小红书围猎本地生活

本地生活“高地”，迎来了新的“寨主”小红书。

龙年春晚小红书发力直播外，在本地生活上也有一系列动作。春节期间，恰逢出游旅行高峰期，小红书将“附近”搬到一级入口，也被外界解读为小红书对本地生活的再一次进击。

在其当时更新的版本中，与春节TAG一起放置在一级入口的，还有附近TAG。在占据一级入口位置的同时，用户点开“附近”后，可以清晰地看到有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。

图源：小红书用户@毕业论文er

不过目前版本中，小红书已将“附近”隐藏在所在地标签页下，不太容易被发现。点击进入之后，除了附近的景点及景点所包含的笔记篇数外，附近相关的群聊也会显示群内目前在线的人数。

图源：小红书截图

显然，将涵盖吃喝玩乐的信息，通过地理位置进行推荐的方式，一方面让小红书用户可以有新的路径去发现身边值得打卡的景点、餐馆等，另一方面也给商家提供了通过笔记触达用户从而提高单量的可行性。

更重要的是，小红书做本地生活的野心，不仅仅只围绕简单的工具，更有意社交属性上的突破。

一、笔记，小红书做本地生活自带的BUFF

在大部分用户的心智中，好物分享与种草平台，是小红书已经顺利沉淀下来的心智。

从日活的维度来看，抖音拥有6亿日活，快手日活为2.7亿，在这两大直播平台之外，小红书的日活已经达到了1亿，此外，到2023年，小红书月活用户数已达2.6亿。

高活跃用户之外，更加值得注意的，是小红书用户的使用高频，据艾媒咨询数据显示，2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每天会多次使用小红书。

使用的高频，也意味着用户有更高的意愿，通过主动分享与主动搜索，来分享自己的笔记或找寻相应的笔记，从而让小红书上的笔记内容更加丰富多元，为商家更多触达用户打下了基础。

而在主动搜索量高企的同时，平台上活跃用户的人群层次，也让小红书在变现上，有了更多的底气。

据千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示，使用人群年龄以25-34岁为主，在2022年月活跃用户2.6亿人里，72%为90后用户，一二线城市用户占比50%。

同时，这份报告还将平台上的人群划分为Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族6大人群。

这也意味着，“年轻”“大众”和“多元化”是当下小红书主要的用户画像。也恰恰是用户上的差异，造就了小红书与大众点评、抖音等同样入局本地生活的大厂的差异。

“平台上大量用户自发分享的种草内容，由于真实性和可信度等，足够吸引其他用户，从而对消费者决策起到重要的作用，同时，小红书与抖音、美团不同的点在于，小红书上用户是追求品质的同时对性价比有着要求。”一位电商从业者说道。

显然，当种草笔记让用户对小红书的信任与粘性具有了基础后，“附近”则进一步让小红书迈进了本地生活的大门。而从公开资料可以看到，近些年来，小红书通过达人探店和到店团购结合的方式，进一步在本地生活赛道飞速狂奔。

在2023年2月的小红书“WILL商业大会2023”大会上，小红书曾透露过这样一组数据：小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

而在打造本地生活业务闭环上，在去年的4月，小红书正式上线团购功能，这也意味着，过往用户在小红书种草、在其他平台下单购买的路径，终于出现了变化。在这一新功能下，用户可以直接通过小红书实现种草—团购到餐—到店核销的闭环。

“附近”功能的上线，方便用户高效率规划路线，加强与附近的连接，从而进一步促进内容的生产及分享；用户与商家也有了进一步互动，为交易创造机会。

更重要的是附近群聊的显示，让有同好的“搭子”贡献更高活跃度的同时，也为深耕本地的创作者完成进一步转化提供了可能性。

二、小红书商业化“变奏”

事实上，在过去的一两年间，小红书商业化的步伐是不断加快的。

虽然小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时曾提到，小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。

但这种商业化从“佛系”到加快的“变奏”，仅从近些年来小红书组织架构的调整中，便可以略知一二。

2022年1月，小红书将独立的社区部与电商部合并，组成新的社区部；去年3月，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。同年8月，据晚点报道，小红书电商业务与直播业务整合成为新的一级部门，与社区部和商业部平行。

要知道的是，外界对于小红书如何保持内容与商业化的兼顾曾有过诸多讨论，也曾有从业者提出过度商业化是否会影响社区生态的疑问，但随着一系列的组织架构调整的落地，似乎也从官方给出了答案。

组织变革的同时，小红书在商家和达人侧的扶持与激励计划也在不断落地。

比如在2023年2月的“小红书WILL商业大会”上，“种草值TrueInterest”上线。这一数值以用户深度阅读或深度互动为基础，换句话讲便是，可以让商家或广告主，能够更清晰地对种草营销效果斤进行衡量与提升。

而这种商业化的加速，也体现在本地生活业务上，比如在去年4月，媒体报道小红书在上线团购功能的同时，还曾提到，在商家侧，推出“食力发店计划”，小红书给出了0押金、0佣金和流量扶持的激励政策，而达人侧则通过“探照灯计划”，达人探店并发布笔记后，可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。

就在今年7月，小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”，作为小红书推出的本地生活交易合作服务平台，北上广深等一线城市，均被纳入了该中心首批探店合作之列。

而据小红书官方介绍，商家可以通过该中心，发起探店合作计划，博主报名通过后，前往门店体验发布笔记，并添加相关门店或商品，而小红书的用户可以在浏览到该笔记时，直接进行购买下单。

三、强敌环伺，小红书需更快一步

本地生活市场潜力到底如何？艾瑞咨询的一组数据或许更能说明情况，数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

当线上流量增长见顶已成为必然，在存量的博弈中，线下自然成为了大厂的争夺重心。

以美团为例，去年4月美团曾推出“418神券节”活动，将“特价团购”升级为一级入口，并邀请头部主播在直播间引流，并打出“百亿补贴”“限时折扣”等口号，借由直播间销售外卖和到店折扣券，打响本地生活的低价补贴战。

而从结果来看，显然也是成功的。比如在品牌侧，据美团数据显示，在去年的首场“418神券节”的11个小时直播中，有多达百余家品牌交易额周增速均值超30%，新茶饮品牌蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸咖啡生椰拿铁卖出100万杯，海底捞销售额增速达180%等等。

同时，在该场直播下，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%。

取得如此的成绩，也难怪美团进一步将每月的18号命名为“神券节”，并将其作为平台直播的固定动作。

甚至在去年的Q1财报中，还曾提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。

而在数据上则表现为，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

美团之外，抖音在本地生活上的不断深耕的成果也不容小觑。公开数据显示，自2022年，抖音全面进攻本地生活，已覆盖50%的中国城市，合作门店超200万家。

需注意的是，据此前“抖音生活”发布的数据显示，当时间来到2023年，抖音生活服务平台总交易同比增长256%，有超450万家门店在平台获得生意增长。仅从门店数量上，便可以感受到抖音在本地生活上的进击。

据海通国际研报数据显示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核销后交易总额）完成了接近 2000 亿元。另据海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一。

而在美团和抖音的强敌环伺下，小红书虽凭借真实的种草笔记，在消费者的消费决策上占有重要的号召力，但落到消费者侧真金白银的消费力上，抖音、美团通过折扣低价，往往能更简单、高效地提升成交和到店核销量等。

同时，内容和推送机制上，相较大众点评更直观地在页面上对商家的距离、口味评分、人均消费以及可用折扣券等作出标注，便于消费者选择，小红书的下单链路相对迂回。

且基于用户的特性，用小红书进行主动搜索、通过笔记了解产品或商家的动机高于下单的动机，而这也让小红书凭借优质的种草内容扮演“搜索引擎”角色汇聚较高流量的同时，却又在高效转化上有所欠缺。

虽然，短期来看无论是美团、大众点评、抖音，还是小红书都已坐上了本地生活的牌桌，但这场大厂围绕本地生活的战役，才刚刚开始，而究竟是更加全面的美团和抖音拿下更多市场份额，还是有着自己独特受众的小红书将斩获更多，仍需时间检验。

作者：彭潇横

来源公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei），新消费，新空间，新青年。冷静观察，理性热爱。

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