被广告驯化的互联网

编辑导语：这篇文章从互联网广告与互联网生态之间的关系出发，客观分析了用户正在被互联网广告驯服，硬广对用户的消费体验已经造成不好的影响，真诚地让用户保持理性思维。推荐想了解广告如何影响用户行为意识的童鞋阅读。

1 互联网与广告的天作之合

在我看来，广告和用增在很多方面都极其类似，只不过一个是追求广告收益的增长，一个是追求用户规模的增长，其核心路径也可以同样归纳为三步：

触达、认知、转化。

1.1 广告的核心是触达

广告，广而告之。

从类型来分，可以粗略分为品牌广告和效果广告，按照百科解释如下：

品牌广告：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

效果广告：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。

而无论哪种广告形式，首先需要做的都是将自己的产品或者内容触达到用户，品牌广告要树立品牌心智，那么追求的是尽可能广的覆盖用户，而效果广告追求效果，希望的必然也是让最有可能为我产品/内容买单的用户看到。

那如果寻找一种媒介，能够在最短时间触达最广大/最精准的用户群，那只能是互联网。

相较于各种传统媒介的各种局限性，互联网最大的特性是最高频、随时随地、且更能确保是有效曝光、数据可统计回收（纸媒用户可能不看，而手机屏幕下，广告内容在一屏中展现，很难不让用户看到）。

1.2 全天候的认知培养

在做到精准触达之外，互联网还非常擅长做认知培养，其主要手段有两个：

• 大规模曝光轰炸（比如买各大app开屏等）

• 互动/激励广告形态，广告也能够和你即时互动

大家可以回想一下，在2000年初多有央视标王的神话，但互联网崛起之后，单纯从电视媒体或者纸媒崛起的品牌已经变得极其稀少了。

1.3 距离转化最近的媒介

同样非常重要的一点是，因为网购心智深入千家万户，网购便利性、速度性的提升，互联网成为广告转化之间最短的路径，在互联网上触达用户、培养用户心智、再到转化，甚至最快只需要3步（广告曝光-广告点击-产品下单），整个流程无比简单，且全链路可数据监控，这让广告在互联网上迎来了新的春天。

2 被驯化的互联网生态与网民

2.1 被驯化的互联网生态

第一个互联网广告：HotWired卖给AT&T的Banner

笔者试着顺时间线去看，中文互联网广告诞生的时间，以及其发展历程，想研究整个网络广告生态是如何被驯化的，但结果却惊奇地发现，原来早在1997年3月，中国的第一个商业性的网络广告就已经出现（传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告），到1999年初互联网广告已经初具规模，而1999年如果大家还有印象的话，正是四大门户（新浪、搜狐、网易、腾讯）纷纷开始建立的时间，而203也就是说，互联网广告对于互联网生态来说，并不是外来户，而是相伴共生的伙伴关系。

而从另外一个角度来看，没有广告的互联网，会是更好的一个生态吗？

位于加拿大温哥华的西蒙弗雷泽大学做了一项试验，将广告屏蔽插件安装到浏览器中。测试结果发现，安装广告屏蔽插件的浏览器消耗的流量相比无插件版的浏览器少了25%，并且，当测试对象仅为流媒体视频网站时，插件版消耗的流量比无插件版少了40%。

这个实验虽然粗糙，但很有力地说明了广告的消失不光会使得互联网的流量出现衰减，也会严重影响到互联网巨头们的收益。

而羊毛出在羊身上，没有广告，那么最重要的收费机制就是会员，你能想象单次搜索需要付费，微信发语音消息需要包月会员的日子吗？

那恐怕是比广告更灾难的存在。

2.2 被驯化的互联网用户

相较于互联网广告与互联网规模本身的高速增长，单次广告的展现效果几乎每年都在呈现下跌趋势。

在移动互联网迅猛发展的年代，互联网广告乘着用户规模不断提升的东风，也发展的如火如荼，但随着用户对广告认知的加深，广告的单次展示效果其实是不断下跌的。

说到底，目前广告和用户之间是“强买强卖”的关系，为了促进用户点击，广告也越来越原生化，和本身提供的内容更加相似，诱导用户进行点击触达，而随着互联网广告不断增加，且用户无法自主选择什么时候什么位置展示广告，人们对互联网广告抗性也越发的高涨，点击率、阅读量过山车式的下滑。

一个很清晰的变化是当下展示“广告”标识的内容，其ctr不断下跌，很难想象这个数据在几年之前，因为大多数用户对于广告内容没有认知，其实ctr并无过于明显的差异，而到今天，据笔者了解到，社区类产品的内容ctr和广告ctr差距甚至可以达到百倍以上。

用户总是用脚投票，不能选择是否看到广告，但可以选择是否进行主动点击行为，我们可以认为被广告洗礼过的用户，逐渐被驯化成“只看不点”的白嫖用户，甚至人的注意力在看到广告内容时可以快速决策，减少注意力的分配，导致广告主的这次广告展示机会被浪费。

如何更精准地做广告推荐，如何诱导用户进行点击消费，这也是效果广告面临的一大难题。

3 硬广可以被消灭吗？

3.1 依旧上扬的互联网广告规模

据QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿，相比2019年、2018年，保持了较快增长，尤其是互联网广告，凭借PC、移动互联网的月活用户规模、用户月人均单日使用时长的保持稳定增长，广告规模基础扎实，预计2021年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破6000亿。【参考：https://36kr.com/p/1189682000890114】

2018-2022年中国互联网广告市场规模变化图

而从上图也可以清晰地看出，作为一门极度追求注意力的生意，哪里有注意力，广告投放就往哪去，最近几年随着移动端抢占了大部分的用户时长，投放已经从PC全面转向移动端和OTT智能硬件，这种趋势是不可逆的。

3.2 硬广在效果广告中还有价值吗？

硬广可以粗略理解为内容主体即广告，带有广告标识的一种广告类型。

在品牌广告中，硬广依然有其独特的价值，但在效果广告中，硬广的价值正在不断降低。

我们细想一下，其实硬广的优势主要在于“直给”，就是赤裸裸地告诉用户，有这么个东西，你有没有兴趣，如果有请点击下单，而在效果广告中，这种直给只有在用户特别精准、场景特别精准的情境下，用户才不会产生反感情绪，能够被快速转化。

而更多时候，用户是并不知道自己想要什么的，这种购买决策情境的构造，依赖前置内容的铺垫，内容营销的形式就具有了其得天独厚的优势。用户心智的养成、用户购买情境的搭建，都由内容营销中的内容承接，通过软文将用户引入到特定情境中，再附带广告，用户转化的提升是非常明显的。

而如果没有前置这些铺垫，硬广就会显得很生硬，纵然相比内容营销，其转化链条更短，但相较于转化率的大幅度提升，链条变长就显得无足轻重了。

2019-2020中国互联网广告类型及其占比

互联网是效果广告的天堂，可以从下图中看到，效果广告在占比上不断提升，已经超过了品牌广告，在可预见的将来，这种趋势一定还会继续，那么硬广在效果广告中的劣势会被不断放大，我们可以毫不费力地预见到，硬广占比会逐渐降低。

4 总结

硬广逐渐减少，这对于用户来说，是一个更好的时代吗？

恐怕也并不是。

相较于带有标识的硬广，内容营销使得广告附着在内容上，且用户在点击进去之前并无广告预期，阅读到底发现居然是个软文广告，这种消费体验在某种程度上更是令人难以接受的，从“明着让你买”到“暗着引诱你买”，广告完成了进化，但受苦的还是用户。

作者

随心将夜，微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路，关注社交赛道和社区发展，擅长分析行业趋势。

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