微信“断路”幕后：视频号商业化棋至中局

克劳锐 2023-09-06 14:43:03

作为国内社交的领头羊，微信至今已走过十二个年头。在其设计者张小龙的眼中，微信一直是一个“克制”的产品：“微信一直遵循一种好的设计原则，使得我们不会去做很多影响设计美感的事情。”可以说，在移动互联网爆发式增长的前夜，简洁与效率并重使得微信收获了巨大的成功。

十二年后的今天，短视频成为承载内容的主要形式，微信也随之推出视频号以挖掘短视频巨大的潜在商业价值。

而当视频号开始商业化提速之后，其政策的推动也开始逐渐显露出“野心”，“两个动作”预示着微信商业化生态的巨变：一方面，今年6月公众号合作被统一至官方平台，未通过腾讯官方广告平台发布的将对相关内容和帐号进行限制；另一方面，腾讯广告平台开始全量推入驻，开始体系化地推动商业化进程的改革。

显然，微信正依托腾讯广告建立广告合作官方后台，使得平台所有合作形成统一出口，这两个动作不仅预示着微信商业化正在提速，显露出腾讯集团之于微信寄予的厚望，同时也意味着视频号全量商业化时代的“初启”。

那么，在微信“断路”的幕后，视频号的商业化进展如何了？

一、内容的“扩容”与“泛化”

毫无疑问，视频号的内容生态是商业化的基础。然而在最初，视频号的短视频内容一直没有形成较为成熟的生态。

与抖音、快手相比，早期的视频号更偏向于泛资讯、泛知识内容，娱乐属性不足。其早期的内容路径也主要通过头部公众号引流，凭借着其公众号的基本盘才度过冷启动期。

直到2021年3月，微信将原本只能通过微视在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发，而依托于微信生态与重点扶持，视频号迎来了迅速发展期。腾讯 2021 年财报显示，2021 年视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

在这一时期，视频号的用户增长主要依靠的是线上演唱会。在西城男孩之后，视频号在线上演唱会的步伐从未间断，从 2021 年到 2022 年，视频号先后举办了五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑等歌手的演出，一场又一场的狂欢不断刷新视频号的记录，也让腾讯在短视频领域扳回了一局。

微信“断路”幕后：视频号商业化棋至中局

但需要指出的是，大量的搬运内容与生态内缺乏一定数量的头部创作者，仍然是视频号内容生态绕不开的问题，这也就意味着用户与内容创作者之间的黏性不强，无法保证稳定的流量。

直到最近一年，视频号的内容生态才逐步实现“扩容”，除了演唱会与资讯以外，情感、幽默搞笑、生活、美妆类视频也占据了较大比例，且在各个赛道均有头部创作者“冒尖”。

通过观察克劳锐近三月发布的《微信视频号榜单》，可以看到在幽默搞笑垂类下@小李飞叨-李洋、@搞笑孟文明等达人持续稳定在榜单头部，内容指数维持在高位；美妆垂类下@杨苏苏ya、@懂行的纱纱等头部达人也取得了较为稳定的内容成绩。此外，视频号也在萌宠、美食、游戏、时尚等垂类下形成了初步的达人内容生态。

从数据上，我们也能找到腾讯内容生态持续生长的“佐证”。在 2023 微信公开课 PRO 上，官方也透露了一组数据：过去一年，视频号万粉作者数量增长 4 倍，日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，用户消费时长增长了 3 倍。

可以看到，视频号如今正在进入“垂类深耕期”，区别于刚开始的冷启动期，这一阶段的视频号无疑将更聚焦于各垂类内容赛道的耕耘，让具备优质创作能力的达人们脱颖而出，成长为垂类头部，并通过优质内容的影响力实现用户粘性与商业价值的双丰收。

从平台的属性来看，视频号的确有着自身的差异性，与其他平台相比其兼具“人”与“内容”双重属性。

一方面，在视频号内短视频可在好友、群、朋友圈中进行社交传播，人们因为彼此的社交关系，而对被推荐的内容有更大的兴趣和更强的观看动力，带来更强的粘性；另一方面，微信掌握着更多的用户行为数据，随着视频号内容类别的丰富、用户使用时长的快速增长以及数据的持续积累，微信对“用户感兴趣的内容”的理解，可能会比部分视频平台更有优势和潜力。

不过，微信在内容上的深耕仍然不能掉以轻心。据走马财经测算，财报显示二季度视频号DAU双位数增长，日均单用户使用时长增长几乎100%，这可能意味着视频号DAU对比去年增速在20%以内，单用户日均使用时长约为50分钟。

作为参照，快手日活大约3.6亿，用户日均时长大约125分钟，日均总时长大约7.5亿小时，等于说视频号日均总时长达到了快手去年的60%。抖音用户日均使用时长则更长，为2.5个小时。

从内容垂类的深度上看，抖音、快手在头部博主数量、粉丝量及互动量上显然比视频号高了一个层级；从内容形式的多样性上看，除了短视频以外，抖音、快手还有着短剧、图文、综艺、娱乐直播等内容板块，视频号在这些内容形式上要么缺失（如综艺），要么数量级相差较大（如娱乐直播）。

可以看到，虽然视频号正在奋起直追，但在内容生态的成熟度与活跃度方面与其他短视频平台相比差距仍然明显。如何在更多内容类别上进行突破，形成更多的头部 IP 账号，让用户将更多时间花在视频号，是当下视频号团队仍需突破的地方。

更重要的是，视频号需要找到自己的“心智标签”，就如同娱乐刷抖音、下沉去快手、看二次元到 B 站一样，视频号要找到一个让大众主动打开及沉浸其中的理由。

二、内容驱动广告增收

视频号内容生态的完善带来了用户使用时长的增长，而用户使用时长是衡量平台广告和生态价值的最核心指标，没有之一。

从腾讯2023Q2财报中看，二季度腾讯广告业务收入同比增长 34%至 250 亿元。视频号广告也首次进行了披露，贡献超过 30 亿元，财报也将增长归功于机器学习能力的进化以及视频号的商业化。腾讯公司首席战略官在财报电话会议上指出：“我们正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段。”可以看出，在未来腾讯将逐步提高广告加载率，这也会让视频号各维度的变现渠道开放力度更大。

微信“断路”幕后：视频号商业化棋至中局

图源：海豚投研

数据的增长与官方的大力推动分不开。自去年开始，视频号频频推出各项扶持政策以做大大盘，内容侧推出各类创作者激励计划，提供官方流量包。今年，视频号又推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系，升级后的广告系统也可以自动分辨视频内容，在评论区挂合适的广告，这些均有利于创作者提高收益。

商业变现侧，围绕视频号信息流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创作者。今年“创作分成计划”上线，针对不同阶段的创作者，视频号都能够给到相对应的商业化服务支持。

行业宏观侧，当下整体互联网广告市场投放正处于寒冬之后的回暖期。根据 QuestMobile 发布的《2023 互联网广告市场半年报告》指出，2023 年一季度互联网广告市场规模达 1452.2 亿元，同比增长 2.3%，二季度市场规模达 1593.4 亿元，同比增长 8.1%。当然，最核心的依然是活跃的内容生态，一系列组合拳的推出叠加大环境回暖让视频号广告取得了较大的增长。

而从广告收入的来源上看，来自视频号直播电商的广告收入不可忽略。据腾讯管理层透露，视频号直播电商的GMV规模目前达到年化几百亿的水平，而二季度该数据同比增速是150%。

值得一提的是，虽然当前小程序交易规模目前百倍于视频号直播电商（2022年曾对外公布达“数万亿”），但视频号直播电商的商业价值可能会远大于同等规模的小程序电商，因为对于商家而言，视频号直播电商是拉新，更多是增量，而小程序电商更多是将既有客户拉到私域成交，更多是留存。

如今的视频号已然成为了内容、电商、直播的强大公域入口，“原子化组件”的生态式打法成为视频号的独特优势。与抖音等平台相比，视频号可以积累自己的用户资产，并联动公众号、企业微信等触点，对用户整个生命周期进行管理，比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。

总而言之，在通过“打”广告获取更多的商业变现后，视频号选择了给创作们发钱以刺激更多好内容的诞生，其围绕视频号信息流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创作者。

在可预期的未来，视频号的广告收入增长趋势是相对确定的，且依旧有很大的成长空间。

三、视频号电商：势能正在积聚，但心智仍需养成

可以肯定的一点是，视频号电商如今正在被寄予厚望，不少人认为它是不亚于当年抖音的红利所在，同时它也是视频号未来商业化的重要支柱。

理由是，视频号不仅有着为数不多的公域流量红利，同时也具备长期价值的公私域联动玩法，其未来空间被市场放得很大。据视频号产业服务平台百准预测，视频号2023年电商 GMV将达到 3000 亿。更有业内有专业人士将这个目标估计到 4000 亿。

但理性来看，视频号电商目前尚在基础生态建设期。一方面，当前的视频号生态内缺少李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部主播，这导致视频号在618、双11等购物节点创造的GMV弱于其他平台。一个可参照的案例是罗永浩在抖音开播的2020年，年GMV就已达5000万元。

另一方面，视频号电商的消费人群依然存在一定局限。回顾整个2022年，在视频号上卖得最好的消费品类是服饰、食品和美妆。许多老年人感兴趣的珠宝玉石、老年人服装、养生滋补类产品、茶叶、三农等等在视频号直播间颇受欢迎。

从目前的视频号电商生态去观察，也能够明显看到“店播”占据着主流，“出圈”的头部主播并不多，直播电商生态仍然处于早期。

在这样的境况下，商家对投入视频号的态度也分成了不同的派别：一批人坚守在原来的渠道，但关注视频号的发展；另一批则已经抱着“占坑”想法开始试水；最后一批则将视频号作为最后弯道超车的机会进行了all in。

就目前视频号电商的玩法而言，挖掘自然流量、用好广告投流、公私域联动是商家需要重视的三大手段。自然流量获取方面，优质内容、高性价比货品、好的售后服务保障是拿到更多自然流量的条件。

广告投流方面，虽然视频号的投流不如其他成熟电商平台精准，但商家可将流量筛选后导流到私域，自己做细化和沉淀。在此基础上，商家若能做好公私域联动，也能更好地实现用户价值最大化，完成更深度的商业价值变现和流量闭环。

据微信生态服务商零一数科CEO鉴锋观察，直播前，品牌可以通过公众号、朋友圈、社群等私域运营的手段将用户导流进直播间，直接跳过冷启动期；直播中，通过视频号开放的直播工具做好用户留存，延长观看时间、促进下单；直播后，将新用户进一步转化至私域，为下一次直播做准备，形成闭环。这成为了部分商家在视频号开展直播电商的标准流程。

具体到视频号的直播间运营，其实也可遵循“人、货、场”来衡量，不同品类的策略也差异较大。比如珠宝品类，设置多个福利品一一过款是通用的策略，目的是让消费者感受到最大程度的性价比，同时还能针对自身喜好选择产品。

而在运动鞋品类，单品打爆的路线则更有效。有商家在接受采访时认为：“运动鞋的需求没有那么个性化，尤其针对视频号人群年龄偏大的特性，重点是透气、鞋底要软、设计百搭一点，只要满足需求的最大公约数即可。”

腾讯公司总裁刘炽平曾在2023Q1电话会议上表示：“对视频号直播电商来说，最重要的是确保交易生态体系是高质量的。如果大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。”

可以看到，建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡，是视频号电商追求的目标。而对于商家而言，掌握私域运营技能，摸透视频号用户生态是当前的重点。

不得不承认的一点是，在2023 年，视频号电商可能是极少数还有流量红利的电商平台。一个可能的原因是，当下部分视频号的用户还没有被市场深度教育，仍有一部分用户没有接触过直播电商，他们属于真正的增量用户。

但作为镜子的另一面，这也侧面反映出视频号用户在电商购物方面的心智仍需培养，当前的视频号内容生态仍以短视频内容的消费为主，直播带货尚且还没有较多的公域流量入口，因此视频号电商整体的GMV及用户购物习惯的培养都还需要一定的时间。因此，入局视频号更好的心态可能是“长期经营、持续迭代”，根据生态的变化调整“人、货、场”的配置。