腾讯ECD：产品设计之百货大类页如何打动用户

项目背景：随着易迅用户基数不断扩大，由于易迅用户本身对百货类商品有需求，且该类商品的客单价低、购买频次高、能够快速增加易迅的单量并能够拉新客户，基于此，百货类商品为易迅扩充品类打响了头阵。借着扩充品类的机会，参与了其中一些项目，在此就百货大类页的设计思考稍作总结。

　　一 大类中间页的机会

首先从中间页说起，互联网商品信息的爆炸发展导致用户从海量的商品中找到自己的需要变得十分困难，从人类理解事物的有效方式来说，按照一定的逻辑归类才是靠谱的做法，大类页应运而生。这种“类”包含的不仅仅是商品本身的属性(比如个人护理>男士护理>剃须等)，还包括用户特征(如母性驱动购买宝宝商品)、行为特征(喜欢新的东西)、产品本身特征(如除湿功效)甚至是商业赋予它的属性(热捧的苹果等)。

相比较易迅原有的数码家电类商品而言，百货类商品的类别和数量非常庞杂，对于用户而言，要买一样东西的成本很低，但是能够想要到易迅来买百货商品并转化为老用户甚至活跃用户，并不是一件容易的事。目前百货类的商品更多零散地分布在页面的非核心位置，用户更多是通过分类去找，而大类页可以承载不同用户购买商品的不同需求，具有针对性的内容搭建有利于形成用户回访。

对于运营而言，需要固化页面承载流量并且分配到给重点单品、搜索、活动、专题等等，大类页可以通过丰富购物线索使用户分流到下一流程。

对于平台而言，品类的扩充势必会带来女性用户的增长，她们在购买时的非理性因素意味着在挑选时没有那么强的目的性，并且容易受推荐性内容、口碑性内容、新鲜内容的影响，这类人在挑选时更加需要一些商品属性以外的东西来帮助做决策，通过常规品类细分和不断搜索已经不能够满足她们的需求，那么大类页可以提供这类用户一个稳定的、可以通过多元化线索找到商品的地方。

　　二 百货类商品用户类型

百货类商品跟日常生活、跟自身的身体需要和心理需要紧密联系。通过挖掘用户对于不同品类的不同诉求以及诉求的不同程度，可以看到，会产生逛大类页需求的用户主要集中在基于某种身体需求(清洁皮肤、清洁环境、饮食……)或者某种心理需求(学习、扩充视野、尝鲜……)上的目标不太明确、以及跟风从众的人群上。

比如，才烫了头发，不想去洗发店修护太贵，就打算在网上找找好一点的洗发水，具有修护作用的;再比如，换季了，看看有啥新出的护肤品刚好可以用的。

对于有一定目标的用户来说，基于想要解决的问题发散出一些相关因子帮助用户做决策，比如突出功效作用、针对性别年龄的一些推荐、季节性推荐、同类商品对比、人气商品、好评商品等等。对于目标模糊的用户来说，更需要建立情景导购或者热门话题(比如近期了不起的盖茨比这部电影很火，感兴趣的用户可以买原版书来看看等等)、并通过一些大型促销、新品曝光、热销商品、口碑商品让用户觉得有东西值得买。

三 激发用户购买线索搭建

基于以上大类页的一些用户特征，在内容的搭建上主要以帮助有一定目标用户做决策和吸引更多目标模糊的潜在用户，在设计上有以下几点值得注意：

　　1 场景化导购，围绕话题打包推荐

例如，用户小丁买的一个包裹到了，快递员来敲门，很可能小丁已经忘记自己买的什么东西，还要看看快递地址回想下。这种事情放在一两年前几乎是不可能的，因为曾经的购物方式是，用户发现需要买什么，在网上到处比比价，然后满心期待包裹早点到来。然而现在加上移动端的扩张，网购已然成为一个高频习惯，用户随时随地都可能打开网站，加上对味的购买场景，购物欲望会被瞬间激发。

拼价格的时代已经优势不如从前，就促销活动而言，一号店甚至京东在用户心目中的地位更高，并且用户更换网站购买的成本非常低，单纯再走依靠价格撬动用户的打法已经不能够给网站带来优质和稳定的资源。

百货类商品单价低、类目繁杂的特性很适合通过一些维度组织起来打包推荐给用户。核心点在于挖掘出用户日常生活中需要解决的问题，针对这些问题，为他们提供解决方案。比如创建导购性质的专题，告诉用户为什么买?怎么挑?这样能给用户留下专业的导购印象，从而促进用户购买;再比如根据不同的事件场景推荐不同的商品，前提是这些场景是热议的或者是贴近当下用户生活的，或者是解决实际问题的。

通过这些场景化地打包，不仅能够抓住用户的痛点，还可以将多种品类一起打包推荐，对于用户来说可以不用再去满屏地找，顺便可以发掘还没有但是正好需要的商品;对于运营而言，可以曝光更多类的商品，并提升客单价。

　　2 首屏强调对于品类关注的共性，寻找亮点

在以逛为主的页面中，用户能不能被吸引，其实很大程度上取决于首屏设计的好不好。所以我们想让用户看到得内容应该保留在大部分用户能看到的首屏范围内。

另外一个设计要点就是要尽量涵盖来到该页面的大多数用户的需求，越往下走越细分流量，基于这一点，在内容的组织上应该以该品类大多数用户关心的内容为主，并且通过交互或设计将这个重要的内容凸显出来。

用户的第一印象往往很重要，然而各大电商网站的运营思路的类似导致了首屏的表现雷同，有一些做法可以在首屏需要与其他网站拉开差距。

一种方式是在现有的运营思路上做得更细致。比如大家都在做的限时抢购，百货类商品中很多都数以标类商品，对于这类商品，用户非常关心它们的价格，但是除此以外，最实际的问题是，这个商品用户是否需要?如果不需要，再便宜也是没有用的。所以对于首屏黄金位置，在分类的维度下再拼价格的效率会更高。

一种方式是除了价格因素以外，根据品类特征和运营能力发掘新的思路。比如对于母婴类商品来说，大多数用户更关注商品的品质、品牌;也可以从另外一方面看：新手用户需要更多地了解一些选购常识。用户在首屏看到这些，就会形成不仅仅是促销打折、而是会帮助解决问题的印象，那么当这些内容真的打动到用户时，下次再来也就没那么难了。

3 营造琳琅满目逛百货的感觉

想象在真实生活中购买百货商品的情景，多数是身处在货架当中，满当当的商品等着去挑。把这种现实体验映射到网上，需要让用户感受到这里商品的丰富度。要达到这样的效果可以有几种做法：

第一，提高商品密度，在保证品质感的情况下缩小商品图片，相同的空间展示更多的坑位。活动坑位和商品坑位的排版和间距要更加细致。

第二，提高图片质量和显示效果，加强氛围的烘托。比如食品类商品，通过一些背景或者真实的食材本身提升用户的食欲。可能大家会说韩国的网站比不了，没那么多资源P图，但是可以在页面的重点内容上学习他们表达商品的方式。

　　4 重商品维度细分，给特色挑选机制

对于百货类商品来说，商品属性维度是难以穷尽的，然而就现在的能力而言，大部分品类的露出还受限于分类的颗粒度。常规的品类划分维度简单，已经不能很好地帮助用户做决策，用户看不到更多从需求出发的维度，这样与从左侧导航找和从搜索找无异。我们可以做的是基于用户使用当中的一些亟待解决的痛点，而将各个品类中用户关心的核心维度挑选出来，再反推运营去组织属性，更好的方式是基于用户关心的维度，运营甚至商家去创建和维护最底层的商品属性。

例如：葡萄酒的选择不一定很多人都懂，细分维度可以为那些不懂的用户建立决策机制，这些机制可以曝光在大类页中。

再例如：奶制品的质量问题爆发，大家更加关心国外的奶源，对于这样的维度，也应该更早地曝光给用户。另外，奶瓶的材质的对于新手妈妈来说并不懂，直白地说出利弊更利于用户做决定。

细分维度的好处是，真正贴心地帮助用户发掘需求点(甚至用户自己都没有想到的)，以及把这些信息尽早地曝光给用户，用户掌握的信息越全越容易做选择。

　　5 激发关联路径，不让商品成为孤岛

首先从运营的角度来讲，并不希望出现在一个商品没有打动用户的情况下该用户“逛”的行为终止，而是要帮助用户通过各种线索更容易地找到所需要的商品。

另外，百货类商品的数量级巨大，可选择的商品很多，导致用户希望去通过一些对比来做决定，最常见的情况就是用户希望在类似的商品中找到性价比高的那个，同样的商品，一个是超值装一个是经典装，精打细算的用户会去计算各自的单位价格。又如需要某类商品，但是对于其中看到的商品并不满意，于是重新花时间从左侧导航或者从搜索走，甚至跳走到其他页面，用户的选择成本在增加。因此，在合适的位置给相似商品的出口让用户的路径不被打断，这一点是很有必要的。

再比如用户往往会根据过往的一些经验和逻辑作购买决策，比如曾经购买过的品牌觉得还不错，再次购买的时候会更倾向用过的品牌，或者曾经用过某个系列觉得好，再买的时候因为有了解会更想买。

举个例子：有时候买书会碰到这样一个情况，比如用户A曾经看过一本历史题材的书还不错，可能还想看看跟它类似的书，但是发现周围没有人读过类似的题材给他推荐，那如果能够根据书名拉取出一些相似类型的书籍以及类似风格的作者等等，相比较其他书来说，这些书A就更容易购买。此外，A在买书上是从众型的人，没什么想法，还可以看看其他人在搜什么。

　　6 进入用户的时间线，提供阶段性解决方案

百货类商品与人们的生活、成长的每一天息息相关，从早上起床到晚上睡觉，从一个小孩出生到成长，几乎入侵着各种时间段。基于此，可以根据对应的时间或者对应的阶段显示对应的商品或者解决方案，以生活化的场景直击用户购买的最原始的诉求。

比如用户在一天中有好几个可能进食的时间点，可以抓住不同时间点的特征推荐不同的商品，如工作时间忙碌，下午饿了可以买些零食充饥：

再比如，帮助用户挑选个人护理商品时，可以通过用户使用这些物品的时间段划分，如早上起床用清爽型洁面乳醒肤，晚上回家用清洁力强的洗面奶和含有薰衣草味道的沐浴露帮助睡眠。跟用户站在同样的时间点上，才更能体会到用户当时的需求所在。

　　四 更多思考

第一，由于易迅是由3C数码类商品起家，并且做出了口碑，所以在很多用户的脑海中，易迅还是个卖家用电器的地方。所以这些用户会对于电商网站进军百货无动于衷，按照一直以来的生活习惯在一号店买吃的，在淘宝买小商品等。这样就意味着很多易迅上的用户不一定会被直接转化为百货大类页的用户。

面对这种情况如何把流量引进来是个问题。是否初期先布局好通往大类页的入口，特别是重点类?或者把适合现在易迅男性用户的商品做精细运营和重点曝光，让现有的用户先买起来?面对百货类购买人群的变化，找更多的途径吸引女性用户来?再比如在推一些电器类商品时顺带推荐一些基于某些场景的百货类商品(购买烤箱的用户同时可以看到如何制作精致糕点的教材，以及清洗烤箱的工具)。

第二，商品品类属性特征挖掘不够细致，商品在分类维度上的单一性导致设计时会有很多限制，比如一瓶“酒”，可以按照种类分，也可以按场景分，比如party、婚宴等等，还可以按照人群来分，比如女生爱喝葡萄酒、红酒，男人爱喝啤酒、白酒、黄酒等等，酒还有年份的区别。这些底层的维度没有搭建，我们在组织商品时，就需要更多的人力去运营。

那是否可以根据用户的需求和经验做预判，挑选一些维度放到页面上做小范围的测试，看这些维度是否符合用户的需求，比如买某类商品，通过点击数据或者用户回访发现很多用户对维度A感兴趣，那么可以为后续迭代累积经验——运营线索可以调整和优化，甚至反推到搜索以及商品SKU的丰富。

第三，一些特色的打法缺失，比如天猫针对食品类推出了周期购，这其实是在满足用户的对于某些商品的周期性购买需求以及尝鲜的需求。比如米、抽纸、牙膏等日常用品的重复购买率高并周期性强，并且大包小包的东西搬回家也是个体力活，这样既强化了用户粘性，又给用户省去了麻烦。

再比如预售类的商品，可以提供应季的商品或者当地难买到的给尝鲜，例如海鲜类、新鲜水果、特产，这些商品的保质期不长，对于采购来说先预定再采购可以规避存货压力。另外预售可以传达给用户平台的上新能力，提供给用户在别的地方买不到的商品，与其他购物网站形成差异化，比如，新发售的图书，通常这些书籍在售前就已经通过媒体做了很多宣传工作，所以在发售初期会出现一个购买高峰。

　　总结

百货类商品由于高毛利和低客单价带来的用户量，使得电商在该领域的竞争日益激烈，但是长期的价格战并不能让商品降低成本，最终只能让商品价格失衡，便宜的一定也是不好的，用户也会越来越关心怎样满足自己而不是怎样省钱。既然促销不是长期有效的手段，那么消化百货类商品的流量最根本的解决方式是从用户的需求出发。这一类商品的共性特征是浸入到生活的方方面面，就像空气一样，这就导致了用户使用的场景多样化且碎片化，沉浸到生活中去跟随用户的视角来看待问题，找到可以关怀用户的点，再接下来，是对这些不同的用户的痛点精准营销，最后，考虑新的不同的交互方式增强代入感。总之，用户买的不是商品，是生活。更人性化，才能与用户建立长久的信任关系。

关键字：业界动态, 产品设计, 电子商务, 商品

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