抖快B红，10年困局

「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。

最近发现一件很有意思的事情。

前段时间，小红书十周年，创始人毛文超做了一次十周年的分享演讲。在演讲的结尾，他提到小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。

且不说这句话是不是有语病。就在他做完这次演讲几天之后，同样在上海，快手创作者大会上，快手商业化负责人王剑伟也提到，描述快手最贴切的一句话，就是「人间烟火气，最抚凡人心」。

只能说，中文互联网人确实应该多翻翻《唐诗三百首》了。

虽说大家都拿凡人来说事儿，但大家也肯定都认可，快手说的凡人，和小红书说的凡人，肯定不是一种人。

而在「凡人论」背后，我们会发现，如今中文互联网最主流的平台，对自己的定义正在趋于一致。

从slogan就能看出来，快手是「拥抱每一种生活」，抖音则是「记录美好生活」。看起来只是微微撞车，但你要知道，快手的上一个slogan，叫做「记录生活，记录你」。

这算是撞了个结结实实了。

而小红书呢，海淘电商时代结束之后，小红书换过3个slogan，分别是「全世界的好生活」、「标记我的生活」和「2亿人的生活经验，都在小红书」。

这还没完，别忘了还有个微信视频号，人家slogan也很有特色，叫「记录真实生活」。

合着就跟生活过不去了是吧？

还是咱们阿B最朴实：你感兴趣的视频，都在B站。除了句式被小红书撞了，至少不是「你感兴趣的生活都在B站」对吧。

这期内容，我就来聊聊，这些互联网平台与「凡人」之间的关系。

01

前几年，我和北京几个做互联网的朋友聊天，那时正是抖音和快手争夺市场份额，打得不可开交的时候。聊着聊着，一位朋友用了6个字，精辟地总结了这两家公司的定位：「宇宙条」、「人间手」。

「宇宙条」这个名号网上经常有人说，字节的早期核心产品今日头条嘛，这家公司主要的办公地点都在「宇宙中心」五道口附近，气质又是牛皮哄哄和国内外所有互联网大厂都要抢生意的样子，发展又特别快。被叫做宇宙厂，也算是有点道理。

「人间手」这个说法就很有原创性了。

你会发现，快手这个公司在公关和营销层面，总是喜欢强调自己的平台上能看到真实的生活，能看到真实的人间，能看到每个人的众生相。我翻了翻广告案例网站，快手几乎所有的广告，画风都很类似，我随便挑几个大家感受一下。

「你的小生活，都是值得记录的大事件」

「快手的500个家乡」

「在快手，看见每一种生活」

「快手十年，为更好的生活」

当然，我不是说快手吹牛啊，只是快手的公关方式实在太有特色了，也太适合这个公司了。从2015年靠着一篇《底层残酷物语》出圈以来，快手的标签一直是「接地气」、「土味」、「下沉」，「铁锅炖自己，鞭炮炸裤裆」，听着就不那么正面。

但是呢，同样的话也可以换个方式说，「接地气」叫「真实」，「下沉」叫「人间」，「土味」叫「生活」，听起来是不是就好听多了？甚至有点高大上，适合上央视了？

前两年，快手还出了一本书，叫《快手人类学》，就是告诉你我们这边有最真实最全面的人类样本。

这就是一种比较厉害的品牌营销小技巧了。

而这种技巧，后来也被抖音、小红书，视频号学了去，告诉你我们这边有千千万万的用户，每个人都在这里记录真实又美好的生活。

按理说，这些平台DAU都有好几亿，每天生产的内容条数都以百万计，这么说是没啥问题，但是合在一起看，就很奇怪了。

既然你们都是真实生活，都是世间百态，那何必有四个呢？一个不就够了吗？

02

这就要提到，如今大一点的平台，尤其是算法驱动的视频内容平台，大家都越来越像了。

在我看来，无论是slogan的撞车，还是公关话术变得像复读机一样，都只是表象。当所有平台都在逐步做大，走向泛化，结果就是平台之间越来越缺少差异化了。

如今快手光是日活跃用户就接近4亿，月活跃用户有6亿多。这是什么概念？中国网民数量不到11亿，有一半左右的人，每个月至少会用一次快手，有三分之一以上的人天天用。而抖音月活超过7亿，B站超过3亿，小红书也刚刚突破了3亿。

这意味着从绝对量上来看，无论是哪一个平台，都足以称自家用户为中国网民的基本盘。

既然大家都是基本盘，那么自然就会长得有点像。

从历史来看，「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。而在未经泛化之前，它们更多被叫做「社区」。

什么是社区？社会学家有上百种不同的定义，但大部分都包括一定的人口，一定的地域，一定特征的文化，一定类型的组织，由这些要素构成的社会生活共同体。

而在互联网上社区的定义也是类似的，只不过地域变成了赛博空间，可能是一个网站、一个app，或者是一个聊天群组。

综合来说，互联网社区有三个核心要素：人群，共同文化，以及一定的互动方式。

在早年PC互联网时代，曾经出现过非常之多的社区，从大而全的论坛，到聚焦某一兴趣的贴吧，甚至不同的城市都会有基于本地人的网络社区。

在这个时代，人群规模是次要的，共同文化是最重要的。

甚至可以说，在那个互联网还不普及的时代，只要能上网，成为网民，大概率就具备了一定的文化共识。因此，社区是非常容易建立的。

而网络社区的互动方式，则是协作。

网络社区发起的初期，几乎都带有很强的协作性质。例如在早期，许多论坛和社区，一般都会建立类似资料库一样的存在，数码论坛有各种数码产品的机型资料库，体育论坛有球员和球队的资料信息，这些都是社区成员协作搭建的。

此外，通过协作和内容创建，社区弥补了大众传媒领域里许多无法取得的信息，例如游戏、动漫等等。最终，许多网络社区成为互联网上的信息富矿。

当然，社区的管理，类似论坛版主建立社区制度，管理发帖删帖，也是一种协作。

哪怕是如今主流的平台，如B站、知乎、大众点评，早年间都有很强的协作性质。大家在这里分享资源、沉淀知识。可以说，社区是一种真正具备乌托邦属性的东西。

03

关于社区泛化这个话题，我在网络上看过不少分析，大部分都在集中讨论人群扩大，导致社区文化被稀释。

这个事情是没错的，但是这样的论述，缺少了一个关键的节点，就是互动方式的变迁，也就是人们不再协作了。

我们常常低估了协作的重要性。协作的本质是一种创造，而创造，尤其是在无经济利益驱动下，自我驱动去进行创造，是非常困难的。

即使协作是一个社区的核心互动方式，能参与协作，产出正面价值的成员也是很少的。而随着社区的发展，越来越多的非协作人群参与了进来，更加会增添协作者的压力。

这个属性在论坛时代非常明显。随着用户越来越多，版主不得不花更多时间用在管理论坛，删除水帖，维持秩序上。甚至不得不专门设置水区，扩大管理团队。

此时，以协作为互动方式维系的社区，就会达到它能力的上限。

接下来的路径，无非是三种，也就是在人群、共同文化、协作这三者里，放弃其中一种。

放弃人群，意味着不再接纳新的成员，守住原先的写作方式和文化认同。短期能让社区成为一个小而美的存在，但长期来看，也意味着不再有新陈代谢，最终必然走向消亡，这是个自杀选项。

放弃协作，意味着不再追求社区成员的价值产出，也不追求成员之间的社交连接，最终丧失社区的属性，成为一个非用户主导的产品，最典型的就是优酷，从可能成为中国YouTube的网站，变成了一家电视台。

最后，是放弃共同文化，这意味着不再追求共同的价值观念和审美偏好，逐步走向多元化。但是一旦放弃了文化，就等于丧失了一个社区最为倚赖的「标签」。没有共同文化，大家为什么还要聚在一起协作呢？

知乎当年的开放注册，b站的去二次元，都是比较典型的案例。

那么社区的泛化注定无解吗？

这里我们引入一个新概念，叫平台。

04

关于平台的诞生，要从互动方式讲起。

在社区中，能参与协作，产出价值的，如果永远是少数人，那么这些人就会和普通的社区成员区别开来，成为两个物种，彼此之间产生新的，不对等的关系。

于是新的社区形态就产生了，这两个物种可以简单将其称为「kol」和粉丝。

在这个形态里，kol负责创造价值，而粉丝负责消费价值，协作，不再是唯一的互动方式，甚至不再主流。双方变成了供需交易的关系。

而平台，就是供需交易发生的场域。

如今，我们发现一切都是平台。但有些平台是原生的，比如淘宝、滴滴，本来就是用来做生意的。但还有一种是由社区转化过来的，主要是内容平台，比如B站、知乎。

像抖音、小红书，虽然它们作为社区的历史很短，但如果我们回到2017年看抖音，回到2018年看小红书，依然可以从它们身上找到社区的影子。也可以归于这一类。

当社区转换成平台，互动方式从协作变成了交易，很多问题就迎刃而解了。

比如人群泛化的问题。能参与协作的人少，但能消费内容，消费价值的人很多啊。如果只是来消费，那么再多用户，平台都能吃得下。

再比如文化的问题，以前你觉得人多了，社区文化就稀释了。但是在平台阶段，你只需要kol群体守住共同的文化和价值观，那么整个平台就能维持一个基本的「标签」。

于是，无论是创业者还是投资人，都发现，平台这东西好啊，比社区先进多了，于是纷纷从社区转型平台。

但是呢，事情不是这么简单的，平台也不是你说转就能转的。

中间有很多门槛要跨过。

比如消费模型。在我们普遍没有内容付费习惯的大环境里如何设计消费模型，让人们有足够动力继续创造，这是个很重要的问题。

这中间，广告商的引入，在线支付的普及，4G的兴起和风投的介入，都扮演了重要作用。当然，有很多平台直到现在也没搞定这个事情。

另外还有产品形态的门槛，过去的互动形式都是发帖回帖，还是保留了大量的「协作」印记，这些都要拿掉，改成点赞、收藏、转发、打赏这些更具备「消费」属性的互动方式。

也有不少平台一直没有设计好产品形态，最终影响了发展模式。

总之，从社区到平台的转化，并不是那么容易，反而是九死一生。

这里要补充一句，社区和平台并非泾渭分明的两个东西，相反，即使在如今的抖快红B，依旧保留了许多协作共创的属性，而哪怕是最早期的社区，也有kol和粉丝的存在。

05

那么，平台之间为什么越来越相似了呢？

就在过去的社区大量转型平台的同时，另一个趋势也在悄然发生，那就是智能手机的普及和风投资本大量涌入中国的互联网行业。

这两件事合在一起，结果就是大量新网民涌入互联网，行业进入了跑马圈地，扩张用户的奔腾年代。而社区转平台本身就需要扩充用户，尤其是扩充消费者，于是用户数过亿，月活过亿甚至日活过亿的平台陆续出现，直到现在，大家手上都握着几亿用户，都算得上是网民基本盘。

既然都是基本盘，那么需求也必然越来越趋近。

很多人对这些平台有个误解，提到小红书就是手握咖啡整天啥也不干就是citywalk，提到快手就是铁锅炖自己鞭炮炸裤裆，提到B站就是二次元宅男宅女。

这些个刻板印象不能算错，但绝对不是什么负责任的说法。

首先，平台上kol的表达，和大部分粉丝的状态，完全是两件事。一个平台上能稳定输出价值的人，和普通消费者的数量之比，可能是99比1。不能拿1%的内容来套99%的人的状态，这是个最简单的数学问题。

再想想看，大家都几亿用户，不太可能出现某个平台的用户与另一个平台的用户完全处于「有我没你」，完全互斥的情况，也不可能出现某几亿人的品位完全高于另外几亿人，价值取向与另外几亿人完全不同的情况。

事实上，大部分人可能会同时使用2-3个软件。

既然大家的用户都是基本盘，而在供需交易的模型下，创作者必然要讨好消费者才能赚到人气和钱，那结果就是平台内容越来越相似，舆论环境也越来越相似。

这就回到了我们开头的结论。

所谓的「生活」、「烟火气」、「凡人心」之类的概念，只是因为这些词儿最大，属于万能的片汤话，啥都能包得下。我追星看剧也是生活，打飞盘玩桨板也是生活，捕鱼种地也是生活，每天在会议室和领导吵架也是生活。

啥不是生活呢？什么不是烟火气呢？谁又不是个凡人呢？

06

但是真正值得我们警惕的，还在这些词之外。

这里我简单说三个点。

随着社区逐渐淡化，平台越来越强势，也变得越来越相似，我们会发现，主流的赛博空间开始变得越来越无聊。加上算法的精确投喂，我们会发现，所有的平台，刷起来都没啥区别。你喜欢体育，快手也给你推体育，小红书也给你推体育，博主也都是那么几个人，大家都搞一处水源供全球，一条视频来回发。

但是呢，这些内容又都聊不深讲不透，形式也大同小异。

就像很多城市，虽然大家天南地北，叫不同的名字，有不同的地理位置风物特征，但走进去一看，都是差不多的钢筋水泥，宽马路大高架，公建化立面配封闭式小区。小区外面也都是差不多的蜜雪冰城和正新鸡排。也不是不好，就是没劲。

这是第一点。

第二点，就是所谓的「生活」、「凡人」，看似美好，但背后也存在着某种霸权，也就是所谓「平凡」的霸权，它要求你接地气，但不可以土，不可以奇葩。它要求你表现出美好，但不能悬浮，不能昂贵，不能做作。

像我这种热衷于在各个平台围观吵架的人，如今也总结出一个结论。今日的互联网争吵，大部分最后会演变为「凡人」之争。即我的生活才代表大众，而你的不是。

关于互联网骂战的历史以及今日的骂战是如何形成的，大家感兴趣的话，我会专门做一期聊聊。

这也是为什么互联网平台们都热衷于标榜「生活」，并且要写进自己slogan的原因。

最后，也是我最想说的一点。

「生活」很好，「烟火气」也很好，但透过手机，你永远只是生活的观赏者。任何一个平台，越是鼓吹「这里有真实的生活」，越是把一个生活包裹起来给你看，你只能看到一个切面，你走不进去，也体验不到。

前几天看《盐镇》，作者易小荷在后记里写道：盐镇和我生长的自贡市区相距不过十几公里，很难想象，此前数十年，它是我对中国一无所知的那部分。

手机里的烟火气，不能真正抚慰任何人的凡人心。平台上那几百万种生活，也都不是真正属于你。你能拥有的，只有放下手机后，唯一属于你的生活。

参考资料：

• 《重新认识社区、社群及社区社群电商》——白树shu
• 《在线社区的死与生》——Yourseeker
• 《小红书是当下时代精神的样本吗？》——T中文版
• 小红书十周年内部分享

作者：IC实验室；公众号：IC实验室（ID：InsightPlusClub），从品牌看商业。

本文作者 @IC实验室 。

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