美团直播大举扩张,战略升级迎击抖音生活服务挑战

美团正在尝试让更多商家参与直播。

电厂注意到,美团App首页的直播专区,除了“神抢手”“爆团团”“爆大牌”等官方直播IP,商家直播间的比重开始增加——不仅是全国或区域的大型连锁商家,还包括相对独立的中小商家和单体商家,覆盖外卖、到店餐饮、到店综合等领域。

对负责商务拓展的美团员工而言,这是他们日常工作的成果之一。“元旦战役”刚结束,“春节战役”紧随其后,他们必须尽可能地填满春节期间的团单货架、将商家拉进直播间,才能够为平台囤积充足的“弹药”。

毕竟,抖音本地生活业务的崛起,是对美团基本盘的直接威胁。《2023抖音生活服务年度数据报告》显示,过去一年,抖音生活服务平台总交易额增长256%,超450万家门店在此获得生意增长——2022年,与之合作的门店数量是超100万家。

压力自上而下。2024年2月2日,美团CEO王兴通过邮件宣布组织架构调整,其中提到,对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合,向美团高级副总裁王莆中汇报,后者由此统管了美团最为核心的到店和到家业务,权限扩大。

王兴表示:“当前内部、外部充满各种挑战,但与此同时这也是公司进一步成长的机会。”当抖音通过搜索向美团的货架阵地发起进攻,强调低价的直播成为了美团反击的武器之一。不过,它在这一轮攻防中真的会起作用吗?

一、美团直播,继续扩张

“每天都要签下新单子。”一位美团到店BD(Business Development,商务拓展)告诉电厂,这是他被分派的任务之一。所谓的“新单子”指的是让商家开通美团直播,提升入驻率,尽可能地做到手中的商家全面覆盖。至于直播间所售卖团单的价格,“越低越好”。

直播是美团在2023年加速推进的业务。2023年7月,美团直播一级入口上线。彼时,用户进入直播聚合页面,看到的多为美团官方直播间,例如主打外卖场景、下单即可线上使用的“神抢手”直播间,面向到店团购、覆盖餐饮、酒旅和到综类目的“爆团团”直播间,以及美团各类目板块的直播间。一位用户记得,自己无意中点进“神抢手”直播间,一连购买了十几个套餐兑换券,普遍在标价的五折左右。

最早进入美团直播间的是全国连锁或区域连锁商家。对于美团来说,这些商家一方面是容易集中推进,另一方面是方便树立标杆,无论是扩大影响还是做大规模,它们都是最好的选择。单体中小商家紧随其后,自2023年9月起,直播占据了前述美团BD工作的相当一部分——在所在城市的美团官方直播间直播,拉动商家自己直播,或者去帮商家代播。

起初,呈现出来的效果稍显简陋。一个绿布棚子,几块亚克力板,几只无线麦克风,再加上已经和商家谈好的超低价引流团单,就是直播间除了人力之外的全部配置。操作也难免出现疏漏,社交平台上,一些用户分享了在美团官方直播间中了无门槛红包却没到账的经历,“在线客服一脸懵逼,不知道有这个活动”。

即便如此,“大举推进”之下,美团直播的数据节节攀升,连续多场直播交易额破亿元。据36氪报道,2023年7月,美团直播单月GMV约在5-6亿元,环比增速在20%,8月迅速上涨至10-12亿元。进入10月,单月GMV突破20亿元——电厂就此向美团方面求证,对方证实了这一信息。

美团在2023年第三季度财报中称,“神抢手”等爆品促销活动培养了消费者在美团观看直播及下单的习惯,帮助商家积累客户及提升品牌形象;到店业务直播活动吸引了附近具有明确消费需求的用户,官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。直播场次的大幅增加,贡献了更大的交易金额占比。

这也是美团直播继续扩张的前提。目前,美团直播主要分为官方直播、商家自播和达人直播。据亿邦动力报道,去年12月下旬,“爆团团”直播间大面积拓城,在广州、深圳、济南等21座城市招募试播服务商。近日,美团到店直播为加速引入商家自播,推出了新的激励政策:服务商提报店播活动(且商家在美团推广通有过一定消耗),美团方面将给予商家7天免费的品牌秀,为其进行推广。

美团直播大举扩张,战略升级迎击抖音生活服务挑战

现在,美团直播的开通门槛较低。一位商家向电厂介绍,直播报备通过后,其对接的美团BD会进行排期,“不用花钱,但凡在电商平台操作过,就能做美团直播。”电厂查询美团直播学习中心发现,美团建议商家在直播间至少上架3个团单,“更有利于获取流量,后续也是经营评分的考核项之一”。事实上,直播已经被纳入美团店铺经营评分的附加分考核之中,即开通直播有助于商家评分的提升。

二、反攻抖音,战争升级

2024年2月2日,美团CEO王兴通过邮件宣布组织架构调整,其中提到,对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合,向美团高级副总裁王莆中汇报,大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务由美团高级副总裁张川负责。至此,美团最为核心的到店和到家业务均由王莆中统管。

此次调整之前,张川在新年伊始向到店员工发出了一封内部信。他称,过去美团到店是货架体系,特点是“多和好”,但对寻找低价的用户捕捉不够,通过特价团购和直播等新业务,美团找到了新用户,“这是到店二次起飞的机会点”。

部分“寻找低价的用户”流向了抖音。《2023抖音生活服务年度数据报告》显示,过去一年,抖音生活服务平台总交易额增长256%;超450万家门店在此获得生意增长——2022年,与之合作的门店数量是超100万家。与此同时,短视频交易额增长83%;直播交易额增长5.7倍,商家自播覆盖率达59%;通过搜索带来的交易额增长2.6倍。海通国际在一份研报中预计,2023年抖音本地生活总交易额将达到2000亿元,约是美团的三分之一,以到店居多。

短视频与直播是抖音的长项,搜索则与美团更为熟悉的货架体系相对应。前述美团到店BD对电厂透露,去年中旬以来,内部对抖音的警惕程度提升,他们被要求“打D”“追lose”。这里的“D”代表了抖音,“lose”指的是所在区域内,美团卖量低于抖音的商家。“及格线是抖音上有什么,我们的内容、价格必须一致。”

在他看来,这是一种按照对手节奏而非自身路线的打法,他们不得不为此承担更多的工作量——跑商家、开会、写文档、复盘,2024年的每个节假日都有“战役”要打。

但美团与抖音所处的发展阶段并不相同。前者追求新增,后者对商家而言则是稳定经营的阵地。以直播为例,至少现在,美团直播仍然以拼价格的货架逻辑为主,优质团单必然低价。体现在财报上,2023年第三季度,美团销售支出为169.05亿元,同比增长55.3%。到店及酒旅业务交易金额同比增长超90%。然而,核心本地商业的经营利润率较去年同期下降2.6个百分点,这主要是由于到店及酒旅业务经营利润的同比下滑。

美团直播大举扩张,战略升级迎击抖音生活服务挑战

即使存在平台补贴,商家同样需要让利。和存在品宣需求、规模较大的连锁商家相比,一些中小商家往往力不从心,除了经营状况难以覆盖直播团单的折扣成本,它们也并不具备进行自播的能力和条件。“而且直播对到店核销帮助有限,用户往往在店内经过地推物料的引导后,从直播间下单,直播页面的用户平均停留时长非常低,相当于只是一个收银支付系统。“这位美团到店BD补充。对于直播页面用户停留时长较短的问题,美团方面对电厂称,未来将进一步探索内容化,把内容做得好看、好玩。

前述商家回忆,几次美团直播“流量数据是平的”,没有波峰和波谷。主要原因在于,美团直播尚未搭建起完善的流量机制,缺乏精准投放的流量工具,这也是其后续应当补齐的课程。美团招聘官网显示,多个与直播相关的岗位正在招聘,涉及直播产品流量策略规划、设计和管理,直播流量分配策略制定,直播流量运营数据监控体系搭建等。

至于调整之后,美团到店与到家业务会出现怎样的变化,尚未传导至商家。不过,已知的是,2024年,美团依旧要与抖音近身肉搏。对此,前述商家的态度相对乐观:“平台之间抢夺市场,给商家放出利好政策,如果盘子能够继续做大,对我们来说都是好事。”

记者:何畅, 编辑:高宇雷

来源公众号:电厂(ID:wonder-capsule),探索科技公司的未知,为你充电。

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