社区团购真的降温了吗？

编辑导语：自阿里巴巴率先以社区团购的形式运作盒马生鲜，敏锐的资本家嗅到了商机，社区团购的发展迎来了大爆发。如今社区团购的红利期已然被瓜分的所剩无几，社区团购表面上看动力不足。可是，真的是这样吗？社区团购真的降温了吗？我们能一起来看看吧。

最近社区团购降温的话题，热度明显上升不少。

核心原因是前段时间几家巨头所布局的社区团购业务遇冷，不论是巨头投资的新锐入局平台，还是巨头旗下自有平台，都纷纷在混战当中败退。

比如像同城生活、松鼠拼拼、食享会等，破产停业，一地鸡毛，包括像滴滴旗下的橙心优选，大裁员和撤城的消息，也在某种程度上意味着投降。

曾经巨头们一度认为的大红利市场，期待着个中曲折最终实现爆发的增长故事，最终没有到来，资本此起彼伏，巨头们猛踩油门，监管虽迟到，但刹车早已失灵。

今年3月，市场总局对橙心优选、拼多多、美团、十荟团分别罚款150万元。

核心原因是因为被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销”，而后愈演愈烈。

那么问题来了：

• 政策监管，个别平台的倒塌，是否真的在某种意义上就意味着资本放弃了社区团购的赛道？

• 社区团购真的降温了吗？

• 品牌对于社区市场的机会点又在哪里？

一、社区团购的红利远未到头

尽管一切都来的太突然，仿佛先前没有丝毫的预兆，社区团购的话题就被某些媒体判了死刑。

或者换个角度来说，它们想表达的是这个赛道的格局已定，资本的热情更应该逐渐回归理性。

在政策的干预下，社区团购只是恢复正常的市场秩序，一次更加公平、理性的降温，或为最合理的解读。

不得不承认，社区团购确实严重干预且影响了线下实体商贩及菜市场的生意。

• 一方面是倒逼商家的线上线下全链路打通；

• 另一方面也是直接宣判，传统商家不转型那就要直接面对强大的线上竞争。

就像电商、直播电商对传统实体生意的冲击一般，充满疯狂与挑衅。

那对于品牌而言，当市场恢复理性，品牌的机会点在哪里呢？

其实这个机会和新消费品牌的底层逻辑是一样的，那就是找细分品类的红利。

• 像生鲜这种靠渠道优势的，在巨大的竞争面前可以从服务、品牌化的角度入手；

• 像快消品类的，一方面可以做产品创新，比如元气森林这种，另一方面可以结合国潮来体现老字号的年轻化；

• 像钟薛高，还可以通过重新定义或者做高端冷门系列，来做低频高客单价的生意等等，都藏着很大的机遇。

其实从消费者的角度而言，“平替”时代已经结束了。

即便是很日常的一件商品，用户更愿意相信品牌化的产品，而且老品牌也已经有了消费疲劳的趋势，空喊的经典、老字号越来越多，真正让用户觉得「值得」的老字号品牌越来越少。

所以「品替」才是未来社区团购竞争的最大优势，不论是即时性的生鲜还是便利性的快消，大家肉眼可见的，很多地域品牌已经开始着手了。

二、品牌可依托平台，亦可独立平台

众所周知，社区团购的生意，品牌对社区平台有着强烈的依赖，或可称其为社区营销最大的渠道。

这样的优势就是品牌无需开疆拓土，靠着平台自有流量就可以实现带货的目标，品牌要做的就是不停的铺货铺渠道就ok。

但其实这种传统的模式对品牌而言早已是家常便饭，一方面同品类的货架竞品依旧不少，另一方面平台的高佣抽成也大大压缩了品牌的收益。

所以从品牌的角度而言，想要获取更多的市场份额，依托社区平台只能作为其中的一个渠道，想要实现更大的突破与增长，还是要聚焦线上。

比如各大社交媒体平台，尤其是最近Z世代聚集地B站首次尝试直播带货，虽然很青涩，但这种需求，正随着当下年轻一代的崛起，变得越来越明显。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）今年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：

截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

在这个体量之下，品牌的目标用户和潜在用户创造卖货的KPI其实是轻而易举的，关键是如何在有效的流量池之下把品牌塑造起来。

还是那句话，中国当下并不缺好的产品，有高效成熟且完整的供应链，真正缺的是有新价值观、消费观和社会观的品牌，真正的国货代表品牌。

三、社区内外联动，全域破局最稳妥

那如何塑造品牌呢？

方法论我们之前的文章有聊到，今天我们从社区营销的角度切入，如何以社区为基点线上线下联动，由内而外倒推，实现全域破局呢？

从执行端来看，充分利用好像新潮传媒等社区梯媒是一个合理且有效的手段。

如果产品早已布局各大社区平台，那就借助社区梯媒的助力加持。

• 一方面能够深度挖掘用户、潜在用户的购物需求；

• 另一方面如果投放的是品牌广告，也有助于品牌信息的有效触达，提升品牌在用户心智的好感度，加深品牌印象。

我们把维度升高，从策略端来看，线下社区其实就已经形成一个小的传播链路，聚焦产品端、传播端、用户端，高效且有用。

在社区之外的线上，有以下两个做法：

品牌一方面可以在社交媒体维持与用户的日常运营动态，同时也可以不断的深入用户洞察，借助社交媒体的热点进行深度沟通，进而实现用户到粉丝的转化。

另一方面，品牌策略的落地执行，离不开终端社区的传播。

当执行端的传播已经为品牌积累了一定的用户心智时，品牌层面的情感/价值/幽默的内容将会为品牌在用户上的心智助力加分，

这种重复也更有助于用户到粉丝，再到忠实粉丝的转化。

四、总结

虽然政策对社区团购实行监管，本质上是对市场公平的维护，对品牌而言其实并没有过多的干预，而且当下社区平台大的格局基本已定。

品牌要做的就是在全域，能力范围之内，提升自己的品牌力，在社区之下，一方面对品牌进行一个检验与反馈，不论是口碑还是销量。

另一方面，也是通过社区这个小的终端实现一个闭环，进而与品牌本身实现双向沟通，实现良性循环。

作者 @社区营销研究院

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