言语，形成了视频之外的又一次创作，依附于视频内容本身但是又可以使得用户在同样的时间内获取更多的内容价值，提升认知深度和心智体验。
四、群体效应加速形成
弹幕的用户价值形成依赖发布弹幕的用户和浏览弹幕的用户，我们可以进一步将发布弹幕的用户分为始发用户和后发用户，始发用户具有极强的情绪宣泄欲和情感表达欲，这小比例用户会最有可能先发起弹幕，进而引起后发用户与始发用户的情感共鸣，他们就形成了一个心理联系紧密且彼此认同的群体。
心理学认为，在拥有一致性价值认同的群体中，个人在群体中特别易受群体价值观影响，并增加个体为群体服务的倾向，去维护自己所认同的团体或者信仰，产生跟随效应。后发用户由于受到始发用户的价值感染和影响，会主动跟随去发布弹幕，捍卫所在群体的价值观，尤其在内容的高潮点，例如槽点、笑点、哭点。
这样一来，供绝大部分用户情绪消费的弹幕会越来越多的被诱导产生，弹幕赋予的二次加工得到的内容附加值也会提升，增强用户对内容的情感浸入与黏性。
五、弹幕不是万能的
现今弹幕功能已经覆盖了长视频点播、听音乐、短视频、事件直播，把弹幕当作功能良药用来增强内容的附加值。任何功能都有其使用环境，不同的环境决定了处于环境中的人有不同的需求，而功能设计上就会采用不同的行为影响策略达成相应的需求目标，这才保证了相应功能在使用后的最终效果。
那么，弹幕是如何影响用户行为的呢？弹幕功能有如下这样几个设计特点。
1. 弹幕内容简洁随意
由于弹幕的发布和内容是一体的，这导致用户很难在看视频的同时转移注意力做深度思考，也很难花费时间去编辑大量文字，所以我们看到的弹幕一般都是简洁的一句话。
越简单的情感表达渠道越难以带来更加具有深度的评论，大都表现为吐槽、网络黑话、宣泄等娱乐性言语氛围。因此，偏向正式严肃性质的内容不太适合使用弹幕。
2. 弹幕动态化呈现
由于视频播放区域的限制，我们常见的弹幕呈现是横向移动式的，导致我们在看视频的同时是难以时刻浏览所有的弹幕，只能在视觉上大致浏览。
这就要求内容本身更加偏向于长视频的形式，才会让更多的弹幕内容有重复出现在用户视觉内的机会。音乐产品由于长时间状态下处于后台播放状态，弹幕难以曝光，对于十几秒的短视频场景，更换频繁，不仅难以聚合大量的弹幕内容，也难以发挥弹幕带来的内容附加值。而且，在十几秒内难以在注意力上兼顾视频本身和弹幕内容。
3. 隐藏弹幕发布人
由于弹幕一飘而过，且内容短小，弱化甚至隐藏弹幕发布人，仅提供内容，可以在更短的时间内强化弹幕内容给视频本身带来的附加值，而不是引导用户跳出内容页去和其他用户建立后续的社交联系。
如果产品注重通过内容带来社区关系沉淀，评论或许比弹幕更加适合，例如网易云音乐。
综上所述，功能与环境不匹配，只会带来负面效果。例如，如果将弹幕功能施加于更加正式严肃的新闻媒体平台，可能会由于娱乐化言语的宣泄而影响媒体品牌形象，适得其反。因此如今又会为用户提供视频弹幕的开关功能，如果用户觉得对视频的观看造成影响，可以关闭。
但是将弹幕用于大众影视、娱乐综艺节目、娱乐赛事直播等，会是一个合适的做法。
作者：Leroy ，公众号：晓乐同学产品笔记
作者 @晓乐同学产品笔记
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