垂直类短视频需求爆发，资管机构如何应对？
编辑导语：国内的流量红利正在逐渐消退，但是短视频的流量还未到顶，还正在持续向上，人们获得信息和娱乐的方式也因此随之逐渐转变。这篇文章从销售渠道应紧跟用户需求出发，分析了行业视频号的现状和分类，以及未来亟需解决的问题。推荐想要了解垂直类短视频的童鞋进行阅读。
近年来，国内的流量增长触及天花板，流量红利逐渐消退。但短视频经过几年爆发流量却并仍未见顶，持续走高。在视频化趋势下，用户获取信息和娱乐的方式也逐渐改变，用户的视频化需求场景日益增多。为此，在互联网财富管理领域，无论是为了获取更多流量，或是迎合用户需求，机构都应该加速视频化内容布局。
一、视频化大势所趋，销售渠道紧跟用户需求
根据极光大数据显示21Q3短视频APP月使用率为86.4%，用户每日使用时长占比达31.6%，人均单日使用时长同增20.5%，位列于各行业每日使用时长及占比首位；从各短视频平台公布的用户数来看，短视频平台已经成为了巨大的流量池。图文向视频化转型趋势不可逆，短视频内容将成为未来几年的流量密码。
图片来源：极光大数据，国泰君安证券研究
随着短视频对用户的心智侵占，用户获取信息和阅读习惯也随之转变。为此，图文向视频化转变趋势在各行各业显现，首当其冲是电商。据淘宝数据显示，采用视频展示的商品比图片展示的商品点击量高13%，商品采用视频展示后的店铺平均曝光和成交量也有不同提升。
从基金线上零售的发展历程来看，引流活动、直播等营销运营形式往往是在电商其他领域验证成功后，由线上基金销售渠道来推动资管机构采用新的营销方式。例如理财直播，2019年直播大火，次年5月蚂蚁财富开放理财直播平台，推动机构进行直播。随后天天基金、京东金融、银行券商等线上销售平台均开放财富直播功能。到如今，财富直播已经成为资管机构的常规运营方式。
今年以来，蚂蚁财富不断加码短视频的运营。目前支付宝已经在财富页面设置视频栏目，并且开启了短视频的灰度测试，视频内容被放在一级入口，可直接从切换底部菜单栏进入，视频流量将会大大提升。除此之外，天天基金、招商银行等各大头部代销平台均支持视频发布。可见，视频运营或将复制财富直播的路径，线上渠道正在逐步推动资管机构产出短视频内容。
支付宝上的视频内容及入口
二、现状视频号成行业标配，品宣视频投入多
从2020年直播的兴起带动了内容视频化转型，各资管机构的开始尝试进行视频运营。视频运营近两年，各资管机构的运营现状如何？
从运营渠道来看，微信视频号成为行业标配，头部机构多渠道运营。各机构对微信视频号运营较为重视，据不完全统计，超过140家资管机构开通微信视频号，广发、汇添富等头部基金公司大多运营超过2个视频号。抖音、B站等其他短视频平台运营的机构较少。头部机构入驻的平台会更多，如天弘基金入驻了视频号、B站、抖音、快手等多个平台。财经垂直平台内，并无单独的视频账号，多是给原有的财富号开放了视频功能。蚂蚁财富上各机构生活号发布视频的频次逐渐提升，天天基金、招财号、同花顺视频资讯的入口还较深，各机构并未在视频运营上下功夫，更多是复用其他渠道的视频。
数据来源：公开平台，道乐研究院整理
各自媒体运营的效果不算好。横向来看，抖音的流量相对高一些，各账号的粉丝数、平均获赞数等数据较高，如天弘基金、广发基金、华夏基金、银华基金粉丝数破10万，各账号也有过多个点赞数较高的破圈视频，华夏基金总获赞数超百万。选取品基荟的10月公募基金视频号榜单TOP10账号的运营数据显示，视频号互动数不高，并没有10W赞视频。纵向来看，20年各机构的运营数据较低，21年有一定提升。可见各机构的视频内容运营逐逐渐摆脱转型阵痛，开始步入正轨，但是仍有较大的提升空间。
数据来源：新抖数据，道乐研究院整理
数据来源：新视数据，道乐研究院整理
从场景来看，目前各机构主要分为三类。
第一类是广告性质的创意型视频。此类视频主要是为了通过创意点吸引用户，获取更多曝光，提升品牌形象或为产品造势。发布渠道往往在官方自媒体或者投放线上线下广告。这类视频往往制作精良，采用MG动画、真人拍摄等形式，视频脚本复杂，往往造价也较高，需要找外部供应商。
支付宝联合多个资管公司投放的《背后的故事》
第二类是投教栏目视频，视频内容为小白投教、行情热点解读等，系列视适用自媒体运营，发布渠道一般是定位投教的账号的短视频平台。视频往往采用真人、MG动画等形式，有固定的片头片尾包装，制作成本中等。
另一类是资讯类及产品类，如基金月报、市场行情资讯等，用于提供给用户资讯。这类视频发布渠道一般是销售渠道如蚂蚁财富、招财号等。视频内容主要是图表、数据和文字，视频发布的频率较高，但是不要求制作非常精良，脚本较为简单。
目前来看，头部机构对品宣类的视频投入较多，发布了许多制作精良的宣传视频。常用的宣传点有以下几种方式，一跨界联合，例如天弘基金邀请呼兰、苏炳添、苏世民、天弘基金基金经理姜晓丽对话。二是线下活动的宣传扩散，如天弘基金联合嘉人在妇女节展开以“WOMEN 能盈”为主题的线下沙龙，制作了精美的宣传视频。三是以基金经理切入，如蚂蚁发起的《背后的故事》联合多家基金公司，展现基金经理背后的故事。
投教栏目视频，部分头部公司已经有成熟的栏目，并且已经积攒了一定的用户。如汇添富星期二、广发基金的广发大讲堂、银华基金的麻辣大事件等。
资讯及产品周报类的视频，目前各机构发布的视频并不多，如前海开源基金每日发布盘前简讯和盘后解读。
三、展望投教为内容基站，亟需提升运营效率
对于机构来说，不同场景的视频运营需要不同的打法，最终运营策略也走向分化。
创意性视频主要应用于品牌宣传。因为基金公司限于产品特殊性，产品需要长期持有，不同于快消、美妆等品牌，可以通过大量营销费用或哗众取宠的宣传点快速提升知名度，从而带动销量。资管机构需通过长期的品牌投入和业绩展示来积淀品牌，以“做时间的朋友”的态度来打造品牌。
在自媒体运营方面，资管机构受限于角色，既限于监管合规和公司专业的品牌形象，在内容上有诸多限制；又限于是产品提供方，作为产品销售获利方难以获得用户的天然信任。
短视频有“内容为王”的说法，我们认为持续性的投教内容是基金公司在视频自媒体上的优势，需做好投教内容的前提下寻找突破点。日常以鲜明的视频特色吸引和稳固一批用户，通过社群运营配合将其转化为稳固的粉丝。
除此之外，通过洞悉平台热点和玩法，快速产出热点话题内容来力求破圈，以“不正经”的官方来获取更多用户好感和流量，如招行小姐姐破圈的书记舞，带动各大行自媒体账号都成功出圈。
随着投顾的概念逐渐被投资者熟知和平台千人千面技术的成熟，会需要更多基金产品相关陪伴资讯被千人千面推送给用户，如每只基金的月报、半年报。因此资管机构运营人员面临着运营的平台和内容越来越多带来运营工作量急剧增加，而资源投入不够和运营技能不足的痛点。为此，提升运营效率就成为运营亟需解决的问题。
在电商领域，阿里巴巴WOOD给店铺运营者智能生成商品展示视频。未来智能化运营工具或将成为运营人的标配。
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作者 @道乐研究院
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