大厂互联互通,大胆想,小步试

春节将近,春节主题的广告开始应景出现在微信朋友圈。

这本不足为奇,但特别的是,今年,淘宝天猫的广告也打入朋友圈了。

2月2日以来,不少人在朋友圈刷到了淘宝的短视频广告和天猫大牌日广告,截止发稿前,淘宝短视频获得了7.4万人喜欢,2.9万人点赞。

在该短视频界面,还嵌入了淘宝App春节活动页的入口,而天猫大牌日广告点击后可直跳天猫活动页,这意味着,微信开始给淘宝天猫“导流”了。

大厂互联互通,大胆想,小步试

此前,两者相互“屏蔽”了八年之久。自2013年起,微信内便无法打开淘宝链接,只能以“淘口令”、“复制链接”等方式“绕路而行”。直到2021年,微信聊天内的淘宝链接才支持直跳淘宝。

如今,朋友圈广告向淘天开放,意味着两家大厂的互联互通进一步深化。

其实,此番广告互通在去年6月就已启动,同年9月,两者又将广告开放范围从朋友圈扩展到了视频号和小程序场景。

不止于此,两家大厂的开放合作还延伸到了更多业务,比如,1月25日,闲鱼微信小程序上线;比如,阿里旗下饿了么、优酷等业务已接入微信支付。

不只阿里和腾讯,开放也是其他大厂当下的共识。

近期,抖音和腾讯游戏也迎来“世纪大和解”。

腾讯旗下王牌游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》分别于1月13日、1月21日和1月31日官宣,向抖音直播全面开放;去年11月,盒马鲜生宣告入驻京东,并参与京东双11的官方活动;去年12月,小红书宣布成立“种草有数数据联盟”,将通过开放数据合作,将小红书的种草数据与其他平台的成交数据打通,目前已有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台加入。

大厂互联互通,大胆想,小步试

盒马入驻京东

然而,“冰雪消融”尚需时日,现阶段大厂间的互通还在小步尝试中,并未全量开放。

比如,在阿里与微信支付的互通中,阿里旗下业务只有饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等接入了微信支付,但淘宝、淘特、盒马至今还未支持。

但无论如何,这场“解冻之旅”,于用户,于监管,甚至于大厂自身而言,都是正向的多赢选择。

一、形势所迫,利益所驱

从封闭到开放,从对立到合作,大厂关系的转向,背后的驱动力一方面来自反垄断政策的“强制”。

2021年,工信部要求互联网企业整改屏蔽网址链接等问题,彼时,腾讯视频、腾讯新闻等App广告,以及微信点对点聊天框内开始支持直跳淘宝等外部链接。

另一方面,在于利益趋向——互联网形势已“今非昔比”,从前“高筑墙缓称王”,如今则是开放合作更有利。

以淘宝和微信为例,2013年时,淘宝和微信均处于成长初期,开放会引发用户流动,使竞争格局存在较大变数,封闭反而带来了安全感。

而且,彼时,淘宝在电商领域一家独大,易观数据显示,2013年网上零售市场规模达1.84万亿元,阿里占比78.5%。

但如今,竞争格局已变——电商内卷越发激烈,猫狗拼快抖的攻守之势交错变化。

据新茅榜估算,2023年阿里GMV约为7.2万亿元,拼多多GMV为4万亿元,抖音电商GMV为2.2万亿元——后两者GMV之高和达阿里的90%多。

如此形势下,淘宝必然渴求增长。而在当前的互联网存量市场中,坐拥13多亿月活用户的微信,是难得的流量“金库”,淘宝与之合作,有机会获得增量。

毕竟,京东和拼多多都曾见证过微信流量的加持。以京东为例,据国金证券2022年5月研报测算,彼时,来自微信九宫格的活跃用户约占京东App的6%,来自京东微信小程序的GMV约为京东App的10%;而在2018年7月,刘强东曾在外媒采访时表示,微信带来的新增顾客占比1/4。

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阿里对开放是渴望的,2022年,时任阿里巴巴集团董事局主席的张勇在Q1财报会议上曾表示,平台之间的大循环产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。

至于淘宝能从微信获得多少增量,在电商分析师李成东看来,这取决于淘宝在微信投放广告的体量,而且这个增量并不一定是新客,也可能是激活老客成交,毕竟,淘宝用户基数已经相当高了——据QuestMobile数据显示,去年6月淘宝月活用户为8.77亿。

当然,合作的基础是双赢,向淘宝开放广告,腾讯也不吃亏,这能直接增加腾讯的广告收入,有机会改善近几年腾讯营收增速放缓的状态——财报显示,去年前三季度,腾讯营收同比增速为11%,相比2017年同期约59%的增速,下跌超八成;而据外媒The Information测算,去年上半年,腾讯约414亿美元的营收更是被字节540亿美元赶超。

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来源:腾讯财报

腾讯游戏和抖音的合作也是此理。

自2019年,字节旗下的朝夕光年便一直在布局游戏研发,这和腾讯游戏存在直接竞争;同时,腾讯也在“扶持”虎牙、斗鱼和快手,与抖音的游戏直播业务展开直接较量;而在社交领域,抖音2019年还推出过多闪背刺微信。

如今,多年摸索后,“胜负已定”,两家都已“认清现实”,对方的地盘并不好抢——字节基本放弃游戏研发,去年11月27日,字节公开表示,将对朝夕光年进行大规模业务收缩;另据晚点 LatePost在1月8日的报道称,朝夕光年正与腾讯谈判出售多款游戏;与此同时,多闪也高开低走,陷入沉寂,已经停止了对旧版本App的维护。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虎牙和斗鱼也“甘拜下风”,多年来用户规模远不及抖音游戏用户规模。去年三季度,虎牙斗鱼月活用户数分别为 8600万和 5170万,而据巨量引擎内容消费业务负责人在今年1月公开表示,去年抖音游戏用户覆盖超4亿人。

简言之,在降本增效的大势中,两家大厂开始精简取舍,聚焦到自身优势领域,业务重合的直接硬刚有所减少,如此一来,之前的对立关系便有了松动。

而开放合作后,抖音可为腾讯游戏的宣发推广助力,腾讯游戏则能丰富抖音的游戏内容生态,共赢由此达成。

二、循序渐进,小步试探

打破芥蒂非一日之功,大厂互联互通只能循序渐进。

一方面,不同平台的生态规则不同,打通不能一刀切,需要时间磨合。

在2021年Q2财报电话会议中,腾讯总裁刘炽平就曾表示,平台之间的互通是“非常复杂的问题”,一些平台的规则与腾讯不同,包括大量补贴用户、收取商家佣金等,同时也存在假货、盗版等问题,“可能需要时间讨论,以非常谨慎的方式来解决。”

另一方面,大厂间毕竟存在竞争,互联互通对自家生态的影响难以准确估算,因而需要在可控范围内循序渐进地小步尝试,甚至有必要保留一定的“防火墙”。

阿里和腾讯的互联互通,就经历过较长的探索。

在腾讯广告和淘宝的合作方面,腾讯先从腾讯视频等业务开始尝试,2021年,腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量开始接入阿里妈妈UD(Unidesk,数字营销引流平台),在这些App中,广告可直跳到淘宝。

后来合作才拓展到微信,且微信和淘宝的互通也经历了摸索周期:2022年6月,朋友圈广告开始小范围内测直通天猫旗舰店;2022年8月,腾讯和阿里的联邦学习双边算法交互能力上线(联邦学习是一种安全计算技术);2023年6月,朋友圈广告实现直跳淘宝站内;再到同年9月,阿里妈妈和腾讯广告联手,一方面,将广告投放场景从朋友圈扩大到视频号、小程序,另一方面,将跳转场景扩展到商家店铺、直播间、单品商详页等。

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其实,目前两者的开放互通并不彻底。

比如,虽然当前朋友圈广告已支持直跳淘宝店铺,但似乎并未对全量商家开放。去年6月,据《科创板日报》报道,彼时有商家表示,如果要导流至店铺,需向腾讯申请白名单,且广告不能带有天猫Logo,否则审核不会通过。

而关于当前是否仍存在白名单限制,《财经故事荟》向阿里和腾讯相关负责人咨询,但截止发稿前,并未有回复。

但一位资深电商从业人士告诉《财经故事荟》,当前如果要从广告直跳到淘宝店铺,中间不经二次跳转落地页,就仍需要申请白名单,不同类目的审核规则不同。而考虑到该因素,不少商家会在跳转过程中插入二跳或三跳落地页。

再比如,朋友圈与淘宝的互通仅限于广告场景,个人用户分享在朋友圈的淘宝天猫店铺链接,不能直跳,只能采用“复制链接访问浏览器”的方式进行。

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此外,在某些业务领域,两者的互通并不完全顺利,戛然而止的合作不在少数,其中一部分也许是业务端的主动回撤。

2021年,天猫曾在微信上线“天猫超市小铛家”小程序,但至今,该小程序只有猫超卡的静态介绍,并无实质的电商服务;同年,淘特小程序也曾上线,但很快就暂停服务,如今只能看到同名公众号。

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同样的,腾讯游戏和抖音的合作也有一个“试探”过程。

腾讯并不是一开始就“祭”出自家王牌《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏的抖音直播权,而是先从《元梦之星》《合金弹头:觉醒》等游戏在字节系投广告切入。

去年4月,《合金弹头:觉醒》上线时,腾讯曾在字节系的番茄小说、抖音、西瓜、今日头条等平台上投放了大量广告;

去年底上线的新游戏《元梦之星》也重投了字节系广告,DataEye数据显示,去年11月中旬至12月中旬的近30天内,约38%的《元梦之星》广告被投放向字节系线上广告聚合平台穿山甲联盟,而在腾讯自家的广告聚合平台优量汇上,腾讯仅投放了12%的广告资源。

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而在授权抖音直播方面,腾讯王牌游戏最终“压轴出场”——去年12月,在知名游戏主播张大仙开启的抖音直播首秀中,腾讯游戏给出的是新游戏《元梦之星》的授权,直到今年1月,才给出了《王者荣耀》等老牌游戏的授权。

三、“小弟”吃瘪,大众受益

大厂互联互通,影响的不只大厂本身,平台生态内的各种角色,以及其他同行也会或多或少受到影响。不过,这种影响是分化的,视角色不同,有人可能受益,有人则可能受损。

首先,毋庸置疑,互联互通后,用户体验会更顺畅。

据中国消费者报2021年调研显示,七成左右的受访者认为平台间的封禁行为会侵害自己的合法权益,包括选择权、公平交易权和知情权;超过四成的受访者认为平台封禁给消费者带来不便。

平台开放合作后,上述问题将会有一定程度的改善。

其次,对平台商家也是利好。

以微信和淘宝互通为例,对有能力投放广告的淘宝商家来说,相当于新增了一个流量丰厚的挖掘渠道——腾讯三季度财报显示,微信及WeChat合并月活账户数13.36亿。

部分淘宝天猫商家就尝到了甜头,前述资深电商从业人士告诉《财经故事荟》,当前不少淘宝中小商家正在通过微信引流至淘宝店铺。

另据阿里妈妈公众号去年9月文章显示,moodytiger、隆力奇等多个品牌也在借力阿里妈妈UD和腾讯视频号开拓生意新增量。

其中,某美妆品牌在去年七夕期间用礼盒套装等爆品在朋友圈持续曝光,实现曝光量5亿 、15天内淘宝成交ROI7 ;某家清品牌则通过朋友圈、视频号的投放组合,实现日销超10万,15天内淘宝成交ROI5 。

内容创作者也能从互联互通中受益。

以抖音和腾讯游戏互通为例,有了腾讯王牌游戏的加持,抖音游戏领域创作者能借此产出更有吸引力的内容,进而强势吸粉和变现。

知名游戏主播张大仙便是如此,《王者荣耀》开放抖音直播权限后,邀请张大仙连播了 3 天,在首场试播且未推流的情况下,播出仅80分钟,累计观看人数已经打破了他在虎牙直播四年内的历史前三记录。

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而在此前12月2日张大仙抖音直播首秀时,其直播了腾讯《元梦之星》、Valve《DOTA2》等游戏,据新浪科技估算,当夜流水收入可能超过40万元。

另外一名《王者荣耀》主播梦泪也受益颇多,在1月21日的直播中,开播30分钟,其点赞量突破5000万,与张大仙轮流坐庄抖音全站百强榜。

不过,大厂合作后,在“强者更强”的形势下,大厂“小弟”的日子可能不太好过了。

比如抖音和腾讯游戏互通后,快手、虎牙、斗鱼等游戏直播平台就可能面临一系列挑战。

一方面,基于腾讯王牌游戏和抖音流量的叠加吸引力,可能会有游戏主播从虎牙等平台跳槽到抖音。

这种情况此前就有发生,过去一年里,张大仙、旭旭宝宝、冯提莫、Sky李晓峰、冷宴华等头部游戏主播均从虎牙或斗鱼跳槽到抖音。

快手的知名游戏主播陈泽也在近期转到抖音,并于1月12日开启抖音直播首秀,其为跳槽不惜违约,被快手索赔1亿元。

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而伴随游戏主播的跳槽,平台用户的流失和收入的下滑可能也难以避免。

近几年,虎牙、斗鱼的经营状态本就不乐观,该境况可能会雪上加霜。虎牙财报显示,去年三季度,虎牙总收入为16.5亿元,同比下滑30.7%,来源于直播的收入从上年同期的20.17亿元降至15.32亿元,同时,付费用户从550万降至420万。

斗鱼收入则从2022年开始持续下跌,去年三季度,其营收为13.59亿元,同比下降24.4%,其中直播收入为11.51亿元,同比下降32.5%。

资本市场上,虎牙斗鱼的境遇也堪忧,自1月13日王者荣耀官宣抖音合作后,虎牙、斗鱼市值都有所下滑,虎牙从1月12日的8.16亿美元,下跌到2月2日的7.61亿美元;斗鱼则从2.77亿美元下跌到2.38亿美元,同时斗鱼股价已经持续数月低于1美元,面临强制退市风险。

综上,尽管开放范围和节奏只能循序渐进,但多方共赢、用户受益、监管鼓励之下,大厂的互联互通大势已定,值得肯定也值得期待。

采写:王舒然,编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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