虚拟主播上电视，Z世代“眼红”了

编辑导语：近来关于虚拟主播的讨论越来越多，随着国内虚拟主播观众规模的逐步扩大，不少企业也发力这一赛道。不过现下虚拟主播行业的变现难题仍然存在。未来虚拟主播的发展热度是否能够持续呢？本篇文章里，作者就当下国内虚拟主播行业的发展做了分析，一起来看一下。

最近一段时间，“虚拟主播”，或者说与“虚拟主播”相近的各种虚拟形象的新闻多了不少，使得相关概念的热度也跟着水涨船高。

比如，2021年9月清华推出了首位虚拟学生“华智冰”震撼全网——而戏剧性的是，仅在20天后，这位“虚拟学生”就被扒出相关影片实为AI换脸的合成视频，在互联网上引发热议。

又比如，在今年10月22日，继爱奇艺《跨次元新星》后，江苏卫视又推出了“原创动漫形象舞台竞演节目”《2060》，将舞台中央让位给虚拟偶像，吸引了不少年轻观众的注意。

当然，关于“虚拟主播”最劲爆的消息还是当属这条——10月20日，国家广电总局网站发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》（下称《规划》），《规划》中明确提出，要“推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产”。

此消息一出，不少沉迷虚拟主播的粉丝顿时沸腾起来，幻想着自己心仪的主播能够出现在更高规格的电视节目之中。

一、诞生五年，业界如今什么模样？

从2016年年末“视频势”（以视频投稿为主要活动内容）虚拟偶像绊爱上传自己的第一个视频起，虚拟主播这个概念也已经走过了五年左右。

根据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，增长十分迅猛。

而在显眼的数据背后，业界也着实经历了不少风浪，由虚拟主播企业彩虹社在2018左右拉开序幕的“直播势”（以直播为主要活动内容）风潮迅速取代了“视频势”成为了业内的主流打法，而“孤军奋战”的“个人势”（个人独立运营），也被以团体方式运营的“企业势”（企业运营）盖过风头，加上在活动内容、直播风格、人设形象等方面的各种变动，如今的虚拟主播市场，早已和最初绊爱活跃时大不相同了。

眼下，国内最热门的虚拟主播可以粗略地分为国V（国产虚拟主播）和日V（日系虚拟主播）两个大类。

其中，在2018年至2020年这段时间里，日V由于在发展上领先一步的优势，以及在语言和话题偏好上更符合看着日漫成长起来的ACG爱好者的喜好，在国内迅速走红，一些日V看到国内市场的潜力后选择入驻了国内视频直播平台，并通过直播剪辑、表情包传播等方式在一段时间后积累起了有相当规模的粉丝群体。

不过，随着虚拟主播观众的规模不断扩大，许多新加入圈子的观众往往会因为语言问题而无法享受到观看日V直播的乐趣，日V在语言不通和文化差异方面的劣势由此凸显，人气开始下滑，过去日V新人只要入驻国内视频网站表明日V身份便可迅速吸粉成长的情况也不复存在。

在这样的背景下，那些最早选择进军国内市场的日V，依靠相对稳定的基本盘和字幕组运营人员的帮助，依旧能在国内市场占有一席之地。而对于那些错过好时机的新一代日V而言，想要在已成红海的国内市场脱颖而出，只能在业务能力方面有突出表现，尤其是语言能力方面，而这也催生出了日V“学中文”直播的热潮，以及相关企业聘用多语言使用者担任虚拟主播“中之人”（虚拟主播模型的使用者）的新趋势。

关于国V方面。在国内虚拟主播粉丝规模增长、日V显露颓势和资本关注度上升等各种原因的影响下，国V的发展相当迅速，不少直播活动与ACG内容挂钩的主播通过购入立绘和模型的方式“原地”转型成为虚拟主播。

而由于国内主播的直播习惯和日V差异较大，很多国V会给观众带去明显的“套皮感”（指主播使用了虚拟形象进行直播，但活动内容依旧和一般主播没有区别），但随着越来越多习惯了国内主播直播形式的新观众进入圈子，“套皮感”造成的不良观感也得以改善。

与此同时，随着资本开始涌入赛道，国内虚拟主播在形态上了有了更多新的尝试，而在这其中，以背靠乐华娱乐的虚拟主播团体A-SOUL的表现最为突出。

因为早期虚拟主播粉丝对资本的不信任和抵触情绪，A-SOUL在成团之初一度恶评如潮，然而时间证明，精于偶像业务的乐华在艺人的运营方面的确能力不俗，在艺人本身业务水平、高质量直播剪辑和CP营业等多方面因素的加持之下，A-SOUL很快扭转风评，在虚拟主播的圈子里完美复刻了一把真人偶像式的成功。

眼下，为了赢得扛过消费主义大旗的Z世代们的好感，越来越多的企业开始转向动漫风格的虚拟形象，就连有百年历史的老厂白象牌电池，也在不久前换上了动漫美少女的新包装，而虚拟主播作为Z世代动漫风格审美偏好在直播产业的一大体现，的确能让市场感受到其深厚的发展潜力。

不过，虚拟主播那暧昧的“虚与实”的界限，也给自身的活动范围设下了难以逾越的边界。

二、“华智冰”翻车的背后，虚拟主播会变得更“真人”吗？

“虚拟主播”这四个字虽然并没有对形象进行具体的限定，但考虑到这一产业的起源和现状，当我们提及虚拟主播时，大部分情况下指的依旧是那些从日本舶来的、使用动漫风格的虚拟模型进行活动的主播。

而动漫风格的外在形象，虽然更贴近一部分Z世代群体的喜好，但也给虚拟主播的活动内容进行了无形的限制。

目前，国内虚拟主播的主要活动内容依旧局限在游戏直播、杂谈和歌回三个大类之中，部分背靠企业、持有资源的虚拟主播可能还有一些线上演唱会和线下活动嘉宾的工作，但总体来说活动范围还是相对狭窄的。至少，想让他们去做广电想要推动的“新闻播报”工作是不太可能了，毕竟像是那样严肃的场合，很难给外表极富个性的虚拟主播提供位置。

至于“综艺科教”的部分，虚拟主播也会因为在常人看来相对夸张大胆的外形而无法胜任。像是日本千叶县松户市在前不久就曾尝试和当地一名名叫户定梨香的虚拟主播合作，推出向年轻人科普交通安全知识与提高安全意识的宣传影片。可惜，影片在推出后，很快便收到部分民众的批评，称这位虚拟主播形象“不雅”，不应该在公益宣传片中出镜。

虚拟主播参演公益宣传片

虽然在许多网民看来，这名虚拟主播的形象在同行面前已经显得相当保守，但为了防止事件进一步发酵，当地警方最终下架了合作的宣传影片。作为动漫大国的日本尚且如此，要是国内播出有“穿着奇装异服的动漫小人儿”参与的宣传影片，家长们会有怎样的反应，恐怕不会太乐观。

老实说，受困于动漫风格的形象，虚拟主播在国内发展至今，一直缺少能真正带领自己“出圈”的突破性事件。无论是此前乐元素推出的横跨动画、音乐和直播等多个领域的虚拟偶像企划《战斗吧歌姬》，还是世界顶级竞技游戏《英雄联盟》推出的虚拟女团KDA，乃至现在风头正旺的A-SOUL，都无法摆脱“圈地自萌”的尴尬状态。

这不得不让人联想到采取“泛二次元”战略之前的B站，受困于二次元亚文化的小圈子里无法向商业化迈出更近一步。

其中缘由也不难理解，虽然日漫爱好者在Z世代中占有相当高的比例，但对于整个直播市场，尤其愈发被侧重的下沉市场而言，他们依旧是“小众群体”。

站在数量更加庞大的直播观众的角度上，想要理解这些“动漫小女孩”的直播与其他真人主播相比究竟有趣在哪里，显然还有不小难度。

或许，要想让更多高质量的付费用户踏进这个圈子，虚拟主播赛道也需要一场“泛二次元化”的变革，改变形象去迎合更多没有ACG趣味的年轻人的口味。

当然，考虑到近年来国内针对真人偶像的一些政策变化，以及真人偶像频繁“翻车”所带来的不良影响，虚拟偶像“中之人”与模型可以分离、虚拟形象通常不会受到负面新闻影响（因为与真人分隔后的形象根本不可能假唱、有私生活或是参与犯罪活动）、以及在后疫情时代远程出席各种商业活动更加方便等各种优势愈发凸显。

虽然目前像是乐华娱乐这样的偶像公司依然在运营动漫风格的虚拟主播，但不排除有一部分偶像艺人公司或许已经在开始考虑用风格更写实的虚拟艺人去代替真人偶像了。

而最近提到风格更写实、更贴近真人的虚拟主播，人们第一时间想到的肯定还是清华大学推出的首个虚拟学生“华智冰”，虽然最终“华智冰”因为宣传视频被网友发现有“换脸”嫌疑而口碑崩坏，但这位面容与真人无异的虚拟学生初次出现在社交媒体上所引发的热潮却是真实不虚的，可见网民们对于接近真人的“虚拟人”的接受度还是相当高的。

除了华智冰外，由湖南卫视推出的虚拟主持人小漾也选择了真人风格的外形，足见背后蠢蠢欲动的“真人”虚拟主播风潮。

而这时再回看广电发出的《规划》，其中关于“虚拟主播”的构想，很可能就是让电视节目中出现更多的与华智冰、小漾相近的虚拟主播——不求在内核上真正用到深度的AI技术，但至少外貌上更贴近真人，以便在减少犯错可能的同时降低人力负担，让电视节目实现科技转型。

而在这种可以预见的情形下，企业参与制造真人风格虚拟偶像的情绪，也只会愈发高涨。

三、变现方式单一，依旧是解不开的难题

在因为形象所导致的难以出圈和向外扩展业务的困境外，虚拟主播还有一个绕不开的难题——变现。

变现这个问题，自虚拟主播诞生以来便一直与之相伴而行。最初以绊爱为代表的虚拟主播大部分为视频势，他们在YouTube等视频网站投稿后，因为形式新颖很快便收获了大波流量，但当他们想要将这些流量变现时，通常却只有广告和周边售卖两条路可走，许多粉丝数量不多的视频势主播往往在很长一段时间内都处于零收入的状态，导致活动难以为继。

而在这样的情况下，以彩虹社为代表的直播势开始崭露头角。和广告费用相比，直播打赏和付费会员的变现能力显然要强劲不少，A-SOUL成员贝拉就曾在自己的生日会直播上创下了2小时收获超过10000舰（付费会员）、一夜狂揽200万的惊人成绩，而在YouTube上，一支百万播放量的视频，收益也不过30万左右，如果再算上视频制作的周期和成本的话，视频投稿变现的效率实在是没办法在直播面前抬起头来。

A-SOUL艺人达成万舰成就

事实上，早在虚拟主播之前，就有不少视频博主察觉到了视频投稿和直播在收益上的差距，并开始尝试转型做主播，像是B站知名鬼畜区UP主痒局长、游戏区UP主少年Pi、逍遥散人、老番茄等。虚拟主播从视频势转向直播势只能说是大势所趋。

然而，直播虽然给虚拟主播变现提供了一条更有效的道路，但就像直播产业存在金字塔结构一样，虚拟主播赛道里头部效应也相当明显，当大主播创造着一个又一个日入百万的“奇迹”时，赛道中大部分的主播依旧处于盈利困难的状态。

锌刻度曾采访过一名“底层”虚拟主播，这位虚拟主播表示，他在直播设备和虚拟形象模型上投入了约17000元，而其直播四个月的收入才不过1000元左右，别说盈利了，就连收回成本都十分困难。

并且，当直播成为主要业务后，虚拟主播的大部分时间都会被限制在直播间里，在所剩不多的休息时间里也要考虑之后的直播安排、准备付费会员的礼物、更新模型等等直播相关的内容，这使得那些独立运营的虚拟主播难有空闲时间去发掘其他的变现方法，最后只能因为直播收益不理想无法坚持下去而选择“毕业”。

而对于那些企业运营的虚拟主播而言，虽然资源和人员更加充沛，但在发掘变现方式这件事上也依旧缺乏想象力，依旧是广告和活动嘉宾这样的“常规操作”，偏向偶像方向培养的虚拟主播可能还会有线上线下音乐会和专辑售卖等变现途径。

当然，现在也有一部分虚拟主播正在向真人主播“取经”，向电商带货的领域伸出触角。

不过，这部分以带货为主要业务的虚拟主播，虽然也顶着“虚拟人”的头衔，但在形象上会更接近儿童节目中的卡通角色，与目前主流的虚拟主播有着不小差距。比起Z世代，这些虚拟主播的目标更接近传统电商直播的受众，而至于正儿八经的“动漫小人儿”能不能胜任带货这项工作，恐怕还得另说。

总而言之，虚拟主播产业走过四年多时光，正在渐渐降温之际，又被各种相关新闻和广电的一纸规划带回到大众视野前，至于这究竟是一个让虚拟主播再次拉开新时代序幕的契机，还是只是热度的昙花一现，市场还需要让子弹在飞一会儿才行。

撰文：流星，编辑：陈邓新，来源公众号：锌刻度

作者 @孟会缘

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