TikTok电商，征服美国市场

雷科技 2023-11-16 00:35:59

见惯了风浪的TikTok，总能在危急关头找到新转机。这一边刚被迫撤出印尼电商市场，那一边同样一波三折的美国TikTok Shop业务终于站稳脚跟。

根据FastMoss的数据，TikTok Shop美国站单日交易额突破1000万美元，此时距离其官宣上线仅过去一个多月的时间。另有消息称，TikTok Shop今年的目标是在美国冲刺50亿美元的GMV，且努力抓住年底的几个购物旺季。

TikTok入驻美国多年，一直想把电商业务做大做强，却始终差一口气。筹备多时才成功推出的TikTok Shop，则被寄予最高期望。现在开了个好头，TikTok Shop之后能不能一鼓作气，实现TikTok的电商王国梦想呢？

这除了要考验TikTok自己的实力外，还得看几个竞争对手如何应对。

一、招商、引流大获成功，TikTok Shop自我修正卓有成效

TikTok Shop如今在美国每走一步都相当谨慎，不再一味高举高打。和两年前相比，最大的改变是更重视商家的作用，不再单纯依赖达人带货。

今年9月12日，TikTok Shop正式在美国上线，一开始只向定向邀请的商家开放。在上线前，TikTok已花了很长时间筛选商家，并分批向用户开放商城入口进行预热。根据Kalodata的统计，TikTok Shop小店数量的增长在7-8月达到巅峰，上线前累计达到20万，目前已突破25万。

对比之下，去年在美国发力推广电商业务时，TikTok还是把大部分资源用来补贴带货达人、用户，以及引入更多网红品牌。直到下半年，直播带货GMV仍萎靡不振，带货主播也开始抱怨薪资过低陆续退出或减少开播时间，TikTok才意识到应该改变战略，并暂缓了在美国的扩张计划。

具体到TikTok Shop的商家管理规则，也明显变得更有针对性。比如针对不同规模、不同经营方式的商家，平台也提供了截然不同的入驻形式。其中，跨境商家严格区分规模，品牌商家为邀请入驻，没有开放招商入口，小店则限制在少数几个类目，针对美国本土商家的限制则要更宽松一些。

制定这些规则的初衷，其实不难理解。如果准入门槛放得太低，商家一下子大量涌入便不好管理，商品品控、售后也得不到保障；针对不同的垂类、不同规模的商家，有必要动态调整支持力度和限制规则。除此之外，TikTok在今年早些时候上线的“全托管”模式，也显著减轻了跨境商家、个人小店的运营成本。

而从近期的表现来看，这一系列改变卓有成效。

上线首周，全平台GMV就突破千万美元，并在随后几周保持高速增长。截止10月29日当周，随着“黑五”购物旺季的到来，平台GMV飙升至6120万美元，环比增长131%，日均GMV更是翻了两倍。

从细分垂类来看，也许是因为用户群体有大量重叠，也可能和平台的招商策略有关系，TikTok Shop和抖音电商一样，都靠美妆个护、时尚服饰、运动户外、日用百货、家居家装等品类打江山。以最新一期统计为例，美妆个护小店的GMV规模位居首位，户外互动则首次跻身TOP 5，增速最为惊人。

从品牌销量的角度看，大牌商家仍占据主导地位，美国本土品牌和跨境品牌可谓平分秋色。而得益于平台的资源倾斜，一批颇具潜力的“TikTok品牌”已经悄悄生根发芽。

其中，美妆个护垂类的头部多为本土品牌，The Beachwaver首周便拿下超200万美元GMV，平台热销商品TOP 10榜单中独占三席；做办公家具的Sweet Furniture，截止上周总销量接近4万件，总GMV预计超过260万美元，也是唯一进入全平台GMV TOP 10榜单的家具家居小店。

毫无疑问，TikTok Shop这次在美国取得完美的开门红，一扫之前几年的颓势。然而，锋芒过露必招妒——TikTok Shop身后还有一堆敌手虎视眈眈，都想吃下美国这块肥肉。

二、抢夺优质商家，SHEIN、Temu争锋相对

在TikTok之外，如今的美国电商界还活跃着两股来自中国的力量：明星独角兽SHEIN，以及拼多多旗下跨境电商排头兵Temu。

今年上半年，SHEIN在美国动作频繁。一边试水线下店、快闪店，一边开始探索自营+平台双模式和托管业务，希望吸引更多商家进驻，扩充品类及商品SKU。不过现在SHEIN似乎想清楚了，想扩大影响力，还是得发挥自己的优势——供应链。

表面上看，SHEIN近期的重点工作是买买买：继今年9月拿下快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股权后，近日又被爆将收购英国Frasers Group旗下的快时尚品牌Missguided，不过该消息暂时还没得到双方确认。值得一提的是，SHEIN在北美试水的“店中店”模式，正是和Forever 21合作。

但想深一层，SHEIN收购这些品牌后，合作都回归到供应链环节：通过自家的供应链为Forever 21、Missguided甚至它们母公司旗下其他品牌设计、生产服装，继而扩大供应链的规模、行业影响力。

可以说，SHEIN已经不满足于称霸一方了，现在更想成为新规则的制定者，将自己的影响力渗透到整个行业——这和当初阿里、京东在国内电商行业的做法一样。

而SHEIN引以为傲的柔性供应链，有周转快、库存率低、迭代快、成本可控等诸多优点。尤其是低至个位数的库存率，仅为传统零售商的三分之一左右，对快时尚品牌吸引力巨大。一旦计划成功，SHEIN就会牢牢拿捏各路快时尚品牌，也相当于掐住其他竞争对手的生命线。

Temu此前遵循四处出击的策略，密锣紧鼓登陆欧洲、东南亚、日韩等市场，并未重点关注美国。

但数据不会骗人，美国仍是Temu最重要的站点。按照data.ai的统计，其在美国、加拿大和法国三大市场的下载量占比合计超过50%。彭博统计的数据也显示，今年9月Temu在美国的销量大幅增长，目前已达到SHEIN的近两倍。

在此背景下，Temu必然要尽最大努力，守住在美国市场的优势。

（图片来自彭博）

和SHEIN 、TikTok有一点相似的是，Temu也把优质商家视作最重要的资源，将争夺商家视为核心战略。作为跨境平台，早早向美国本土商家开放进驻，就已释放出极大善意。对比另外两个竞品，Temu的准入门槛定得最低、给予的流量补贴也最大方，确实对部分以量取胜的商家很有吸引力。

现如今，TikTok也加入了战局，这场商家争夺战的走势变得更加扑朔迷离，谁都没有必胜把握。而且别忘了，SHEIN、TikTok和Temu在美国大肆扩张，肯定会和本土电商巨头产生摩擦——尤其是亚马逊。

过江龙斗地头蛇，想赢可太难了。

三、中国“电商三兄弟”咄咄逼人，亚马逊真的丝毫不慌？

中国三大电商平台和亚马逊虽说还没有全面开战，暗地里的小摩擦可是层出不穷。

今年6月，TikTok被爆和美国仓库建立合作关系，提高物流时效，并将亚马逊视作对标对象。Temu上半年也在筹备建立海外仓，7月被爆向美国本土商家开放进驻时，也威胁到了亚马逊的商家资源。

SHEIN向平台模式转型、扩充全品类商品，同样被视为对亚马逊的正面挑衅。其后续推出的“希有引力”百万卖家计划，也确实吸引到不少亚马逊商家进驻。根据Marketplace Pulse的统计，SHEIN开放第三方商家进驻头两个月涌进的数千家商家中，大部分都在亚马逊开店，包括Juvo Plus这样的头部品牌。

激战正酣的“黑五”购物季，则是各方势力大会战的主战场。

早在去年“黑五”期间，Temu就通过秒杀活动和首单7折等优惠冲上iOS下载榜榜首，也硬生生从亚马逊和线下零售商那里抢走不少份额。低价，是Temu、TikTok和SHEIN最重要的王牌之一，也是对亚马逊最有杀伤力的武器。去年“黑五”，亚马逊就因为性价比吃了不少亏，今年绝对不能容忍自己再次马失前蹄。

TikTok虽然没有赶上去年的“黑五”大战，但也在全球各个站点推出“年末大促季”，通过直播间、短视频为商家引流。今年TikTok Shop来势汹汹，相信肯定不会错过这场大战。

那么亚马逊的统治地位，真的受到挑战了吗？

不能说没有，只是影响还不大。截至目前，亚马逊仍占据美国电商市场近40%的份额，和TikTok、SHEIN、Temu大举进军之前比也只有2%-5%的微幅震荡，完全在可控范围内。亚马逊的商家数量、商品品类和仓储物流优势，也是这几个对手无法媲美的。

不过亚马逊的挑战也不止来自竞争对手，还来自站内的商家。

去年“黑五”前夕，亚马逊的骚操作就伤了不少中小商家的心。平台在大促前作出多项调整，包括上调物流费用和暂停第三方品牌授权。其中，单件商品配送费平均提高了0.22美元，库存管理、弃置商品处理费用也有提升。这些行为都被认为是对中小商家不利，因为其商品周转难度更大，更容易造成库存积压。

TikTok、Temu和SHEIN都在大力争夺商家并补强售后物流的短板，就是看准了商家对亚马逊的不满，想撬走更多资源。

用内忧外患来形容如今的亚马逊，可能有些严重，但也绝不是危言耸听。也许是霸主位置坐得太久、太稳，以至于亚马逊习惯了随自己的心意更改游戏规则，也吃准了商家离不开自己，变得越来越傲慢。但现在世道变了，对手多了，商家的选择也多了，亚马逊如果还是按之前那套方式经营，遭遇的阻力只会越来越大。

改变已迫在眉睫。否则，雅虎等互联网霸主的倾覆案例还历历在目，谁敢讲自己不会成为下一个呢？

编辑：Hernanderz；来源：雷科技互联网组

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。