互联网教育产品的平台论：从电商平台说起

所有人都知道，打造所谓“平台级”的产品是非常不容易的。产品经理爱说这个词，投资人爱听这个词，但是什么是“平台”，以及“平台”产品有何规律和关键，却是很少被谈及的。本文的主题虽是讨论教育平台，但鉴于现在世面上还含有特别成功的教育平台产品，所以先看一看其他领域的平台产品的案例，看看是什么让它们成为平台，以便我们反过来思考教育领域的机会。

首先我们看一下最有名的淘宝。

我们都知道，淘宝之所以成为中国最大的电商平台，最重要的原因是它率先推出“支付宝”，提供了信用中介，让买卖双方解决了基本的支付/交付的信用难题，从而使电子购物具备了基本的可行性。

那么，淘宝之后，何以出现了京东这个大型电商平台？

回想一下你第一件在京东买的商品，京东是靠什么起家的？没错，各类电子产品，这类产品的共性是：
严格的标品。
绝大多数用户搞不清楚，很难辨认水货、翻新或者是商品否做过手脚。
商品平均单价高。

综上，我认为京东能在淘宝确立自己电商平台地位后，找到自己的一席之地，起到决定性作用的，并不是刘强东得意的自建物流战略，而是京东选择了电子产品市场，并且初期完全采用了自营的形式。

淘宝虽然解决了基本的支付/交付信用难题，但一开始就生为平台的淘宝，解决假货和水货问题上，成本非常高。而对高价的电子产品而言，用户恰恰是最怕买到问题产品的，京东在笔记本电脑，手机等电子产品需求大爆发的期间崛起，恰恰就是靠自营解决了用户的甄别难题，与淘宝差异化竞争，在市场上取得立足之地，最终发展壮大为真正的电商平台。

回顾上述国内两大电商平台形成的关键点，我们后见之明的发现，原来电商平台形成的背后逻辑，是各自解决了两个信息不透明的问题。其一，支付与交付的基本信用，这个是针对所有网上交易的基础；其二，是正品问题，这个对高单价的电子产品尤为重要。

当然，买家评论、帮助店主学会运营、七天退货，提升物流等问题也都发挥了很重要的作用，但这些问题并不是最根本的。买一个东西，能不能收到，和收到的和自己想要一样不一样，是用户两个最根本的需要，解决这两个信息不对称问题的产品也才最终形成了电商平台。

那么教育领域的产品，面临什么样的问题呢？

这时，我们需要正向推导，即把刚才从现有产品案例出发，反推背后逻辑和用户核心需求的过程反过来。那么，我们的问题就可以改成，一个教育平台，他的用户为什么要使用这个平台，它能为用户解决什么问题？在教育领域，是否存在着独有的信息不对称，需要这个平台去解决？

在探究这个问题之前，我们先要明确：互联网教育平台，最终的盈利模式，一定是要让用户掏钱为自己学的内容买单。之所以这么说，是因为用户有各种途径学习，知乎、专业论坛、网络文章、公开课、身边朋友等等……而互联网教育平台，并不是要满足这些泛学习的需求，或者更准确的说，这些轻度或者泛化的学习需求无法形成一个集中的平台，无论是教授者还是学习者都没有充分了理由聚集在一个平台上。

我们需要明确的问题就是：学员用户学习的目的是什么？进一步说：用户掏钱学习的目的是什么？

其实说穿了，人们进行学习这个行为，终极的目的只有两个，要么是“好玩”，要么是“有用”。

“好玩”这个事情先放在一边，因为用户自己有兴趣的东西，他可以通过各种形式去获取，无论是书籍还是网络，在信息爆炸的时代，不可能有个以兴趣为导向的互联网教育产品成为平台级产品，因为信息源头太多，用户需求分散且迥异。

而“有用”作为一种刚需，人们付费学习的动力强得多，而且在线下就有这样的例子，那就是各种各样的大学和职业院校。有用有很多具体情况，比如说为了留学，为了或者某种证书……但终极的来看，大部分还是为了提升自己在职场上的竞争力。因此表面上看，付费学习是老师和学生之间的事情，平台只要解决两者之间的问题就可以了，而实际上，我们却忽视了为付费学习的结果最终“埋单”的主体——用人单位。

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为什么大家都想考清华、北大、剑桥、哈佛？因为这些院校保持着自己的高入门水准和稳定的教学研发质量，最终用人单位可以通过这些院校提供的证书，低成本的筛选出相对靠谱的人。没错这些院校也有不靠谱的人，但是总体概率大大降低，大家都抢着去的优秀公司，用这些院校的毕业证书来筛选人才，招聘的成本可以大大降低。而如前一个段落描述，当前网上的教育平台，能做到这一点的很少，甚至很多都没有以此为目标。这就是打造教育平台的核心——认证。

这也正是淘宝教育，跟谁学等“教育平台”为何做不起来的原因，电商的思维和解决问题的方法，注定是忽视用人单位这个第三方的，电商之前解决的问题，就是在买卖家双方之间。而急于扩大品类，引进大量良莠不齐的教育内容提供者，表面上看是在向“平台”大步迈进，实际上恰恰是削弱了自身品牌的“稳定性”，也就是削弱了打通用人单位和学员之间信息壁垒的能力。

提到“认证”，想必很多人会大摇其头，理由归结下来不外乎如下几点。
各大高校有国家认可的证书，有法律效力和公信力，互联网平台做不到。
社会在变化，以后越来越多的人会为提高自己的素质和见识而学习（比如罗胖的app，得到），提高职业竞争力这块市场不用去和传统公司抢。
高校的教学和研发成本相当高，经营下来是赔钱的，大多数要依靠国家的支持或者社会的捐助。互联网公司想自己做，根本就只能是赔钱买卖。
认证是个结果，并不是追求的目标，它本身需要优秀的老师，科学的教学方法和工具，这些才是根本。

针对这几点，我的理解分别如下。

（1）公信力问题，其实并不是问题。互联网时代，甚至更早的重大创新，从来没有哪项创新一开始就是合法或者有政府背书的。Uber,淘宝，无人驾驶技术，无论哪一个都面临法律的空缺，甚至违法地方法律的窘境，但是这从来不是阻碍创新的原因。现代教育的前身，大学，本身也是从纯粹民间的书院、教会学校等组织演化而来，在漫长的岁月里并没有什么国家背书。

（2）泛化的知识传播和系统性的教学从来不是同一种商品。前者可能会作为后者的一种辅助手段，但是两者的界限非常明显。未来还没到了每个人都为纯粹的兴趣而活的地步，中国更是距离其遥远，另外一方面，泛化的知识传播缺乏集中到某一平台的动力，很多垂直领域的论坛、微信公众号、视频网站内容产出者乃至问答类的知乎和百度知道等产品，已经满足了很多泛化的，碎片的学习需求。

（3）高校是个亏本生意，但互联网教育平台不是。因为网络本身具有传播信息边际成本极低的特性。当然网络自身在教学效果上有其局限性，解决好这个问题，需要产品在教学模式，学习工具，学习氛围营造，以及初期切入的学习细分领域等很多方面做好工作。

（4）这句话本身没错，如上面所说，很多方面需要做好才能保证认证效果。但是没有以认证为目标的话，就没有清晰的战略方向，导致方向迷茫混乱和战术上的弯路。比如，用户数量重要不重要？是不是要快速的搭建平台让良莠不齐的知识提供商入住？要不要加入纯粹兴趣爱好类的内容？测评类产品和功能的优先级是怎样的？社交对于我们重要不重要，怎么做学习上的社交？所以认清“认证”这个目标的核心地位，是解决战略问题的重要前提。

那么如何打造一个以“认证”为战略核心目标的产品呢？我大致的归结为如下几点建议，还请各位斧正。

第一，利基市场一定要选择传统成人教育较为薄弱的领域。比如职业教育、比如互联网新兴行业的必备技能。这是由颠覆式创新的一般规律决定的，也是由公信力的产生过程决定的，这种差异化的竞争能在初期为产品带来更稳定的用户群体。

第二，一开始一定要从“自营”做起。或者一定要保证教学内容的高品质和稳定性，不能为了短期利益或用户数量而急于开放“平台”，这样才可能梳理品牌乃至公信力，最终获得一种强的认证能力。

第三，技术上的关键是如何提供优质的录播课内容生成和学习工具。为什么是录播课？因为这才是降低成本，让大多数人都有可能接触到最优质系统性学习内容的根本方案。最优秀的教学者，时间的成本也是最高的，请他来做讲座都不容易，系统性的讲授怎么可能让他反复做？因此直播只能作为一种辅助，用于答疑解惑，或者辅助性的讨论、专题的学习。

第四，测评非常重要。这是提供有效认证的重要前提。某些自动化的测评工具简直本身就是很好的创业项目（比如批改作文）。

第五，要贴近用人单位的需要。他们为你的认证埋单，是最重要的结果。为了实现这一点，初期的创业公司可以考虑先从企业培训市场做起，或者至少更加注重和企业的相关合作，这一方面可以更快的增加品牌认知度，另一方面也可以反过来影响课程内容和教学方式的制定。

第六，K12，即中小幼市场，不是个好的切入点。如果你只是想赚钱，那么这在短期或者中期是个很好的市场。但要成为真正的互联网教育平台，中小幼并不理想，因为其绝大部分学习场景，都应该是在线下的，孩子的自制能力，心智成熟度等等原因，使他更适合线下学习，而且线下的中小学已经占用了学生大部分系统性学习的时间，在这个领域，做教育学习的工具还是有空间的，平台没戏。

第七，凡是有利于教学效果，和认证能力的事情，都可以做。这个要根据具体的公司能力和短期目标来看，举例来说，我认为在技术还不够发达的时候，适当的加入线下教学的环节并没有什么不可。

第八，凡是和认证相关性很小的方向，不要去做。这个看起来像是废话，既然认证是战略核心目标，那么按照人尽皆知的“聚焦”原则，无关的当然不要做。但这真的是难的，诱惑很多，比如很多提高用户粘性的功能。这里就要想清楚，我们满足的到底是用户的什么需求，核心价值在哪，单纯为了提高用户活跃而作的功能，如果对学习效果没有实质帮助，对提高认证的效力没有意义，就是有害的。

在不太遥远的未来，也许10年左右，互联网教育平台提供的学习成果证书，将超过90%的本科和大专，这是绝大多数求学者的福音，是个巨大的商业机会，把握这个机会也将真正的改变这个世界。

后记：

本文为本人在互联网教育领域从业2年来的一点思考，如能对大家有一点点启发，那正是本人的荣幸。

如果有朋友有兴趣就此问题，进行一步的讨论或者批评指正，那也很欢迎。

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