2024：存量时代，内容平台如何“发新芽”？

一点财经编辑部 2024-03-22 14:37:21

今年年初，腾讯董事会主席马化腾表示，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题。

在互联网存量时代，如何提升效率焕发新活力，已经成为内容平台共同的命题。本质上看，这需要平台把握“三重法则”：

先寻求稳定性，然后顺应确定性的趋势，再挖掘增长性。

就像一艘船穿越风浪，首先要稳住船身，然后找准方向，再加速前行。

最近，B站、微博等内容平台纷纷发布财报，外界得以观察它们在2024年的新动作。比如，B站表示要实现盈利目标和保持内容生态的健康发展。微博也对2024年做了具体的战略规划，可以归纳为：

强化内容生态竞争力，筑牢经营的稳定性；顺应确定性趋势，提升用户规模及活跃；持续提升经营效率，取得商业上的增长性。

2024，互联网内容赛道上，预计将开启一场自我革新的新战事。

一、布局垂直内容生态，打牢稳健基础

当下是一个内容驱动的互联网时代，电商、社交、游戏等平台都在加大内容建设。

通过内容吸引用户进而推动商业化，已经成为互联网的一种发展模式，内容是这种模式的基石。

不过，当下互联网出现严重的信息大爆炸，极大分散用户注意力。通过内容吸引用户的难度，其实在不断加大。对此，垂直化成为解决途径。因为一方面，此前垂直内容创作具有创作门槛，而眼下AI降低了创作门槛，内容生产逐渐深入垂直领域，挖掘出更多增量。另一方面，垂直领域的内容更聚焦，更能撬动兴趣人群，进而牢牢抓住用户注意力。

可以看到，抖音、微博、B站、小红书等内容平台，都在纷纷深耕垂直内容。比如，抖音发力影视、汽车等，小红书布局美妆，B站猛攻游戏等等。微博则在游戏、汽车、数码等多个垂直领域全面开花。《微博垂直领域生态白皮书》数据显示，目前微博垂直领域内容规模占比超四成，形成25个垂直领域子分类，领域流量高速增长。

不过，要更好地进行垂直内容建设，并不意味着忽略内容的广泛覆盖，而是必须具备“横纵结合”的“生态思维”。

具体而言，就是在横向上扩大内容的广度，进而提升渗透到垂直领域的几率，这需要平台提升在大众市场的声量。在纵向上占据垂类受众的心智，进而增加出圈形成平台热点的可能，这需要平台以深度和专业内容牢牢抓住用户。

“横纵结合”的内容生态，才能加速内容传播扩大平台声量，可以看到不同内容平台这方面的表现各不一样。

作为全网月活用户最多的内容平台，抖音的优势在于用户规模和横向覆盖上，不过内容热度通常呈脉冲式，热点来时能带来巨大关注度但很快又消逝，在纵向垂直的用户黏性上稍显不足。

小红书的优势在于纵向的种草深度，但也存在购物导向较强的问题，而且在横向的热点能力并不算稳定。B站在内容深度上具备优势，但内容制造的成本和周期要求更高，且同样在横向的热点能力上还待提升。

微博在“横向热点和纵向垂直”的内容生态建设上，做得较为平衡。本身，微博就有较大的用户规模，在内容曝光度上占据优势。财报显示，截至2024年四季度末，微博月活跃用户达到5.98亿，同比净增约1100万，日活跃用户达到2.57亿，同比净增约500万。

另外，微博是最大的公共舆论场，其开放式的社交属性具备内容影响力，能够在评论区等多个互动渠道进一步沉淀用户，从而推动垂直内容的高效转化。

反过来，在微博热搜机制叠加下，热门的垂直内容也能实现高增长，进而形成平台热点效应。也就是说，横向热点和垂直内容是能够相互促进转化的，使内容生态呈现良性状态，一步步打牢内容基石。

二、提升体验，加强“用户增长”上的确定性

无论内容发展到何种阶段，抓住用户仍旧是平台经营的核心。

现在，一些平台都在为用户规模和活跃而焦虑。马化腾曾表示，微信的用户规模已经非常庞大，但是如何保持活跃度、增加用户黏性等都是非常大的问题。

平台究竟如何活跃用户扩大规模？这其实一方面通过内容建设，另一方面要提升运营效率，二者的核心是要提升用户体验。具体如何做到呢？大致可分为三个层面：

首先，要持续建设垂直内容生态，提升内容吸引力。

用户体验是一项庞大工程，通过垂直领域的渠道伙伴，往往会取得“1 1>2”的成效。比如，过去几年医疗健康成为最受关注的垂直领域之一，抖音、微博、B站等内容平台与医院、医生等垂直领域的伙伴形成合作，邀请他们入驻平台形成强劲的科普力量。

这一方面提升了内容生态的深度和广度，另一方面吸引了更多的新用户注意力，提升用户体验。

其次，要持续提升用户的获得感。

内容平台如果能够持续让用户有所收获，那么其价值感就会越强，也就更容易产生更强的用户黏性。比如，在抖音、B站、微博等内容平台中，信息流推荐几乎成为标配。它在内容分发上更高效，同时也让用户看到更多感兴趣的信息。

不同平台的算法推荐，在底层逻辑上并不相通。抖音是算法最为复杂的内容平台，保持着去中心化的分发机制，最大优势在于庞大流量池。小红书则通过笔记评分，决定笔记的初始排名和流量推送。B站采用的是“内容匹配机制”，其不完全依赖算法，还结合了粉丝关系。

微博推荐系统，由内容理解、用户理解以及推荐系统三部分构成，优势在于在理解用户和内容上做到平衡，在内容推荐的同时又不打扰用户。另外，高效的互动关系网络，也给微博理解用户提供了基础。微博也透露，今年将加强信息流关系网络推荐效率，带动用户的规模和活跃的提升。

另外，加强用户的参与度，打开用户UGC的上升通道。

许多内容平台的用户既是接受者，也是创作者。平台能否提升用户体验，关键在于提升用户参与度，同时让他们被更多人看到。如果用户始终是看客，平台发展会比较缓慢，用户体验也会有所缺失。

小红书一向带有明显的UGC标签，此前以图文为主，如今也加大了视频比例。但普通用户要制作出爆火的视频内容，还是有一定门槛。如果小红书能推出相关AI产品，降低用户的视频制作门槛，无疑会提升用户的参与度。大众经常使用微博的热搜榜，但热点大多来自媒体、KOL或者头部品牌。如果能够让用户创造出更具特色的热点，无疑会提升他们的积极性和热点丰富度，也能提升用户体验。

另外，B站上有越来越多的二创影视作品，不仅带来了新鲜的内容体验，而且获得巨大流量。这也是吸引用户创作、提升用户参与度和活跃度的重要趋势。财报中，微博也表示今年将尝试构建更多基于平台热点讨论的热点产品，加强二创作品内容的社交场景，提升用户规模和活跃。

通过提升体验吸引和盘活用户，成为内容赛道上确定性的趋势。顺势而为，才有机会挖掘增量。

三、提升经营效率，加强商业化

内容平台通过内容生态和运营改良，提升用户规模和活跃后，也就为商业化打下了基础。

不同平台的变现路径各不相同，但多数内容平台的商业化都离不开广告。对于品牌广告主来说，当前内容营销占据着主流。艾媒数据显示，2023年81.7%广告主开展线上内容营销，这一比例预计在2024年上升至88.3%。

在流量高增长时代，许多广告是按展示或者排名付费，但到底有没有效果没多少人知道。广告圈就流行一句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”。

然而，在当下的存量时代，广告主变得更加追求广告精准性，更愿意看到广告投放有实际效果。可以看到，各类型广告市场占比出现较大幅度变化：根据《现代广告杂志社》发布的调查数据，2022年效果广告费用分配占比首次超过品牌广告，并且2023年预期占比将提升2个百分点，达到 53%。

这说明效果类广告逐渐占据主流地位，在此形势下内容平台需要做出两种应对方式。

一方面，平台要加大内容在公众中的讨论度和覆盖面，为效果广告真正实现预期效果打下内容和流量基础。一方面，加强垂直内容建设，让效果类广告实现更好的效果。因为优质的垂直内容更能匹配广告主的精准诉求，有利于提高营销转化效率，而不仅仅是简单的曝光。

有些平台和品牌的联动，就印证了这一点。去年冬季，波司登在微博抓住入冬“降温、小雪”等平台实时热点和明星热点导流线上电商，结合线下品牌大事件，带动了四季度销售业绩大幅提升。去年618，B站与珀莱雅合作，通过垂直领域的美妆类UP主在用户心智中植入品牌形象，最终投放ROI达到2.69，为品牌方吸引了不少新客。

今年，一些平台准备加大在广告效果优化上的投入。如微博透露，今年的效果广告要在重点行业和头部客户上加强效果评估能力，提升效果化、内容化服务能力。B站方面表示，今年将开发数据可视化工具，让客户通过多维数据展示验证广告投放的结果。

有真实的转化效果，才更容易吸引更多广告主，才更能助推平台的商业化。今年，内容平台必须要变得更加“实在”。